O2O 大战似乎又要开始了

文 | 里昂

O2O 战争从线上蔓延到线下。

最近一段时间，阿里巴巴旗下 O2O 平台「口碑」推出扫码红包活动。用户到线下餐厅、超市、KTV 等吃饭、购物或休闲娱乐，用支付宝扫描商家的口碑码，就能拿到 1-999 元不等的现金红包，直接在店里使用。

此外，极客公园还注意到，北京的一些线下超市也在通过补贴引导消费者通过支付宝支付，甚至在北京的一些小商店，商家扫描用户支付宝支付代码，也会有小额减免。

从表面上看，烧钱补贴是指导用户移动支付的行为。有趣的是，这些企业已经进入「口碑平台」。两者之间的关系是，支付宝可以通过补贴提高用户活动，聚集用户，口碑可以赋予 聚集用户B 端。因为口碑目前想做 B 端业务的关键是要让 B 端有生意可做，做得好。

支付宝和声誉没有宣布补贴计划将投入多少资金。然而，极客公园在接受支付宝采访时发现，支付宝已经制定了一个三个月「烧钱」计划。

其实这一切早就有迹象了。

战场转移：从线上到线下

近两年是中国互联网发展史上的分水岭。2015年 ，被称为「合并年」；2016 年，互联网「下半场」开始拉开序幕。O2O 作为移动互联网曾经最热门的领域之一，随着行业第一美团和行业第二大众点评的合并，战争似乎结束了。

然而，2015年 6月，阿里巴巴和蚂蚁金服注资 60 1亿重启口碑，这注定是一场无休止的战争。根据当时的口碑，帮助当地生活服务更好地解决痛点，更好地适应这种转型升级。

业内人士称之为对美团的狙击战。当时美团正在寻求新一轮融资，而阿里巴巴作为美团前股东正在减持。

另一个互联网背景是人口红利消退。「下半场」是王兴在 2016 年提出的，但移动网民几乎饱和的趋势早已明显，但 2016 移动网民的增长率已经达到「最低谷」。CNNIC 报告显示，2016年手机网民增速仅为 6%，创历史新低。

因此，口碑的目标非常明确，即离线。2016年，阿里巴巴和蚂蚁金融服务饿了么，口碑外卖饿了么，口碑业务更关注餐饮、超市、休闲娱乐、美容等线下商店形式的业务。为了避免业务重叠的内部消费，口碑明确不做 OTA因为 OTA 阿里有飞猪，票务领域有淘票。

当时，美团的评论也开始关注布局和增加。2016年7月底，新美大宣布了新的组织结构调整和人员任务：整合到餐集团、外卖集团和餐饮生态平台，建立「餐饮平台」。

王兴说，从营销、配送、IT 系统、供应链、金融等多角度为餐饮业提供全方位服务，在此过程中与产业链上下游企业双赢合作，建设生态系统。此前，餐饮生态平台的业务重点是促进餐饮的 IT IT 系统标准化和互联网化。

2017年4月，口碑推出了口碑码。口碑码代码实际上是一个二维码，但用户可以通过扫描二维码进入商店，完成一系列的消费过程，如预约、排队、订单、折扣、支付等。完成这一点「一条龙服务」基础是帮助商家建立一套 IT 系统。

美团点评和口碑，双方的目标其实是一样的，就是帮商家建 IT 系统。然而，在过去的 2016 年，由于之前商家的积累，美团点评的推广速度更加领先。

战场高地：如何发挥数据的力量

当口碑代码推出时，一种错觉是口碑应该与小程序相匹配，因为口碑代码与小程序的概念是一致的。此外，自2017年 1月以来，小程序问世以来，当人们仍然对小程序感到困惑时，口碑不可避免地会给人们一种「柳暗花明」错觉。其实不然，口碑的核心领域是 O2O，只是小程序给了口碑一个新的想法。

2016年，口碑的主要战略是「支付即会员」，口碑希望借助支付宝的线下支付和数据能力，帮助线下商家将线下客户沉淀为自己的会员，然后进行后续的精准操作。

这样做的好处很明显，就是可以有用户的消费数据，但缺点也很明显。商家只有数据，不能很好的发挥作用，也就是说商家和用户之间不能形成很好的交流。

然而，口碑代码是不同的。承载在二维码上的商家口碑店将有三个部分：内容、营销和功能。其中，内容部分主要用于帮助商家展示商店信息，如商店的品牌故事、菜单和商店工匠介绍；营销部分主要用于发布商家的促销活动，如优惠套餐、闲置促销；功能部分包括在线预订、在线订单、移动支付等。

