海伦司的重生：净利率创新高，更极致的新模型

持续降本增效、发力「嗨啤合伙人」计划，海伦司在2023上半年回到盈利轨道。

8月25日，海伦司发布2023年中期业绩。财报显示，上半年实现营收7.1亿元，经调整净利润1.77亿元，其中净利润1.57亿元，同比去年扭亏为盈，且净利率达到22.2%，创下历史新高。

截至业绩发布日，海伦司共有562家酒馆，在6月启动「嗨啤合伙人」计划以来，已开业酒馆达到11家，合伙人签约数量超80个。另据了解，截至8月29日，合伙人签约数已近百。

海伦司正是通过：门店升级提升盈利能力、开放加盟走合伙投制，走出国门海外扩张开店...等策略一步步进化重生。

随着社会经济全面恢复常态化运行，海伦司的酒馆门店陆续恢复正常经营，为上半年的业绩增长提供基础。

从财务指标来看，海伦司2023上半年实现营收7.1亿元，净利润1.57亿元，净利率达到22.2%，创下历史新高。

分季度来看，海伦司二季度的净利润约为0.82亿元，环比一季度提升约10%；净利率约为23%，环比一季度有近2个百分点的提高，显示出公司盈利能力的持续提升。

在单店指标上，上半年海伦司单个酒馆的日均销售额为0.82万元，同比2022年提高13.9%；其中同店营业额达到1.16万元，已经恢复至2021年上半年水平的87%。

海伦司自营产品的创新和供应链能力的强化，带动饮料化酒饮占比逐渐提升，持续优化毛利率表现。2023上半年，海伦司整体的毛利率达到72.3%，同比提升超过6个百分点。

上半年，海伦司推出百香果大扎、老冰棍吨吨桶等三款饮料化酒饮，契合了消费者对饮料化、分享型产品的需求，带动饮料化酒饮收入占比提升至42.4%，比去年同期提升超5个百分点。其中，百香果大扎的新品推广视频在抖音上已有超过5000万的曝光量。

饮料化酒饮所属的自营酒水，贡献企业总收入的76.3%，毛利率接近80%。同时，由于高毛利产品占比提升，以及促销活动方面的优化，第三方品牌酒饮的贡献毛利率也显著提升至50%以上。

在国内，海伦司也积极通过场景升级，以提高用户的消费体验。6月18日，海伦司官方公众号发文宣布，全球首家海伦司概念馆在其总部湖北武汉正式建成、开业。

海伦司概念馆更突出了对第三空间的打造，将聚会、打卡等引入到了酒馆行业。在装修设计上融合了异域、奇幻、探险等全新元素，通过天马行空的造型和极具氛围感的光影效果，让消费者感受不同文化的碰撞。

在酒水供应上，海伦司概念馆整合了全球供应链资源，汇聚了来自世界各地的酒水，品类涵盖葡萄酒、威士忌、鸡尾酒、精酿啤酒等多种类。

虽然，海伦司在装修风格和酒水供应方面，强调差异化，但也十分注重新奇与标准化、可复制性。

海伦司通过对店面的不断升级，也正一步步重构消费者对酒馆的新认知，将第三空间的打造不仅停留在技术层面。

据了解，海伦司店内的热闹程度要比传统的清吧高出3-4倍，拼桌、游戏等基本操作，不仅可以满足消费者的社交需求，还能扩大其社交圈，自由、热烈、嗨放空间也吸引了更大年龄范围的用户。

今年6月启动的「嗨啤合伙人」计划，是海伦司在上半年推动战略调整的重要动作：从线性连锁模式向平台型公司转型，对现有酒馆网络进行优化迭代。

截至2023年8月25日，海伦司的存量门店数达到562家，其中特许合作酒馆数量达到126家，占比提升至22.4%；「嗨啤合伙人」酒馆门店数量达到11家，合伙人签约数量超80个。另据了解，截至8月29日，合伙人签约数已近百。

海伦司在8月28日的业绩电话会上透露，目前整体的签约进度超出预期，过去一周平均每天签约两家左右。

在过往的直营模式中，海伦司的店铺选址、员工招聘等都需要自己完成，单店投入较高。

在「嗨啤合伙人」单店模型中，海伦司能实现成本效率的更佳平衡：

一方面，与本地的合伙人合作能高效调动社会资源，以更低成本精准地获取优质点位。以房租成本为例，合伙人店型能将租金降低50%以上，提升了门店运营的可持续性。

另一方面，海伦司能为合伙人提供强大的供应链、IT支持、标准化管理等。从去年开始，海伦司引入3D材料，并重新调整酒馆功能区、降低施工成本，把开酒馆的投资，降到和开咖啡、奶茶店一个量级，以实现更低投资、更低运营费用和更好的体验。

随着门店面积减小、环境氛围的迭代升级、产品SKU的丰富优化，「嗨啤合伙人」门店为消费者提供了更佳的体验，获得了消费者的喜爱，而客流的聚集进一步提高了氛围感，实现了良性的循环。

