解析盒马鲜生营销模式的四大特点

近年来，中国的新零售业继续蓬勃发展，但新零售领域的无人货架、无人超市等商业形式寒冷，发展呈下降趋势。然而，作为新零售业的典型代表，盒马鲜生自2016年成立以来，仅仅三年，盒马鲜生就在中国快速消费品中排名第18位，年销售额超过100亿，店铺超过100家。

前京东首席物流规划师侯毅创划师侯毅创办，是阿里巴巴投资的新零售项目。其创新的020生鲜零售商业模式是传统零售超市和传统零售超市B2C新鲜电子商务产生了影响。与传统零售超市相比，盒马鲜生线下实体店的创新点在于体验式消费。与传统零售超市相比，B2C新鲜电子商务，盒马新鲜依托线下实体店，实现快速配送，确保新鲜产品交付给消费者时更新鲜。盒马新鲜作为一家受欢迎的商店，以其独特的商业营销模式脱颖而出，其营销模式的四个特点值得学习和理解。

一.目标市场定位准确

调查发现，中国80后总数达到 2.28 亿，90后总数达到1.74亿，00后达到1.261亿美元，未来的消费将主要集中在80年代后和90年代后。传统超市的目标市场主要是为家庭购买的中老年人，盒马新鲜的市场定位更接近电子商务消费者的年轻人。

盒马鲜生创始人曾表示，盒马鲜生的消费者8O％是8O后、90后这批“互联网原着民”，这个目标市场的消费者既有可观的数量，又有相对于老一辈新的消费需求，往往表现出不同于上一代的生活习惯。尽管他们多半已成家立业或者是过着独居生活，但是多数没时间或不愿意专门花大量的时间去买菜做饭，忙碌的工作和工作后的疲累使他们更倾向于选择制作方便快捷而新鲜美味的食物。而盒马打造的小包装生鲜食品，其具有新鲜快捷，便于烹饪，一次便可消耗完的特征，恰恰符合年轻消费人群的惰性需求。

用户线上APP购买、线下线下实体店提货、骑手30分钟服务，让消费者不用出门就能享受到新鲜食材烹饪的美味，完美解决了消费者尤其是年轻消费者最后一公里买菜的问题。同时，盒马鲜生还推出了受年轻人欢迎的快速消费品盒马外卖，为上班族提供了新鲜、干净、方便的用餐选择。盒马与惰性需求密切相关的懒人营销模式创造了其核心竞争力。它是适应消费者需求变化的创新产品，受到年轻人的追捧和喜爱。准确定位目标市场是盒马鲜生发展迅速、忠实消费者众多的前提。

二.效率高，成本低

通过现代技术的应用和线上线下的深度融合，实现高效低成本的运营，是盒马生鲜营销模式的主要特点。为了满足消费者对生鲜食品的高质量需求，盒马大胆探索了质量与运输成本和储存成本之间的最佳匹配关系。无论是果蔬肉类还是海鲜，盒马直接与源头供应商合作，向供应商传达第二天的计划销售，由供应商统一分拣、包装、冷链运输，直接运输到盒马生鲜线下超市冰箱销售储存，大大降低了其他多余的中间环节成本，这就是为什么消费者可以享受比其他超市更优惠的商品价格，特别是海鲜价格远低于其他餐厅，提供免费配送。

这种直接由供应商供应、线下超市储藏的模式不仅降低了运输和仓储的成本，也减少了中间环节费用，保证食材新鲜度的同时提升了产品的性价比。此外也正是基于与源头的直接合作，产品包装上可附带有明显的源头信息，表现在消费者可扫描商品上的二维码知晓产品的产地，加工日期等各类信息，较好地实现可溯源技术，让消费者真实地感受到产品的新鲜。总的来说，盒马鲜生构建的完善的供应链、仓储、物流体系是高效率与低成本并驱的关键。

三.线上线下高度融合

线 ** 测试消费为超市注入了新的活力，并在线排水。根据调查分析，到 2020 年，盒马新鲜食品的主要目标消费者将贡献63%的新鲜在线消费增量，在线消费占新鲜食品总消费的比例将从7%增加到15%。鲜明的数据显示，盒马将推动整体在线购买渗透率，引导消费者形成在线购买新鲜商品的消费习惯。一般来说，消费者在购买新鲜产品时会非常关注新鲜度，新鲜产品的难度增加了储存和运输的难度。

在此基础上，盒马首先推出了线下实体店，重视消费者的线下实体商品体验，吸引了大量消费者以高性价比的海鲜晚餐和新颖的用餐形式拔草。将餐饮与生鲜零售有机结合，首先吸引大量线下客流，从而在线APP推广和排水奠定了坚实的基础。其次，它也让消费者直观地感受到新鲜商品的新鲜度。产品生产日期清晰可见，无过夜产品的承诺大大提高了消费者对店内新鲜产品的信心。因此，在线APP订单、线下实体店提货服务为在线新鲜市场创造了可能性，更好地消除了消费者对新鲜产品新鲜度的担忧。020高度集成的营销模式对传统新鲜电子商务和传统零售超市产生了很大的影响。一是分销快、高效、更快、更方便；二是帮助消费者提高产品新鲜度。

四.打造品牌推广方式

持续的消费市场是企业维持经营的重要保证，因此如何提高用户粘性已成为盒马在线市场发展的主要突破点。盒马新鲜采取了一系列活动，吸引新用户，提高老用户的消费粘性。

对于老用户来说，盒马鲜生推出了盒马福利宠物游戏。所有在盒马鲜生消费的用户都可以收养盒马。用户每消费10元，盒马体重就会增加一公斤。盒马用户可以在规定时间内完成相应的任务，获得相应的优惠券和其他收入。这样，用户就可以继续被鼓励去盒马鲜生消费。此外，盒马鲜生还利用消费数据推出了具有竞争力的排名，鼓励用户通过消费赢得冠军获得美食家王牌。对于新用户，盒马鲜生依靠支付宝和淘宝APP盒马鲜生优惠红包和大量盒马广告迅速鼓励大量潜在消费者使用盒马鲜生优惠券体验盒马鲜生服务。

盒马新鲜营销模式的四个特点对传统的实体零售业务具有重要的参考价值。传统零售业可以借鉴盒马新鲜营销模式的四个特点，创新自身的发展模式，准确定位目标市场，摆脱自身的困境。

参考文献：1高梓萌，盒马鲜生营销策略分析【J】2020年第三期全国流通经济12-142对新零售营销模式的分析【J】2019年第17期商场现代化15-16【3】熊楚辉，新零售模式下盒马鲜生营销模式分析【J】2019年第17期商场现代化21-22