这样，用户和商家之间的关系「接触面」它将更广泛。消费者可以独立预约和选择菜肴。用餐结束后，他们可以在手机上查看菜单、扣除折扣、完成付款并开具发票。事实上，口碑代码不仅可以帮助企业节省部分劳动力成本，还可以帮助企业实现准确的营销。

这一战略的逻辑是，口碑认为线下商家并不缺乏流量，而是缺乏运营流量的能力。

怎么理解？O2O 服务现在基本上是两种模式，回家和商店。即使网上对线下产生了一些影响，但也是「到店」消费仍然是刚性需求，商店服务仍然占据 O2O 部分的一大块。根据艾瑞的数据，从 2012年到 2016 年，到商店 O2O 市场份额仍占 80%以上。

这可能还远远不够。口碑相关负责人向极客公园承认，口碑最困难的问题是数据分析和产品，数据能力最终可以简单实用，数据产品效果明显，是一个复杂、困难的过程，测试整个公司的技术和数据能力，以及理解离线业务需求的能力。

换句话说，虽然口碑目前已经搭建了一个平台(注:口碑只是平台基础设施的一部分，商家营销工具和个性化功能的开发交给第三方)，但还有很长的路要走，才能用数据赋能商家，赚钱。

口碑透露，2017年口碑 的目标是进入商家 500 万，接入口碑码的商家超 300 万。目前口碑商家 250 万，口碑码商家 100 万。据公开报道，美团目前评论的数据是活跃商家300多万。

就数据而言，口碑与美团点评的差距正在逐步缩小。口碑并不否认这是一个「地推」的结果，据了解，和口碑合作的地推平台有上千家。但这并不是问题的核心，关键还是看如何通过数据帮助商家去赚钱。

口碑说，1999年阿里巴巴成立时，马云说，如果你想赚钱，你必须先帮助别人赚钱。因此，口碑现在所做的与淘宝相同：让企业先赚钱，这样他们才能赚钱。

此外，商家接入 IT 系统不应该是一个「二选一」在口碑方面，商家不会被要求站队，只选择口碑或美团点评。按照王兴的理念，美团点评的中心是用户。在生活服务方面，用户需要的是美团点评会选择的方向。虽然不会有一个不断增长的市场，但口碑的增长已经成为一个无可争辩的事实。当美团点评朝着用户需求的方向运行时，它仍然必须关注其竞争对手。

变量：小程序

互联网行业的一个规律是马太效应，即强者越强。虽然，现在 O2O 线下是美团点评和口碑的领导者，但一个变量仍然是小程序。

小程序一出生就被赋予「线下入口」线下高频场景的使命只不过是餐饮、旅游、快速消费品等领域。6月，微信团队首次解了零售领域应用小程序的运营规则，并推出了支付 小程序、支付 会员、支付 单品、支付 大数据等快速消费品零售行业的营销模式方案。

商家可以通过微信支付转化线下流量，借助支付会员实现更准确的会员运营模式，借助支付 单一产品，从广告到商店识别-支付优惠券-购买优惠券-数据沉淀-二次接触，完成商品数据，创造零售的整个过程 O2O 闭环。

虽然这一事件并没有引起业界的太多关注，但即使是大约半年后，小程序仍然没有达到爆发点。但微信超级 APP 的能量，足以让 O2O 玩家保持警惕。起初，米聊天首先推出了微信，但后来并没有变大。小米联合创始人黄江吉曾感叹，米聊天并没有被微信弯道超越，而是被力量压垮了。此外，考虑到微信支付，高频使用和用户基础将使微信具有后发优势。

与其说 O2O 风云再起，不如说 O2O 战争从未结束，只是现在改变了战场。王兴曾说过，O2O 战争永远不会平静。口碑告诉极客公园，他非常希望结束的那一天到来。但那一天可能根本不存在。

题图来源:视觉中国 ■

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