巨头瑞幸也扛不住“九块九”了？
巨头瑞幸似乎也扛不住9.9元低价了！
节后复工之后不少网友发现，曾被称为“打工人神器”瑞幸咖啡的每周“9.9元喝一杯”的优惠活动，不再是几乎全场咖啡都能使用，反而变成了指定饮品的钜惠。而且，指定优惠饮品中几乎不包含当下爆款新品。
曾经只要打开瑞幸咖啡APP或者小程序立马就会弹出的领取9.9元优惠券窗口也不再出现，代替的是咖啡打折促销券以及9.9元私域引流广告等。
自事件爆发之后，因为瑞幸品牌的高知名度，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条甚至一度登上热搜。
瑞幸9.9元战略回顾
谈起瑞幸的9.9元战略，自然不得不提2023年瑞幸的万店传奇时刻。
2023年6月5日，在不少人的关注下，瑞幸中国市场第10000店正式开业。正是在这个激动人心的时刻，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布：“瑞幸开启每周9.9元优惠券活动，让中国咖啡迈入9.9元高品质咖啡时代。”并且宣称此活动至少将持续2年时间。
至此，由库迪发起，瑞幸引领应战的咖啡9.9元时代正式开启。
当时，瑞幸为何要开启9.9元战略呢？对此，一部分人的观点认为，这是为了应对“知根知底”的竞争对手库迪咖啡的竞争手段。
众所周知，作为瑞幸最大的威胁，库迪咖啡的发展实在过于迅猛，2022年10月才在福州开出第一家门店，如果不过半年左右，品牌已开到了3000家门店，开店速度已经无法用狂飙来形容了，简直是坐火箭。
最重要的是，库迪一直在复制瑞幸的模式，这对瑞幸而言无疑比星巴克更具威胁性。
而当时库迪咖啡为了打开市场，一直在产品价格战，推出了不少9.9元咖啡券。目前，更是借助抖音这个流量渠道，开始了8.8元的抖音券活动。通过这样的价格促销，库迪着实抢掉了不少瑞幸咖啡的消费客群。
在这样的情况之下，瑞幸推出9.9元咖啡优惠活动，以魔法打败魔法，着实是个不错的战略。而且，据相关数据统计，当下库迪咖啡门店要想实现盈利，14元才是品牌咖啡理想平价价格。而对于已成规模的瑞幸而言，9.9元咖啡依然拥有不错的盈利。
而且，2023年5月份瑞幸还提出了新的加盟战略，“带店加盟”模式，即如果你的门店运营不理想，可以直接带着自己的咖啡机与门店转投瑞幸品牌。在很多人看来，瑞幸实际上是在传达一个信息，“如果你加盟库迪咖啡干不下去了，可以直接转入瑞幸”。
而另一种观点认为，这是瑞幸咖啡在为下沉做准备，万店之后瑞幸必将更看重下沉市场。
根据安证券在 2021 年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出，一二线城市咖啡渗透率达 67%，已经接近 " 红海 " 状态。而与此同时，根据《中国现磨咖啡白皮书》数据显示，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足 1%。
显然，下沉市场是连锁咖啡品牌下一步实现高速发展的新 " 蓝海 "。品牌想要在下沉县域市场俘获目标年轻客群，价格战是最好的敲门砖。即便是奶茶才是年轻人最爱的县域市场，9.9元的咖啡价格对县城年轻人而言依然有很大的吸引力。
同时，瑞幸开启9.9元时代，或许还有另一层含义，即开启第二波咖啡平权化运动。
我们都很清楚，瑞幸能够快速发展起来，很大程度上是因为吃到了当时咖啡平权化的红利。
在当时咖啡产品价格普遍如星巴克般30元左右的时代，瑞幸直接将咖啡的价格打到了20元以下，前期更是低至12-15元左右，直接扩大了整个咖啡消费市场。
但正如餐饮O2O曾在文章《低至3.9元/杯，堪比卖大白菜，这些咖啡品牌到底图啥？》中提到过，随着越来越多品牌涌入咖啡赛道，咖啡更平价化正成为品类主流趋势，当下的中国咖啡价格正从20元左右卷向10元以下，甚至走向5元、4元、3元。
在吃到第一次咖啡平权化的红利，实现万店梦之后，瑞幸掷出了新武器“9.9元咖啡”，担当起了第二次中国咖啡平权化的领头角色，渴望通过再一次击穿现有咖啡低价，赢取更多用户的心，吃到第二波咖啡平权化的红利。
那么，以上战略目标，瑞幸通过9.9元战略实现了吗？
瑞幸价格战下的得与失
事实证明，每周9.9元战略虽然仅实施半年多，但这种“以价换量”战略的确让瑞幸取得了巨大成功。
一方面，瑞幸门店数一年翻了一倍，超过了此前给出的1.5万家预期。
