餐饮如何做到100亿营收？万店连锁的品牌战略之道！

中国自从改革开放之后，每一个时代都有自己的创富机遇。

如果说工业化大生产时代，创富模式以“货”为主；城市化房地产时代，创富焦点是“人”；信息化互联网时代财富重点是“场”；

那么，随着数字化大连锁时代到来，构筑起了人货场全链条系统，无疑正促使中国迎来了第四次财富大分配机遇，品牌连锁化创富新浪潮。

连锁出首富，从欧美日当下发展经验我们就可以发现，优衣库、奥乐齐，山姆....发达国家的首富几乎都是干连锁的。连锁以其标准化复制的本质，快速裂变扩张，形成规模化效益，成为积累财富的快速通径。

特别是餐饮赛道，随着品类连锁化率提升，规模效应叠加，万店连锁成为领导品牌标配。哪怕店均就算100万/年，1万家店100亿大盘，这也就意味着中国餐饮未来将会批量制造100亿富豪。

而随着万店品牌的产业低中高端全维度布局，继而与供应链等品牌生态协同，甚至可能诞生出如安踏般的千亿连锁帝国。

在这个时候，餐企应该是做胖东来还是7-11？餐企又该如何成为万店连锁品牌？问题的答案将决定餐企未来的财富命运。

3月28日，由餐饮O2O联合预制菜食材之家、什么值得加盟、中国食材电商节、众投盟圆满成功举办了2024中国万店连锁大会！国家品牌智库首批专家，首届中国品牌日发起人，传奇品牌战略创始人刘传奇的演讲分享《百亿营收千亿市值，万店连锁战略之道》或许可以给餐饮人一点启发。

01■

马无夜草不肥

人无品牌不富

为什么很多夫妻老婆餐饮店，明明已经将产品做到了极致，将成本压缩做到了极致，甚至也在努力跟上当下与时俱进的抖音、美团等品牌营销手段，但门店相比品牌餐饮依然赚不到大钱？一个关键原因就是没有品牌。

品牌是什么？在王新磊看来，品牌的本质是认知，认知的目的是建立信任。任何不以建立信任和美誉度为目的品牌行为，都是耍流氓。而在李志宏看来，品牌就是口碑，口碑就是所有顾客正向体验记忆的总和。

而在餐饮O2O看来，品牌是心智的垄断，也是话语权的霸占。

“如果说打工人是靠时间体力挣钱，靠的是双手去拼命。资本拥有者是靠资产收益赚钱，坐等收益；那么品牌创造者就是靠强势品牌值钱，用品牌的认知垄断实现价值的坚挺保值。”传奇品牌创始人刘传奇说道。

三个群体各司其职，有钱的出钱，有力的出力，汇集在连锁品牌上产生价值，共同富裕。而如果没有连锁品牌，钱和力都成为闲置资源，创造不了收益。

正所谓，马无夜草不肥，人无品牌不富。

而且，除此之外，在刘传奇看来，打造连锁品牌还有以下3个好处：

1、高效创造顾客

这是个产品富裕互联网时代，每一个品类需求之下都有无数产品选择。在这样情况之下，大多数消费者是没有耐心去了解试错，筛选出最适合自己的产品。

而品牌建立的认知优势，刚好可以帮助消费者快速消除疑虑，做出决策，成为终极流量入口，即消费者的首选选项。

越大越强势的品牌，消费者决策率更高，也就越能高效率创造顾客！

2、总成本领先

品牌所代表的信任状，不仅对消费者有用，对合作方也有同样的效果。

在同等的采购场景中，知名品牌的议价权总是大于一般品牌，越是强势的品牌，议价能力也越高，甚至可以掌握议价权，获得更多领先优势。

3、获得超额利润

如果连锁品牌打造得好，实现千店万店规模，实现了盈利模式的标准化无限复制，甚至可以撬动资本市场，让创始人实现从卖产品到卖股权的转变。典型代表就是当下已上市的餐企，如瑞幸、奈雪的茶、海底捞等。

不过，值得注意的是，餐饮人必须明确一个观念，并不是品牌规模有多大，规模效应就有多大。规模不一定拥有规模效应，100个城市100个门店与1个城市100个门店完全不是一个概念。

如果品牌门店连锁过于零散，即便门店数目看起来已经千店，可能也不过是规模不经济，徒增门店数量而已，难以形成规模效应。真正的规模效应是长坡厚雪滚雪球，品牌应该先打好阵地战，再寻求不断扩张。

02■

从10亿到100亿

强势品牌的养成之路

既然品牌优势如此明显，那么餐企该如何打造品牌呢？

“基于中国市场特点，在10多年实践中，我们形成了 [ 品类创新 ] 品牌战略理论：战术创新能短期获得销量，品类创新才能创建强势品牌，企业的终极竞争战略是开创并主导一个品类，成为品类之王！”刘传奇说道。

