达芙妮双11怎么玩？最大亮点是O2O门店发货
和其他鞋类品牌一样，达芙妮在过去两年里也逃脱了关门的厄运。在财务报告中关门店数量只增加的背景下，达芙妮也在努力推广唯一保持增长趋势的电子商务业务。传统零售品牌最终只能放弃门店，全面转型电子商务吗？
事实并非如此。达芙妮的电子商务负责人告诉我们，达芙妮的电子商务已经从简单的销售渠道转变为振兴商店库存，实现线上线下开放，最终引导达芙妮品牌向全渠道和数字升级。
今年的双11，连续两年获得女鞋冠军的达芙妮，将首次测试运行一年多的线上线下系统，实现线上购买线下交付，冲刺第三个冠军。
这一次，达芙妮能成功卫冕吗？专门策划了《双11卫冕冠军》系列报道，与达芙妮进行了深入对话。
以下是对话内容的整理:
双11主要全渠道门店发货
记者：达芙妮连续两年获得女鞋冠军。我看到一份报告说，去年的销售额约为1000万元。今年的预期销售目标是什么？今年双11的重点是什么？
达芙妮电子商务负责人：这些数据肯定不准确。去年，我们远远超过了销售额。我们希望双11每年都比以前做得更好，得到更多消费者的认可和喜爱。
除了天猫平台今年的一些创新活动外，我们最大的亮点是O2O商店发货，因为目标是超过去年，所以今年的库存比去年大，但有些商品来自线下商店的支持，在线和线下商品，新产品占绝大多数，当然，也有一些非常优惠的价格。
记者：全渠道是近年来品牌探索的方向。今年，天猫双11全渠道也是与娱乐和全球化并列的重点。天猫商务会议前提到了今年的计划 ** 60个品牌做全渠道，达芙妮是怎么参与的？
达芙妮电子商务负责人：根据我们过去的经验，整个渠道基本上与购物中心相同。对于线下品牌，天猫非常重视同一商场的销售方向。今年，我们还将参加全渠道场馆。
我们的一些商店将与天猫的全渠道系统建立联系。10月21日至11月10日，消费者可在双11预售期间前往商店试穿，扫描代码支付存款，存款将翻倍，并在双11日支付余额。
基本上，我们将实现一些消费者所在地区的城市商店相邻城市的交付，以确保物流速度。
记者:天猫双11全渠道门店发货约有多少家达芙妮店？都是直营店吗？
达芙妮电商负责人：是的，是直营店，超过500家。
记者：达芙妮有5000多家线下门店，为什么只有500多家？
达芙妮电子商务负责人：我们与天猫联系了500多家门店。我们自己的全渠道系统已经开放到2000家左右，基本上每月以数百家门店的速度开放。然而，由于一些线下商店相对较远，一些商店运营不成熟，我们需要经过一些测试来决定商店是否可以在线连接。
记者:测试后能打开的标准是什么？不能打开的原因是什么？
达芙妮电子商务负责人：在很多方面，店员的合作，一些商品的情况，现场设备的支持等等。
记者:达芙妮的全渠道进展到什么程度？所有鞋类品牌的地位是什么？
达芙妮电子商务负责人：我们目前所做的O2O，是店铺接单发货功能，店铺库存与电商库存共享，我们称之为1.0版本。未来我们计划2.0、3.0版本将首先实现退货，即逆物流到门店；二是实现整个会员系统和会员数据的开放。
当然，因为整个女鞋行业实现O2O比衣服更难，达芙妮在鞋子里O2O相对而言，它已经走在了前面。
记者：为什么鞋子的全渠道比衣服更难？
达芙妮电子商务负责人：鞋盒包装占地面积大于服装，女鞋店面积一般小于服装店面积。这意味着鞋店的库存实际上相对有限，衣服可以折叠，衣服坦白地说，个人试穿后，熨烫、整理后，也可以再次销售。但如果鞋子是客人试穿的，有一些划痕，或者有一些试穿的痕迹，就不能送出去。这些都导致了女鞋在线下商店比服装更困难。
记者：你说达芙妮的全渠道是1.0系统，这个系统能实现什么功能？运行了多久？