据瑞幸咖啡2023年第四季度财报显示，截至年底，瑞幸全年净新开门店8034家，门店数量与2022年末同比增长97.8%，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店首次突破万家，达到10598家，联营门店5620家。
根据财报进一步揭露，2023年瑞幸咖啡新增交易客户数总数已超过9500万，累计交易客户数达2.3亿次。
其中，第四季度瑞幸新增交易客户数超过2600万，月均交易客户数突破6200万，这些新增交易客户显然大部分来自下沉市场。
一方面，在与库迪的竞争对决上，瑞幸开始稳稳占据上风。
如果说，2023年6月份左右，瑞幸为了应对库迪的狙击，不得不推出“带店加盟”战略，吸引库迪加盟者转投瑞幸。同时，通过一系列针对库迪做防御式的“点位加密”，狙击库迪的发展。
那么，现在的瑞幸显然已经不再把库迪当成头号敌人了。
首先，在体量上瑞幸已远远超过库迪。据窄门餐眼显示，截至2024年2月，瑞幸总门店数已经破1.8万家，而库迪咖啡当下总门店数还未达7000家，瑞幸总门店数已经是库迪的两倍之多。
而且，经过半年多瑞幸的9.9元战略，一个显而易见的事实就是，无法走出亏损状态的库迪，门店发展放缓已经是显而易见的事实。
即便是副品牌茶猫的出现，也未必能够拯救。
很显然，不管瑞幸推出9.9元战略目标是哪一个，如今目的基本都已经达成。
与此同时，9.9元战略对品牌的负面承压影响也愈发明显。
首先，盈利空间压缩严重。
据2023年全年财报显示，自瑞幸开启9.9元战略之后，利润出现了明显的下跌。2023年第一季度至第四季度，瑞幸的营业利润率分别为15.3%、18.9%、13.4%、3.0%，下跌幅度非常明显，特别是第四季度利润仅为3亿元，比市场预期的 4 亿左右要低不少。
其中其四季度自营门店经营利润为6.904亿元，营业利润率为13.5%，与上年同期的21.6%相比大幅下滑超8个百分点。
其次，瑞幸的单杯价格也出现了明显下滑。
据四季度财报显示，瑞幸单杯价格从Q2的15元降到了13元。而单杯价格的降低，再加上门店的分流，导致不少瑞幸门店同店销售增速的下滑明显。
据瑞幸2023年全年财报显示，Q1-Q4瑞幸自营门店同店销售增速分别为29.6%，20.8%、19.9%、13.5%，其中Q4同比Q1整整下滑了接近15%，更别说加盟门店了。
即便这里面有淡旺季原因，销售增速下滑如此明显，于瑞幸而言也很不利。
据说，为了保证加盟商利润，瑞幸不得不在价格战中对加盟商进行补贴。仅第四季度瑞幸投入的销售和营销费用为3.99亿元，相较于2022年同期增长了130%，这里面很大一部分就是补贴费用。
很显然，即便是瑞幸也不能在这场9.9元低价价格战之中真正“游刃有余”。
那么，接下来瑞幸会怎么办呢？
狂飙依然是2024年瑞幸主基调，正如郭谨一在财报会议上指出，瑞幸将继续加密高线城市门店数量，并通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额，预计2024年瑞幸门店数将突破2万家。
然而，狂飙的同时，餐饮O2O猜测，以下两个新场景将成为今年瑞幸重点：
第一，医院、地铁站、景点等新场景
据了解，1月1日瑞幸就宣布了“定向点位加盟模式”，而所谓定向点位加盟，是指由瑞幸提供希望进入的场所名单，有能力帮助瑞幸把门店开到指定场所的合作者，可通过瑞幸APP或官方小程序进入专区申请加入。
具体开店场景包含工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等。
随着门店增长，商场、写字楼、社区等传统核心选址优势门店减少，瑞幸可能更希望通过开拓更细分场景，如医院、地铁、景区等，进一步加密核心市场。
第二，新加坡等海外新场景
从2023年3月开始，瑞幸就在着重开辟新加坡门店。据了解，瑞幸截至四季度新加坡门店已达30家。郭谨一在此前的2023年三季度业绩会上也表示，未来瑞幸咖啡将持续布局海外市场。
很显然，海外新增量市场正成为瑞幸重点发展目标。特别是随着国内市场咖啡竞争的激烈程度加剧，新加坡等国外市场的吸引力于瑞幸而言也将愈发强。
而对于以上两个场景而言，低价显然不再是撬动市场的最佳武器。
由此可见，即便短期内瑞幸9.9元咖啡可能并不会消失，瑞幸咖啡全面9.9元时代也可能已经结束。消费者接下来可能要重新适应瑞幸的“新价格”。
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