干货 | 如何判断餐饮消费品企业的价值？

北京的簋街每夜要消耗至少10万斤小龙虾，周黑鸭平均每天会卖出30万根鸭脖，鲍师傅糕点上海人民广场店，最长的排队纪录是7小时。每一种餐饮美食迅速蹿红、风靡全国的背后，都有着资本的持续持续助攻。

作为一家专注消费品投资的机构，天图投资眼里的消费升级是什么样的？又是通过哪些维度来判断一家企业的价值？

天图投资冯卫东总结出了“企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力”这样一套价值分析框架。今天就来和O2O君一起学习下。

01■

品类价值：

先问问自己可替代品类的规模有多大

到底是通过哪些维度来分析企业价值的？我们其实把它分解成三个主要的方面，叫做品类的价值×品牌的地位×团队的能力。注意这里用的是乘号，不是加号，所以说任何一项得分为零或者很低，这个项目就没什么价值了。

“品类”按照定位理论来说是一个专业术语，跟我们一般说的行业是两码事。品类是消费者所使用的分类，你说出来顾客能听懂的才叫品类。

品类的价值又该如何判断？

首先，品类的潜力要大。

简单地说就是天花板要高，一般来说，如果这个品类如果已经很大了，说明竞争已经很激烈了。如果是一个比较新的品类，它现在竞争还很小。

而判断一个品类未来的潜力有时候需要看它的替代品类的价值。拿凉茶举例，十年前凉茶整个行业市场规模才十个亿。我们判断它的潜力就是它可以替代的品类很多，可以是可口可乐、百事可乐、七喜、美年达……

不光能替代碳酸饮料，还能替代一些各种香精、色素添加出来的饮料，也能替代一部分矿泉水。后来证明，凉茶这个品类已经到了几百亿的市场规模。

再拿百果园举例，现在对水果的消费越来越多，尤其是对水果消费主力女士们来说，饭可以不吃，水果必须吃，甚至用水果来代餐，而且在消费这个万亿级规模的市场里，优质水果属于消费升级的品类，还会持续地成长。

百果园在这个领域的先发优势也非常明显。因为它是一个渠道，顾客的购物习惯养成了就会持久地购买，还有一些通过充值、会员体系、无理由退货建立起来的壁垒，门槛就会很高。

新的入局者如果没有能够将百果园的供应链和品控体系全部学会并且在此基础创新，是不敢无理由退货的。百果园一年无理由退货几千万元，对它来说不过是1%的零头。但对于一个各方面没做到完善的新入局者，就不敢做这个动作。

那鸭脖未来的潜力有多大？夫妻档、路边摊是基础规模，还有可以替代的零食诸如饼干、牛肉干、果脯、肉脯等，算下来也是将千亿级规模的品类。

其次，认知和运营要简单。

创业做的东西太新了需要教育顾客，而对于小创业者来说，“教育顾客”其实是非常漫长的过程。所以，一些新品类往往要靠大企业去教育。小企业做的新东西符合顾客已有的认知，这类的“教育”顾客是很容易接受的。

那么问题来了，潜力又大又简单，为什么只有你能干？在中国，凡是潜力又大，又特别简单的事情，一定是很多人涌进来，所以品类背后的先发优势就愈发显得重要了。

分解来看，这种先发优势体现在六个重要方面（也是6大竞争壁垒）：

第一，品牌效应。

当新品类出现的时候，社会关注度是很高的，谈论价值也比较大，而这时候竞品又比较少，所以品牌传播成本低，很多时候是自传播。

比如智能手机刚刚兴起的时候，关注度是极高的，每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。同时，新品类出现的时候，消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的，因为大家都不完善。

但是品类成熟后，情况就会恰恰相反，新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。天图为什么不花一分钱广告费就被市场认同为消费品投资专家？因为我们7年前第一个专注消费品投资。

仅次于新品类的，是已有品类中的差异化定位。

定位理论指出顾客的心智是抗拒改变的，顾客心智中的每个定位在空白时，很容易接纳第一个进入这个定位的品牌，但一旦被占据就会排斥跟风品牌。第一个占据某个定位的品牌就跟初恋一样是很难被后来者抹去的。

新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位，而且通常还能抢占一个好名字，比如淘宝、农夫山泉、百果园。

第二，规模经济。

先进入者可以用高价弥补初期的规模不经济，但规模经济导致产量越大成本越低，使行业价格不断下降，后来者面对的是已经下降的行业价格而不是行业初期的高价。也就是说后来者的重置成本比先进入者的历史成本要高很多。

同样，知其利也要知其弊，大企业几乎必然要面对《企业生命周期》所揭示的大企业病。由于规模扩大后分工越来越细，每个人都只掌握一块专业的知识，创新能力必然会下降，因为创新通常需要跨领域的知识的充分碰撞。仅靠规模经济性一种壁垒的企业容易受到破坏性创新的颠覆。

第三，网络效应。

它其实是一种特殊的规模经济，用户规模越大使用价值越大。这种类型的先发优势很容易导致赢家通吃。但在网络效应建立之前，用户价值不大，这既是后来者的障碍也是先行者的障碍，所以需要比较大的前期投入。

第四，学习曲线。

这也是一种特殊的规模经济。通常说的规模经济看的是单位时间的产量规模，但学习曲线看的是企业历史上的累计产量规模。如果累计产量越多单位生产成本就越低，就说明存在学习曲线，即在持续生产过程中积累起了降低生产成本的知识，也就是俗话说的熟能生巧。

但无论什么知识，随着时间推移都会扩散或被别人独立发现，所以学习这回事不可能一劳永逸。

比如说掉渣饼、黄焖鸡米饭、主食沙拉这些可能只涉及一层窗户纸的知识，只要赚钱的信息扩散，你的知识租值就会很快消失，所以持续的学习和创新非常重要，而学习曲线中最关键的就是企业家本人的学习曲线，不爱或者不善于学习的企业家迟早会成为企业的瓶颈。