达芙妮电子商务负责人：商店可以通过系统抢单发货。EC（电子商务）订单生成后，商店主动按照附近的原则抢订单。由于商店的库存发生了动态变化，当商店有库存时，它会被抢劫，你可以在收到订单后检查交货情况。
该系统在去年双11之后运行了近一年。
记者：如果抢单发货，销售额最终是在商店还是电子商务？如何分享？
达芙妮电子商务负责人：销售仍会计算EC是的，我们会给商店一些奖励机制。
记者：线下商店的销售系统和电子商务的销售系统，这两个系统很难合作，达芙妮怎么做？
达芙妮电子商务负责人：事实上，在公司内部，我们的电子商务和商店属于销售部，同一业务下的两个部门属于一个领导。同时，我们会给线下商店一些奖励，这是最直接的。
娱乐营销是必要的增量
记者:达芙妮参加今年双11晚会了吗？除了天猫全渠道的入口，还有哪些入口？
达芙妮电子商务负责人：晚会目前正在努力，尚未实施。我们还有人才直播和互动城市的各种入口。在预售期间，包括活动当天，我们将参加大约4到5次现场直播。我们没有邀请明星，都是通过网络名人和人才，有些是我们自己的设计师。
然而，这种入口现在不能通过注册来加入。在早期操作中，有必要评估这些入口的转化和效果。
记者：达芙妮参加直播的主要目的是什么？销售吗？
达芙妮电子商务负责人：说实话，现场直播能带来多少销售，事实上，每个人都很模糊。我认为现场直播工具可以带来三种效果：第一，为整个双11热身，做一些品牌宣传；第二，在现场直播过程中，间展示一些尖端商品；第三，在整个直播过程中，我们将给消费者一定的彩票和折扣。
记者：问题是双11本身主要是销售。今年，我们在娱乐入口中投入了大量的营销费用，如明星和人才。如何确保最终的销售额？
达芙妮电商负责人：当然原有钻展、直通车这种投入是不会减少的，我们只是在投入钻展、淘客这些相比较能出效果的工具之外，还需要有一些娱乐性的投入。因为我们不单单只是要做一天的双11，还要做达芙妮品牌在整个天猫的布局，所以这些投入我觉得是有互补的。比如我们刚刚结束的一场“白日梦”首场直播，在没有明星参与的状况下，用精致化内容包装。最后点赞千万人，评论10万多，流量和销售都有40%以上的增长，这就是非常好的案例，
记者：所有娱乐投资的主要目的是什么？
达芙妮电子商务负责人：品牌宣传和引入一些新的流量，让消费者知道达芙妮现在在平台上做了什么。我们也希望通过一些人才和网络名人，让消费者知道达芙妮在商品和整个营销策略方面往往更年轻。
今年我们会有一些crossover（跨境）商品在双11推出，主要针对90年代后的年轻人。在预售的第一天，我们还推出了与王文合作的靴子，并在整个网络上推出。年轻人现在与互联网接触和搜索天猫入口不同，我们必须处理这一变化。
记者：与过去不同的具体方面是什么？
达芙妮电商负责人责人手淘App模式发生了一些变化，不再是货架展示。事实上，有好商品和清单的入口流量相对较好，但这些入口需要商品和营销故事才能让消费者感兴趣。
记者：达芙妮是意为这些入口有什么新产品吗？
达芙妮电子商务负责人：部分是电子商务定制款，但不多，很大一部分是同一个明星，包括crossover合作款，一些首发款。
记者：双118年后，达芙妮也赢得了两次冠军。达芙妮对双11的战略定位发生了什么变化？
达芙妮电子商务负责人：几年前，我们清理了库存。现在我们将在天猫等电子商务平台上销售最新、最好的商品，甚至早于线下的商品。
我们把双11作为一个大的营销节点，整个营销策略从简单粗糙的钻石展览，购买流量，现在参与整个内容营销和明星，包括整个集团层面，网络人才，实际上是跟随平台布局、消费者购物习惯和电力需求的变化。
双11是千人千面的检验场
记者:你认为今年双11面临的机遇和挑战是什么？
达芙妮电子商务负责人：千人千面是一个相对较大的挑战，我们需要比过去使用更多N双重关注解决方案。但这也是一个很大的机会，我们将针对消费者，做有针对性的交付，做好，可以成为最终的赢家。
