伊利、蒙牛、光明集体涨价，谁给我们“牛奶自由”？

临近春节，中国人对乳制品的需求不断上升，但今年制造商不仅没有降价促销，而且市场也在上涨。由于价格上涨的原因，企业口径相同：原料牛奶价格大幅上涨，成本压力急剧上升。

目前，伊利、蒙牛、熊猫乳制品和养牛企业都有不同程度的涨价行动。有消费者反馈，某品牌 250gX24 盒子规格的纯牛奶前的 60 元每箱涨到 75 元每箱。

曾几何时，高呼 " 一天一杯牛奶，健康的中国人 " 牛奶企业，在持续涨价后，已让不少网友感叹，" 喝不起！"

安信证券研究报告预计，国内奶价上涨趋势可能持续到 2021 年中。上涨趋势 ** ，乳制品板块蓬勃发展，伊利、蒙牛、熊猫乳业等多家上市公司股价纷纷涨停。截至 1 月 25日，伊利每股为 48.8 元，市值约3000 亿元。

乳制品行业一直是投资者和新消费者和企业家非常关注的轨道。市场需求和定位定价的变化将对品牌渠道、规模和产品竞争力产生深远的影响。原奶价格基线的上涨不仅创造了利润率，而且提高了消费者对热门品牌的期望。

疫情，环保，加重 " 抢奶 " 大战

在过去的一年里，市场上牛奶终端的价格上涨了15%-25%。但经销商表示，与往年正常增长相比，这种增长是不合理的。

奶价上涨的根本原因是需求激增，奶源锐减，疫情带来的市场变化迫使乳企 " 抢奶源 " 提价保利。

全球疫情影响了乳品企业的供应链，直接导致原材料采购、牛奶生产包装、物流运输等全链成本上升。农业部数据显示，鲜奶原料价格持续上涨至 4.18 元 / 公斤，非常接近 2014 年的历史峰值 4.27 元 / 公斤。

1 5 日，蒙牛、伊利等龙头厂商将基础白奶(典型产品为纯牛奶)提价约5%，但乳制品企业支出的费用层层传递给渠道商。因此，在超市和便利店的消费场景中，乳制品的零售价格比以前大幅上涨。

国内人民关注健康和消费升级的需求，为品牌开辟了更广阔的乳制品轨道。多元化产品的竞争需求和资本热钱的涌入进一步提高了原奶的价格。

2019 液态奶年零售额达到 1285 1亿元，占乳制品总额的31%。其中，低温牛奶的销售额仍低于常温牛奶，但市场规模增长率已超过常温牛奶。新乳业披露，2019年公司低温鲜奶的增长率为 28%。

伊利、蒙牛、三元、农夫山泉等企业也加快了奶酪和植物基酸奶行业的布局。生产低温鲜奶和奶酪需要大量的原奶。各种新品牌和乳制品的出现不断增加了国内制造商对牛奶来源的需求。

国家曾提出，到2020年底， 100 头以上规模养殖比例将超过 65%，奶源自给率将保持在 70%以上。但由于疫情、资金、土地等限制，国内乳品企业的奶源自给率约为 65%，奶源结构仍相对单一，主要依靠内蒙古和黑龙江。

同时，环保政策、奶牛饲料成本增加、牛肉价格上涨，使得许多奶农杀牛卖肉，实际奶牛库存迅速减少。2019年，国内奶牛库存最低点仅为610万头，远低于2015年 840万头，短期内难以追平百万头差距。

国内对生鲜奶 高端乳制品需求增加，海外进口原奶成本增加，加剧了乳品企业对奶源的竞争。

去年上半年，伊利、蒙牛、惠山等奶源基地开业 " 抢奶大战 "，线下成本投型乳品企业对奶源的控制力不断提高，厂家和商家对利润的需求越来越强烈。

从11个 到次年 1个 是春节乳制品的库存阶段，消费者对牛奶的需求处于强劲阶段。在伊利、蒙牛等品牌减少促销和提高价格后，股价上涨，预计将提高年度经营效率。

巨头卡，如何打破新品牌

国内消费者对乳制品的需求很大，牛奶市场规模超过1000亿元。但伊利、蒙牛、光明乳业等龙头品牌占市场份额的70%以上，其余多为区域品牌和行业 " 马太效应 " 较强。

品牌建立的成败与渠道密切相关。适当的定价可以帮助品牌保持利润率，吸引经销商、奶农和制造商，逐步扩大 ToB 服务和 C 端市场份额。

目前，市场上流行的伊利、蒙牛等经典品牌主要依靠大型、分层的线下经销商渠道，抓住超市货架的有利地位，接触各种城乡消费者，扩大销售。其电子商务渠道的布局是一个从线下转移到在线的过程。

