产品VS营销，孰轻孰重？长沙餐饮研学后我们找到了答案！

一直以来餐饮赛道都有一个争论：做餐饮是产品重要，还是营销更重要？

产品派餐饮人都认为产品更重要，产品是餐饮之本，皮之不存毛将焉附，典型品牌代表就是巴奴火锅；

营销派餐饮人认为，当下产品同质化太严重了，且即便是产品做得再好，也只能辐射周边的客群，营销做得好却能打出整个品牌的知名度，让餐饮品牌真正走出去。

我们该如何平衡产品与营销的关系呢？9月24-25日餐饮O2O长沙研学启动，走进文和友、茶颜悦色、绝味、王捌院子、笨萝卜、聚味翟记、野篱笆渔虾集市、蒸市、汉元素龙虾聚乐部等长沙网红餐饮，深入品牌总部。

但营销必须出奇

近几年我们发现，餐饮赛道最大的变化就是，内卷更加激烈了。

什么意思呢？即便是三四线县域城市，都开始有了星巴克、肯德基、瑞幸咖啡等知名品牌。另外，本地也开始孵化自己的餐饮品牌，且更熟悉本地市场，竞争能力并不弱。

在这样的情况之下，一个新诞生餐饮品牌想要“出人头地”并不容易。

初创餐饮人们该怎么做呢？或者说，新品牌要想突围的捷径是什么？新奇特的营销场景及内容，无疑是最好的答案。

此次游学目的地王捌院子之一，以独特院子场景走红

在当下这个互联网餐饮时代，品牌内功很重要，但酒香也得有人赏，找对场景模式，抓住外部流量，才能快速与顾客产生联系。

正如餐饮O2O罗华山所言，这是一个产品过剩而消费者不足的世界，那些失去和顾客直接建立关系的能力的品牌将无法再续过去的好日子，而那些成功的品牌，都痴迷于与其顾客不间断地进行联系。

——不管通过什么样的营销渠道，内容正是最好的沟通纽带。

长沙为何能够诞生如此多出圈的网红餐饮，正是因为长沙餐饮人懂营销，会营销，懂得如何通过营造场景快速与消费者建立联系，打造出品牌知名度与影响力。

据悉，很多长沙餐饮创始人本身就是娱乐行业出身，自带营销基因。

比如此次游学我们所考察的长沙网红餐饮汉元素龙虾聚乐部，通过一秒即可穿越汉朝的场景氛围打造，直接为长沙年轻消费者提供了一个现成的汉服打卡拍照之地，这种独特造景场景，为消费者提供情绪价值，从而形成品牌差异化的沟通标签。

长沙网红餐饮：汉元素龙虾聚乐部

类似的还有以蒸菜为主题的湖南首家蒸菜场景主题餐厅蒸市，集露营与集市于一体的野篱笆渔虾集市等，通过主题场景的烟火气+接地气+新鲜气汇聚人气，不断吸引顾客前往，叠加性价比特色，成功在长沙餐饮围城中出圈。

长沙网红餐饮：野篱笆渔虾集市、蒸市

而营销如果做好的话，可以让品牌与消费者形成了一种奇妙“合伙人关系”：品牌通过商品与内容，为消费者提供功能价值、情绪价值与社会价值；消费者提供的内容再次为品牌注入活力，带来产品迭代研发新方向、新人群资产，指引品牌前进。

所以，如果说产品是心，营销就是脸，当下是个看脸谈心的时代，先得脸有足够辨识度，才能让顾客认知到你的存在，顾客才愿意进一步跟你谈心。

正如一位餐饮人所言，“东西好吃、优势旺铺，资源丰富、前景空前的餐饮品牌，每年都能诞生大把，但真正能够将新品牌做起来的却没有几个，前期真正想要成功，产品守正就可以了，但营销上必须出奇，不然顾客压根不知道你是谁？”

好产品才有持续复购

此次游学我们还谈到一个独特的现象，即长沙餐饮“出湘”之后很容易水土不服，为什么会出现这种情况呢？问题就出在内功层面。

长沙是一个娱乐气息特别浓厚的城市，这里有中国代表性的娱乐综艺节目，如《快乐大本营》《天天向上》、《乘风破浪的姐姐》等，而这些综艺节目还有一个特点，就是非常喜欢扶持长沙本地品牌，从而赋予了长沙餐饮“高流量”属性。

再加上本身长沙城市独特的网红城市属性，每年上亿级别的游客汇聚长沙，这些游客探索长沙重头戏就是打卡长沙网红餐饮业态，如超级文和友，茶颜悦色、黑白经典等，这就导致长沙知名餐饮普遍未打好内功就已经有了全国性的知名度。