但是，查理.芒格强调的多元学科模型这种通过长期艰苦的学习和思考才能建立的复合知识结构是很难复制的，这类企业家是值得我们投以重金，成为“天图消费50组合”中的核心企业的。

需要强调的是，商业中的学习是广义的，包括了通过商业实践求知，这种求知经常涉及成万上亿而非成千上万的学习成本，是创业过程的最大成本，因此精益创业方法论无论如何强调都是不为过的，我们投资的企业的试错经历不断证明着精益创业的重要性。

第五，迁移成本。

迁移成本就是顾客的上头成本。换成上头租值来看，就是顾客积累的使用经验、能降低交易费用的关系、其它专用资产等。

比如我对熟练掌握Windows投入了大量时间和精力，还购买了不少运行于Windows系统下的软件，即使苹果系统很牛，我也很难下决心切换到苹果系统。

又比如航空公司的金卡会员，能免费享受VIP休息室，这就提高了顾客的迁移成本，需要持续消费才能维持这种有价值的关系资产。

第六，要素垄断。

先发者会有一些独特的机会获得一些不容易复制或有时间窗口的生产要素，比如牌照、专利、门店等。先发现的一些知识可以申请专利，现在商业模式也有可能申请专利了，当然也有不靠专利而靠其复杂性保护的知识，比如周黑鸭的味道配方；

对特定业务来说的好门店也可以用合同锁定较长时间，在连锁业我们可以看到，先起来的品牌一般都占据了比较好的门店位置，虽然长期来说这些位置会涨价，消除先行之利，但你可以用这个先行之利形成品牌、规模经济、学习曲线等其它竞争壁垒，各种竞争壁垒是要综合运用的。

02■

品牌地位：

你是不是品牌，就看你有没有被山寨

除了品类价值，第二个要强调的就是品牌地位。品牌地位往往被忽略的就是“第一”的价值。

这是行业领导者的特殊价值，我们可以看到有时第一名和第二名的市值差别会非常大，在互联网领域甚至相差十倍。其实一般在传统领域第一名和第二名也会差四倍左右，这是为什么？

我们说具有网络效应是“一元法则”，没有网络效应是“二元法则”。任何一个行业到成熟的时候都满足二元法则，二元法则的时候第一名和第二名市场份额会差两倍，然后利润率也会差两倍，二乘以二就是四。

所以投到“第一”往往是获取高回报的关键。当然，如果已经是第一了，估值已经抬上去了，所以我们要前瞻性地发掘能够成为第一的企业。

我们投资周黑鸭的时候，绝味鸭脖是第一，周黑鸭大概在第五的水平。当时风投们都抢绝味鸭脖去了，当时还出了一篇文章叫《近40家风投争“啃”一根鸭脖》。

但在我们研究这个领域的时候，发现周黑鸭还没有走出武汉，但它的品牌已经立住了。很多人出差武汉的时候他们的朋友就会说“带点周黑鸭回来。”这种点名购买就是品牌形成的一个标志。

另外有意思的是，很多城市已经出现山寨的周黑鸭。我们打趣说，看你是不是品牌，就看你有没有被山寨。这几个迹象（指标），再加上综合的判断，我们投资了周黑鸭，当时只有我们一家投资它。

投资了之后，周黑鸭的成长非常迅速。它马上开始全国扩张。第一站来到深圳，一口气开了20多家店。

品牌地位有时候还体现在差异化上面。企业要有一个独特的价值主张。

投资过后回头来看，我们就是通过差异化的定位来判断这个企业有没有可能实现超额利润。同时，也要看它有没有差异化的运营、独特的产品或者服务。

周黑鸭的口味是非常独特的，这种配方不可多得，在消费领域可以长时间保持领先，因为配方是一种复合的东西，要复制是比较困难的。但是如果是一些物理结构的东西，就很容易被跟风，形成同质化竞争。

还有就是独特的商业模式，商业模式是一个很大的课题，这里我们不展开。

还有一个是优秀的品牌名，作为专注消费品投资的机构，我们对名字变得越来越敏感，名字不好会让你吃很多苦头。

03■

团队能力：

品牌经营的能力正变得越来越重要

判断企业价值的第三个维度是团队的能力。事实上，很难通过一个报告来把团队的能力描述清楚，所以我们作为投资人需要到处跑，不能光看报告，要亲自到一线去跟创业者团队接触，去直接感知。

人是世界上最难分析的，但我们也在试图总结一些规律性的东西。所以我们提出“VISIBLE”分析，就是七个英文单词的首字母：Visinary 远见、Integrity 正直、Sharing 分享精神、Innovative 创新能力、Branding 品牌能力、Learning 学习能力、Execution 执行力。

其中，对消费品乃至对所有行业来说，品牌经营的能力变得越来越重要。创业者理性化思维比较多，所以它能够把内部做到井井有条，但是跟顾客之间的沟通、做品牌的过程，需要另外一种能力。

我们很难找到像乔布斯这样既是产品经理，又是品牌经理的人。一些奉行产品主义的创业者把产品像绣花一样做到极致，但是他不善于做品牌。

我们在这类创业者身上也吃过亏，创业者如果做了这些极致的事性却不让顾客知道，那么它就是成本而已，就变不成你的溢价。品牌经营是一套系统的能力，天图在这方面一直在大力研究。

在这个世界没有什么东西可以一招鲜吃遍天，只有持续不断地学习，不断地去推高自己的学习曲线，通过掌握更新的技巧去打破现状。

-END-

来源 | 天图资本

出品 | 餐饮O2O

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