餐饮O2O迷局：线上成本高企 如何线下突围？

       6月25日，品途网餐饮O2O研讨会抛出了这样一个话题，涉足餐饮O2O目前，互联网公司有点不受商家欢迎。

       O2O在线和离线连接的两端应该是高效和低成本的在线用户。目前，获取成本越来越高，就像高速公路一样，一旦进入交通堵塞，就无效。

       而如何去线下商户端获取性价比更高的、更精准的客户，换句话说，如何让商户更心甘情愿与互联网产品分享用户，却是一条曲曲折折的小路，迄今许多公司在探索，但尚未有一家公司取得比较大的进展。

       目前，传统O2O巨人美团采用行业和地区扩张的方式，而公众评论采用B端C端同时布局，创造立体生态。此外，一些中小企业直接选择从B端力的方式。

       哪个布局最为有效还需要时间来证明，但可以达成共识的是，未来餐饮O2O许多市值超过10亿美元的公司将在该领域诞生。

       线上用户成本增加

       互联网线上用户的获取成本越来越高，之前“挟用户令商户”的成本越来越不可控制。

       说起来，O2O公司用户有两个方向，一部分是通过预装App、吸引自己的营销活动，另一部分是商家的折扣本身。后者占绝大多数。

       具体到移动端App推广，去年预装软件只需要两三元，现在需要七八元。移动广告的价格已经从去年7月的5-8元上涨到现在的30-40元。随着互联网产品类型的增加，各种活动的轰炸成本越来越高，通过在线手段获得用户青睐。

       而另外一个通过折扣等线下途径吸引用户的方式，则必须与商户达成共识，商户、平台、用户的利益链条才能正向运转，否则，就成了用户获利、平台获利但是商户损失。这种单方面受损的利益链条肯定不能持久。

       前团购网站24券COO彭磊分享了自己经历的团购喧嚣。24张优惠券以包销的方式与餐饮商户签订了相当大的折扣套餐后，用户像水一样汹涌而来，然后消失了。

       看着24券烧掉几千万美金之后，彭雷对这种依靠大力度折扣吸引用户的营销方式产生了质疑。因为一波一波销售热潮过去之后，对于商户来说，用户留存率极低。

       对于团购平台来说，真正有价值的用户和流量是经过时间沉淀之后的存量，而非短期活动中来去如风的变量。

       线下切入很难

       如何把线下的精准用户直接导到线上，这是互联网平台公司一直在尝试的事情。通过营销、团购等多种合作，表面上实现了把线上用户导给商户，但在线下商户端摆放X展架、易拉宝、门贴等材料希望将线下用户引导到线上。

       然而这种单纯展示的方式吸引用户的效果有限，而且会遭到一些传统商户的反感。经过几年的熏陶，商户对互联网产品的认识从最初的盲目跟风到越来越清醒理智。

       目前，线上O2O几种常见的餐饮产品包括团购、优惠券、预订、订购等。对于这些产品，乔江南高级销售总监赵锡刚分享了一个有趣的观点：所有以在线客流为谈判筹码的互联网产品都要求我们提供折扣。

       举个不恰当的例子，互联网产品拥有大量线上用户，就蓄满水的管道，而折扣就是出口。折扣越大，导来的用户越多，而事实是，这些用户未必都是我们需要的，但是却要为这些用户买单。

       虽然赵锡刚的话只代表一部分商户的需求，但中国的餐饮商户有数千万家，从高端品牌连锁商户到街边小店，每个商户的需求都千差万别，因此找到一个标准化产品进行切入是很难的。

       拿俏江南举例，客单价在200元左右的正餐商户俏江南，其用户去消费的不仅仅是饭菜，还有优雅的环境、以及各种提升用户体验的人工服务。在这样的消费场景中，手机点单这类产品并不能为俏江南提高效率，反而会降低用户的体验。

       很多互联网平台要求对接商户的收银、供应链系统，以开发一些可以提高效率的互联网产品，但是这个需求仅仅是中等规模商户的需求，品牌商户有独立的IT该系统涉及财务数据，与互联网公司直接连接数据会让这些品牌担心。

       而低端的小商户目前信息化需求也不是很强烈，只有中等规模的商户，有管理客户、提升效率的需求，其交易数据机密程度又不会那么高，才会有动机采用跟互联网公司合作。

       其实说到底还是一个定制化和标准化平衡的问题，定制化意味着高成本，无法突出互联网产品高效的特征，而标准化意味着适合的受众会有限制。如何找到合适的方式切入商户端，成为O2O公司需要解决的问题。

       协作整合是方向

       目前O2O公司深度整合的代表如下:

       以餐饮点评信息起家，在生活服务领域从事11年的大众点评采用了提供“组合拳”的方式，把商户网页展示、团购、预订、优惠券、外卖等产品作为打包方案，根据商户的不同需求进行组合。

       当然，除了表面上看到的这些之外，大众点评接受腾讯的微生活在跟商户会员系统进行对接整合。此外，大众点评还在跟俏江南试水数据的深度对接，未来可以设想的场景是，在大众点评客户端可以实时看到俏江南的菜品、售价、会员卡信息以及某个位置是否被预订等。

       业内人士表示，这种场景将是未来用户做决策的常用场景。因为用户的需求不仅仅是折扣，还可能是服务，甚至有没有自己喜欢的位置或者菜品。

       而另外一个O2O巨头美团采用区域和产业扩张的方式，不断增加三、四级城市的数量，从餐饮、休闲娱乐产业扩展到电影、酒店等产业。当然，扩张的主要方式是团体购买。

       业内人士对美团模式表示了担忧，这种明知会商业链条断裂的风险，会随着商户的意识觉醒而越来越大。现在，美团在吃三四线城市“福利”的时期。

       跟大众点评、美团、百度糯米等从C与从终端开始的商家相比，彭的创业产品客如云采取了另一个方向，即从B端入口。彭磊打造的云餐厅概念通过技术手段整合了预订、点菜、外卖、收银员等流程。一个吸引用户的场景是，在商场排队时，你不必在门口等待。当用户去购物时，他们会发送信息提醒用户。

       当然，一个小道消息是，大众点评据说也留着很多“后手”，将来也会在商户端信息化方向发力。涉足的行业不仅有餐饮，还有KTV其他休闲娱乐行业已经出现。

       “条条大路通罗马”。无法说哪种方法是绝对正确或者错误的，但有一点可以被确认的是，谁能真正实现商户、平台、用户的三方共赢，谁就能有真正的未来。　　（来源：IT作者:李悦)