什么是战术创新？即把同样的事情干得不同。什么是品类创新？即干不同的事赛道不同。在刘传奇看来，品类创新 + 战术创新 = 品类之王。

只有占领品类，才是真正的强势品牌。

生产效率、管理效率、经营效率都是内部效率，实现的是多快好省的生产，但一旦卖不出去就是库存和成本。

它就跟女人做家务一样，男人在外面没有竞争力赚不到，女人把家务做得再好，也不可能幸福。

认知效率才是外部管理，品牌想要提升经营效率/能力，就是成为品类之王，获得顾客首选。

具体该如何做呢？对此，刘传奇提出了8个步骤：

1、筛选赛道：筛选又长又湿的长坡厚雪去滚雪球。

当下餐饮的火锅、咖啡、快餐、烧烤等赛道，具有万店基因的；谨慎选择地方性区域品类赛道，比如餐饮O2O曾提及的贝贝煲、猪杂粥等或认知度不足，或供应链不成熟的细分品类。

2、制定战略：明确差异化方向和顾客价值。

这是一个需要不断试错的过程。巴奴火锅最开始模仿海底捞，想要同样以服务做差异化特色，但随着品牌的不断发展，最后发现自己的特色是“毛肚和菌汤“，最后才走出属于巴奴自己的产品主义道路。

3、寻找战场；找到可以打赢的地方建根据地。

正新鸡排、蜜雪冰城均在发源地所在省区布局了最多数量的门店，而华莱士、绝味鸭脖开设门店最多的省区都是广东，万店连锁餐饮品牌都有自己的优势“根据地”。

4、打磨战术：打磨获胜的战术去复制追击。

连锁是盈利模式的复制，而盈利模式需要品牌不断打磨。门店的选址，面积、人员组成，菜单结构，单品爆品、场景渠道...每一个细分项品牌都需要不断琢磨调整。

5、投入战斗：先局部聚焦，再以点带面。

通过农村包围城市的选址战略，主战一二线城市边缘以及三四线县级城市，通过蜂巢式门店布局，先把一个区域做好，到时候带着光环出去走，品牌势能才可以集中释放。

6、赢得战役：压倒性的优势发动歼灭战役。

典型代表品牌就是茶颜悦色。在长沙以及附近区域，茶颜悦色作为区域性头部品牌，随着品牌知名度提高之后，茶颜悦色直接以密集型门店战略霸占了五一商圈几乎所有优势卡位门店，几乎歼灭其他新茶饮品牌，直接形成了该商圈内茶颜悦色“一面倒”的优势。

7、传播战况：传播获胜消息抢占顾客心智。

正如古人云，富贵不还乡，犹如锦衣夜行，品牌不仅要创造佳绩，还必须让消费者知晓获胜消息，类似如香飘飘的“一年售出的杯子可绕地球一圈两圈三圈”的广告，地产圈惯常打的“日销XX亿”的广告，以此提高品牌曝光率同时，也能刷新品牌在消费者心中的认知权重。

8、维护战果：及时进化，重新定位主导品类。

在品类的不同成长阶段，面对不同的竞争态势，企业需要不断地对品牌定位进行调整，而定位进化最终目标是主导品类，成为强大品牌。

在刘传奇看来，十亿品牌跨越到百亿的增长秘诀，就是从品类创新升级为定位创新，从红海中开创新品类到蓝海中主导一个新品类，从强调产品的认知到直接主导一个行业，持续做大品类，最终成为行业品类之王。

03■

十倍执行，百倍坚持

此次餐饮O2O之所以举办2024中国万店连锁大会，根本原因就是中国餐企已经进入核心节点，消费者对品牌已愈发青睐，万店连锁正摆着所有餐企眼前。

我们可以把营收规模从1千万、1亿、3亿、5亿、10亿、100亿(万店)、1000亿分为7个发展阶段，每个阶段需要的资源配置和战略都不同。

7个发展阶段依次对应的资源和战略：品类红利、战术创新、产品创新、组织创新、品类创新、定位创新、战略布局。

而百亿品牌的战略增长秘密：品类创新，跨越十亿大关，从红海进入蓝海，以创新为主线，以产品为基础，从品类到品牌，从产品到产业。

当然，并不是每个品牌都有万店机会，品牌在经营过程中还会面临以下挑战：

1、市场很大，企业太小，市场占有率低，很容易乱拳打死老师傅；
2、品类很大，品牌普遍较小，品牌没有占据主导地位，就无法驾驭竞争；
3、赛道很大，老板很小，实力小规模小格局小，品牌很容易没存在感；
4、生意很大，但组织很小，组织力无法驾驭生意，很难快速复制裂变；
5、事业机会很大，但领导格局太小，要么吃独食，要么螺蛳壳里做道场；
6、战略机会很大，但缺乏NB的品牌创始人，很容易陷入投入不足困境；
7、没有产业布局生态协同，缺乏资本思维，战略防御不积极；
8、头部品牌总想自己从0到1跟风做，小品牌难以获得投资孵化并购机遇。