通过「嗨啤合伙人」模式，海伦司实现了加盟商、消费者、品牌商的三者共赢，并且保本点（总收入和总成本达到盈亏平衡时所需的单店销售额）比直营模式降低了一半以上，合伙人能以更高坪效（单店日均营业额/门店面积），更快实现投资回收。

在合伙人的优质社会资源被充分调动后，门店选址的精准性和门店的盈利能力均大幅提升。

从新开业的酒馆的成绩来看，今年上半年的日均销售额为0.82万元，较2022年上半年新开酒馆的日均营业额增长超过30%。

6月后新开业的嗨啤合伙人酒馆单店，其平均坪效是上半年新开酒馆的约2.6倍。

从更远期的角度来看，「嗨啤合伙人」模式为海伦司进入更广阔的下沉市场打开了想象空间：与低线城市的优质合伙人合作，以优势互补提升单店盈利。

截至8月25日，海伦司在二线、三线及以下城市的酒馆数量分别为268家、236家，总占比已经达到90%。在下沉市场，海伦司则展现了极强的品牌生存力。

海伦司的第一家合伙人门店开在江西修水县——在这个2022年才实现脱贫的县城，「嗨啤合伙人」酒馆开业以来日销达到约1.1万元。而在景德镇、丽江等旅游城市，以及更多的县域市场中，合伙人门店都实现了可观的门店利润。

不仅是低线城市见证新门店的活力，如在天津等高线城市开出的新门店模型，同样实现了坪效和利润的大幅提升。

未来，海伦司将继续围绕平台型发展战略，通过「嗨啤合伙人」计划加快布局酒馆网络，通过新材料与新技术持续优化酒馆环境氛围，通过供应链整合和产品研发持续丰富酒馆的产品组合，持续为消费者提供朴素的美好，为合伙人创造长期价值，把有品位的聚会空间打造成大众日常生活的基础设施。

5月17日，海伦司官方公众号发布了“从「新」出发，去更大的世界嗨啤”一文，正式官宣开启“出海”之路。

据悉，海伦司首家海外门店开设在新加坡的乌节路，是新加坡为数不多的超繁华商业中心之一，经常会有年轻旅客和定居的华人光顾。

店内装修也极具异域风格，汇聚了玛雅星盘、玛雅石柱、布拉格天文钟等元素，海伦司还在店内打造了一个可尽享夜景的“天空酒廊”，这也是其全球首个sky bar，为海外消费者提供了一个极具魔幻的社交空间。

海伦司也成为继瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等在海外开设品牌门店的又一新消费品牌，而这些品牌也十分默契地选择将新加坡作为其迈向世界的首站。

有业内人士分析称，海伦司等品牌的“出海”是必然，而以新加坡为代表的东南亚国家或将成为其海外拓展的“主战场”。

首先，小酒馆等新消费品牌在国内市场的增速开始放缓，尤其是头部品牌在国内的布局相对饱和，在此情况下进军海外成为其拓展市场的新选择。

其次是，留学生群体逐渐壮大，据《2021年度全国留学报告》数据显示，在疫情下坚持出国留学计划的学生仍达90%以上，这也为中国品牌开拓海外市场提供了基础。

而东南亚国家因与中国紧邻，有着相似的文化底蕴和消费习惯等，使其成为中国品牌的首选。

尤其是新加坡近年颇受投资者青睐，很多互联网大厂开始在新加坡设立分部，越来越多中国消费者也选择去新加坡留学、工作和生活，这些人口的流动，也将对中国品牌的认可带到了国外。

另外，海伦司在线上各平台的用户，抖音（89W），微博(24W)，小红书(1.9W)，公众号（26W活跃）视频号（未知）快手（23W）。

抖音，视频号分析：海伦司告白小队播放量3.3亿，星座+酒馆，职业+酒馆等，使用“任何热点+酒馆”式题材，小姐姐出镜，吸引眼球，粉丝积累到89W
微博和公众号：活动发布平台，抽奖平台，用户基础服务入口。
小红书分析：产品影集，美女帅哥影集，新品推荐，有些大朋友圈的玩法
B站分析：青春都市生活剧情+酒馆场景短片
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特别是今年七夕节营销，公众号文章《七夕特别篇|暂停单身，来摇对象！》迅速获得10万+，并获得品牌大咖专家刘传奇的好评：

“终于回归了：海伦司=海伦寺=大学生求姻缘交友脱单。当一个品牌拥有了一个清晰的消费场景和消费人群，这个品牌就变得很性感：成了日常生活的必需品，成了这个社会的基础设施。星巴克、海底捞、海伦司，它们都做到了！”

小结

作为酒馆行业的头部品牌，海伦司极致性价比的产品和标准化运营体系的优势，正促使其成为助力城市营造夜经济商业氛围，丰富、激活线下商业生态的不二之选。因此，在夜经济正燃的当下，小酒馆的故事依然值得期待。

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来源 | 黑蚁资本、餐饮O2O