长沙文和友，游客旅游长沙打卡目的地之一

生于斯，长于斯，自然难以脱离本地基因。离开了本地娱乐流量扶持，又失去了长沙庞大的游客消费能力的支撑，走出长沙后的网红品牌们，单靠营销和消费的刺激，缺乏内功的“修炼”，难免出现水土不服的情况，导致品牌难以为继。

所以，前期营销是核心，但后期修好品牌内功才是重点，特别是在产品层面，前期营销出奇有了亮点，后期品牌产品如果做到极致，本身就是一种营销。所以即便在场景上，顾客新鲜感已下降，依然可以持续吸引顾客。

因此，前期可以用营销作为利剑出圈打开市场，但后期必须是产品做重点，只有做好产品才能吸引消费者复购，品牌才能真正长久的存活。

正如餐饮人华哥所言，营销做的是锦上添花的动作。一个小猫咪因为照镜子，误以为自己就是狮子，但我们不能让营销泡沫，掩盖了产品的本质。

否则后期的营销，反而会加速品牌走向死亡，正如许多泡沫般的网红品牌一样。

那么，餐饮人该如何做好产品呢？在此次长沙餐饮游学中，我们也实地接触了几家将产品做到极致的长沙餐饮品牌，如笨萝卜，王捌院子等，一个将性价比湘菜做到了极致，一个将院子湘菜做到了极致。他们是怎么做的呢？

长沙研学目的地之一：笨萝卜

每一个餐饮品牌都有其秘诀，比如笨萝卜，据品牌负责人透露，“从品牌诞生开始，我们的精力就放在产品上，管理层也一直在抓产品，把控产品质量。

比如厨房层面，很多品牌为了减少厨房占用面积，尽量将产品组合偏向蒸菜。但我们不但没有把厨房变小反而变大了，还将大锅炒变成了小锅炒，炒菜和蒸菜的比例基本上是六比四或者五比五，就是为了让产品有锅气。”

长沙研学目的地之一：王捌院子明档厨房展示

当然，在王捌院子相关负责人看来，核心要诀就是让厨子成为真正的主角，同时在食材上做到极致。“九分食材，1分手艺，味道才是最牛的炫耀。”据悉为了做好招牌菜甲鱼，王捌院子初创时候就已经开始建立自己的甲鱼养殖基地。

当然，追求产品品质，并不代表要做到100%极致。在餐饮这个赛道，没有最好的产品，只有最适合客群的产品。

如果一碗面顾客只愿意花费10元钱买单，而门店出品成本就接近10元。即便这碗面即使口味再好，也是一个失败品。

将品牌做成文化IP

前期，营销是核心；后期，产品是重点。那什么才是餐饮品牌最优状态呢？

答案是将品牌IP化。

IP在餐饮赛道并不是一个陌生词汇这些年ip联名营销已成为当下餐饮热门营销方式，甚至不少餐饮品牌都开始动画化、ip化，但真正的品牌IP化并不那么简单。

所谓的品牌IP化，是用内容为品牌注入文化力量，让品牌可以通过长期的养成过程中塑造出自己的文化粘性，这种品牌文化粘性甚至是一种类似于宗教般的存在。

当今世界已经有许多IP化的品牌，比如苹果、耐克等等；而在餐饮赛道通过注入文化力量，从而打造成为了文化IP的餐饮品牌，茶颜悦色显然是其中之一。

作为以新中式国风茶饮这个差异化特色在新茶饮赛道出圈的品牌，茶颜悦色一直非常注重打造自身品牌文化，这些年也一直在不断进行文化输出。

甚至每到一个新区域，都会融合本地中式文化，进行文化再创作。而这种持续的文化输出已沉淀成为茶颜悦色的品牌资产，让它成为了中国国风茶饮品牌代表。

文化的注入让茶颜悦色这个IP变得很包容，内容也非常丰富。正如此次长沙游学我们走进品牌一线门店看到的，茶颜悦色门店里面可以兼容鸳央咖啡，古德墨柠，小神闲茶馆，里面还有相关零食品类、各种IP延伸物、子品牌知乎茶业。

长沙研学目的地之一：茶颜悦色门店

茶颜悦色成为一个多品牌综合的集体IP，却毫无违和感。

这就是品牌文化IP化的魅力，它让一个餐饮品牌成为了一座黄金矿，能持续不断开采出新的宝藏。而源源不断文化输入与持续强大影响力打造出的餐饮IP，未来哪怕品牌本身门店倒闭，IP依然存在不菲的价值。

当然，并不是每一个品牌都得成为茶颜悦色，但IP化应该成为所有餐饮品牌的长期目标，用品牌做IP，用产品做内容，不断丰富品牌的故事与文化，塑造影响力。