记者：投入更多的关注意味着需要投入更多的人力？
达芙妮电子商务负责人：是的，操作难度提高了一个水平。与过去几年整个淘系的做法非常不同，对运营人才的要求也越来越高。我们不仅要了解商品，还要了解市场营销和会员体验。
记者:机会体现在哪些方面？
达芙妮电子商务负责人：达芙妮的用户基础相对较大。当用户基础较大时，面对数千人和数千张脸的挑战仍有一定的基础。与一些市场份额相对较小的品牌不同，用户基础较小，切割到数千人和数千张脸，流量会越来越少。
今年的双11，天猫也有一些千人千面的工具，比如聚星台，我们也在积极测试，给细分市场的用户带来一些流量。比如90后和80后，页面和商品会有区别。现在我们定义的一些热门将使用5到6个模板进行测试。
对于价格敏感的用户，推荐一些折扣大但库存相对较小的商品，给予第二次杀戮或闪购折扣，一些对价格不敏感的用户，推动趋势模式或新模式。
通过页面的不同创意和我们会员的触摸工具，会有这些不同维度的尝试。
但是千人千面不是一天造成的。我们今年的方向是向千人千面、精细化运营。所以我觉得双11是测试一个品牌和电商运营团队成绩的时候了。
记者:你说会员基数大，千人千面更有优势，会员流量少会受到影响。为什么？
达芙妮电子商务负责人：千人千面的展示会推荐给搜索过你的用户，或者曾经购买过你的用户。如果品牌本身的用户基础较少，或者其过去的销售和水平没有达到一定的数量水平，成千上万的人实际上会削弱品牌自身的流量。
记者:只推荐看过浏览过吗？
达芙妮电子商务负责人：目前，我们基本上已经浏览、购买或收集了它，并有更大的展示机会。
电子商务将成为品牌中最重要的探测器
记者：达芙妮集团对全渠道的态度如何？达芙妮对电子商务的整体战略定位发生了什么变化？
达芙妮电商负责人：公司集团层面对全渠道非常支持。全渠道为电商带来的好处是多方面的，第一可以获取线下库存，意味着原来电商缺货问题现在可以解决。第二在电商前端商品呈现的时候，顾客会看到这个鞋款是达芙妮某个线下门店发出，增加了客人对品牌的信心。我们跟天猫的人聊过，顾客对商品是线下门店发出和线下同款还是比较在意。
对于公司来说，电子商务可以帮助线下消耗库存，这意味着商品的周转率将得到很大的优化。
未来，我们希望电子商务的销售数据能够为整个设计团队和商品提供一些数据和设计方向。因为电子商务是第一个上市和测试商品是畅销还是滞销的渠道。
记者：有一个问题，过去几年其他行业的电子商务帮助清理库存，但整个女鞋行业的库存压力似乎非常严重，各品牌的财务报告都很糟糕。根本原因是什么？
达芙妮电子商务负责人：目前，整个市场供过于求，商品同质化问题相对较大。我认为这与消费者习惯的改变有关。在过去的两年里，女鞋市场的休闲风格和运动风格相对上升，消费者在这部分的投资将会更大。
此外，电子商务的比例并不太大。我认为我们应该做好商品的快速反应、商品的差异和品牌定位的差异。在过去的两年里，达芙妮有一个很大的休闲风格。从我们的销售形式来看，休闲风格的销售比例相对较高。
记者：达芙妮目前电子商务的布局是什么？
达芙妮电子商务负责人：目前，它是一个多元化的电子商务渠道。除了天猫和京东两个主流平台外，还有唯品会、一些垂直平台，如蘑菇街、贝贝网络和一些我们正在进行测试的新平台。当然，每个渠道都会根据其特点进行不同的部署，包括商品分区、每个平台上商品流通的节奏和一些营销技术。
京东现在更注重日常销售。整个京东用户群相对固定，购买习惯相对成熟，日常销售相对较好。京东去年并入微信后，微信入口增量不错。唯品会过去是一个清算渠道，但今年以来，唯品会的策略将倾向于销售新产品。我们也做了一些尝试，取得了一些成果。
(来源:亿邦动力网)