从天猫、京东等电OM等电商渠道开始，新品牌认养一头牛、一头酸奶牛，市场玩法比头乳企灵活。擅长在小红书、抖音等内容平台策划活动，提升品牌知名度。

但中国食品行业分析师朱丹鹏认为，" 养一头牛 " 的 " 养牛人 " 模型本质上是 " 微信业务规范化，直销边缘化 "。该公司仍然是 " 烧钱求增长 " 状态。

疫情冲击、需求震荡、下半年成本上涨，可能导致行业新一轮洗牌，中小乳品企业被市场加速，大乳品企业通过加强奶源和渠道控制抢占份额。2020年 Q3 伊利常温牛奶和低温牛奶的市场份额分别39%和15%。

为了巩固渠道，品牌需要考虑到各种利益，特别是在敏感的定价问题上，圣木因原奶价格上涨而削弱了市场竞争力。作为伊利和蒙牛的基本板块，常温牛奶业务最近共同提高了价格，以增加利润，保持利润率水平，并提高了整个行业上下游的价格预期。

" 牛奶涨价 - 奶农买牛 - 牛奶过剩降价 - 杀牛倒奶 " 的怪圈循环过多次，2007年和2013年 " 奶荒 " 现象实际上与品牌、渠道和制造商之间的利益冲突密切相关，甚至由于生产和检测销售过程中的漏洞，最终导致 " 三聚氰胺 " 奶粉质量问题。

根据深圳市价格认证中心的预测，从牛犊到哺乳牛，奶牛的扩产周期约为两年，即使从 2019 年扩产，至少要等到 2021 年才能看到产量的扩大。因此， 2021 年国内奶价上涨趋势可能会继续。

随着传统电子商务流量成本的不断上升和内容平台推广成本的增加，快速消费品品牌越来越难以通过营销创造热门风格。此外，市场流量的快速增长，因此挖掘社区商品等新的分销渠道对品牌的作用越来越大。

就目前牛奶普涨而言，新品牌要跨越 " 奶荒 " 周期，要抓住头部价格调整的机遇期，努力建设供应链，开发性价比高的牛奶、酸奶、奶酪等产品。

中小型乳品企业需要结合新渠道和散户投资者奶源，协调上下游利益分配，统一质量标准，避免与大型乳品企业的直接竞争，提高自身奶源的供应能力。

此外，销售定产的电商 C2M 模式可以在工业产品中发挥一定的作用，但对于线下购买、即时饮用 / 礼品需求的乳制品，现阶段乳制品企业的分销体系并不完全匹配。

在高细分中" 挤奶 " 求生

在过去的 20年里，国内乳业几乎是奶源竞争的历史。只要企业掌握上游优质奶源，就可以依靠规模和质量粉碎其他竞争对手，获得市场竞争优势。

优质奶源及其供应能力是乳制品企业的基础，但影响行业竞争的因素变得更加复杂。例如，伊利 2020年 Q3 财务报告显示，液态奶业务收入 573 亿元，同比微增 2%，业绩增速明显放缓。

在疫情和贸易战的影响下，乳品企业拓展海外市场的战略进展并不顺利，从而继续扩大国内销售。线下和线上渠道的竞争将进一步加剧全国品牌和区域品牌。

如今，国内常温液态牛奶的市场需求逐渐饱和，规模增长遇到瓶颈。消费者对多元化、健康乳制品的需求促使乳制品企业调整产品结构，以细分人群和消费场景。

去年，伊利和蒙牛增加了推广高端牛奶、低温酸奶、奶酪棒、植物基酸奶等新产品的费用，不仅保持了用户对品牌的新鲜感，满足了不同消费者的口味体验，而且借助高毛利润类别创造了更大的收入增长。

伊利和蒙牛在乳制品轨道上有规模壁垒和高度集中的行业资源" 双强 " 模式难以打破。新品牌需要在产品细分、渠道细分或营销细分领域挖掘机遇，精细定位定价，做经得起市场检验的差异化产品。

君乐宝打造爆款奶酪酸奶；乐纯、简爱等品牌策划 " 零添加 " 概念；酸奶牛以年轻女性白领为目标用户；收养一头牛来扩展成人奶粉和婴儿 A2 蛋白牛奶 SKU；跨境布局的植物奶类别如维生奶、农夫山泉等...... 产品结构的不断差异化使品牌更具市场魅力。

值得注意的是，网络名人品牌在细分市场增长到一定规模后，面临着单品类的天花板。如果他们想继续增长，他们必须扩大 SKU、扩大线上线下全渠道，延续增长趋势。

当需求方增长下降，营销投入产出比开始下降时，品牌将回归传统消费品的竞争模式，争取规模和供应链效率，降低运营成本，提高食品质量和产品体验。

通过工厂建设、渠道调整和产品创新，如果乳制品轨道的新品牌能让消费者长期 " 记住 "，只有保持业务增长点不被巨头抹去，才能开辟细分奶市场的新世界。当新品牌从网上点燃价格战时，也许让我们离开 " 牛奶自由 " 更近一步。