创造客户价值，寻找未被满足的客户需求。

「BMS|商业模式专案」 是提炼、呈现、分享商业模式案例、传播商业模式知识和工具的小专栏。商业来自生活，关注周围新颖生动的企业案例。

以下是本期内容。

如果你做一个现成的业务，用户的需求可以在这里满足，在其他地方也可以满足，那么诚实地做一些生意来赚一些钱。但如果你想做一个创新的业务，一个未来可以扩大的初创公司，你必须清楚地确定你可以满足用户未满足的需求。

淘汰你的一定是客户，绝不是技术，绝不是你自己的管理。——陈春华教授在北京大学国家发展研究院举办的全球创新论坛2015年会上发表了题为做好现在，未来不远的演讲

01 你真的创造了客户价值吗？

1. 嘿-网购服务社区店

今天朋友圈被 顺丰借壳上市涨停的消息刷屏了，但你有没有记得朋友圈里顺丰花十亿买三个教训的文章泛滥。

嘿客一开始很有名，背景是财大气粗的顺丰，

嘿，客户是旧金山快递的在线购物服务社区商店。通过整合渠道资源，为客户提供更灵活、更方便、更智能的线下社区服务体验。嘿便利店除了提供快递物流业务和虚拟购物外，还可以提供ATM、冷链物流、团购预售、试衣间、洗衣、家电维修等业务。虚拟商品放置在旧金山快递嘿商店的海报和二维码墙上，可以通过手机扫描代码并在商店下订单购买。它的模式是英国最大的O2O电商Argos非常相似。但是和Argos不同的是，除了试穿样品外，店内没有库存。3000多家顺丰嘿客店最终未能成为顺丰O2O梦想的理想线下载体。

为何失败？

购物场景是这样的：你从家里出去，下楼，到社区门口，进入嘿酒店，看电子屏幕半年，下订单，然后说产品明天送达……既然是网上订货，消费者可以在家里淘宝，为什么要去店里网上订货？

顺丰的目的是外包仓储→运输→所有的营销和零售都是开放的。通过运输的优势，直接发展到客户群体的链接，然后接管零售企业的所有仓储外包和产品代理。虚拟商店解决了传统零售店最困难的库存、损坏、周转等问题。这些问题是企业最头疼的问题，但它们与客户有什么关系呢？客户想要的是他们所看到的就是他们所得到的——当我看到它时，我会带一个袋子回家。我在家里买东西，买这种感觉。

嘿，客户提出的价值主张与消费者的需求不一致，并没有真正为客户解决痛点。这与我之前的研究不同「构家网」的线下4S店，使用VR技术，实现未来房屋装修场景，创造价值与客户需求一致，解决客户对未来家居装修服务验收的担忧。

2. 爱厨师-私人厨师上门服务平台

在什么情况下，我们会请人回家吃饭？只能是亲戚朋友聚会。

为什么我们以前不想请人回家吃饭？大多数中国人家庭的房子都很小，卫生习惯也不是很好。他们几代人都在一起……所有这些原因都排在不做饭之前，所以如果你给我提供厨师，我不会在家吃饭。

在中国历史上，有雇佣厨师的习俗，但对不起，这些都是高尚的官员，王子和将军，普通人怎么能负担得起呢？用户补贴，烧钱烧一堆不准确的客户，大多数都是为了赚便宜的钱，那么这种烧钱有什么意义呢？

说到烧钱，我看到有人说互联网烧钱有两个指标：烧用户规模和用户习惯。快，滴滴，两个教父烧了数十亿，烧了用户的规模和习惯，真的解决了旅行等待的时间，所以客人愿意使用，司机愿意使用。但它颠覆了旅游业吗？

程伟说：滴滴2017年的目标是成为智能交通服务提供商，成为最大的出租车公司，颠覆出租车公司。取消补贴，拒绝使用滴滴的用户数量显著增加。

还有很多创业项目，烧钱烧一些无痛的伪需求，根本找不到要创造的客户价值。烧钱烧不到核心竞争力，死也就不足为奇了。

创造客户价值是商业模式的基本点。只有这样，才能有其他锦上添花，增加感情，增加噱头。

02 如何创造独特的客户价值？

首先，关注客户，了解他人的需求，盘点客户的现有需求。

哈佛商学院营销教授西奥多多·莱维特曾警告他的学生：顾客不想买一台直径5毫米的钻机，而是想要一个5毫米的孔。

还有一个关于排除空肥皂盒的故事，在网上广为流传:

一家著名的日化公司引进了一条肥皂包装生产线，发现这条生产线有一个缺陷：通常盒子里没有肥皂。他们不能把空盒子卖给顾客。他们不得不邀请一位博士后学习自动化，设计一个分类空肥皂盒的解决方案。博士后，他成立了一个十多人的研究小组，综合采用机械、微电子、自动化X射线检测等技术花费数十万成功解决了问题。每当生产线上有空肥皂盒通过时，两侧的探测器都会检测到，并驱动机械手将空肥皂盒推走。中国南方的一家乡镇企业也购买了同一条生产线。老板发现同样的问题后，非常生气。他找到一个小工人说：你应该尽快做到这一点，否则你会被解雇的！小工人很快想出了一个办法：他花了90元买了一个电风扇，然后调整了电风扇和生产线之间的距离，这样电风扇的风就可以吹走空盒子而不吹掉装有肥皂的盒子。90元的成本也解决了问题。

不同的人对这个故事有不同的解释，但如果从满足需求的角度来看，故事中的博士后和小工人都完成了这项工作：去掉没有肥皂的空盒子。

从企业经营的角度来看，由于乡镇企业的需求以极低的成本解决，小工的方法更具创新性，成本更低，价值更高。

其次，研究行业通常满足客户需求的情况和商业模式，深入探索客户原有的生态需求，挖掘客户痛点，找到新的或未满足的需求，找到空白市场。

有时候，我们甚至要打破行业边界，跳出行业去审视客户、竞争对手和利益相关者，触及客户需求的演变规律，开拓新的增长空间。

客户需求是客户想要的，我们经常放下我想的主观假设，我想客户想要这个产品……，结果没想到……，我们需要对客户有一个透明的理解。这里有一个工具：客户需求分析鱼骨图，帮助我们梳理思维逻辑，逐层分析，清晰全面地挖掘客户需求。

基本需求是企业所在行业任何企业都能实现的产品和服务的基本价值；期望需求是客户希望我们能做什么；隐藏需求是什么？主要有四种类型：客户无法清楚表达的需求、客户无法公开表达的需求、竞争对手未知的客户需求、未满足或未实现的客户需求；原始需求也被称为杀手需求，这是意想不到的。我们将探索和创造客户需求；

03 案例

前天(2017年2月20日)查氏金刚面创业公社创始人韩爸jack用手机买电影票的核心好处是什么？

具体来说，我把他抽象出来，重新定义问题:

网上购票企业提出了什么独特的价值观？还是：想想消费者在网上购买电影票的需求？

关于这个问题，我的思考和结果如下图所示:

经过这样的分析，我们可以很好地理解为什么市场上的主要玩家做得很好。他们或多或少触及了客户需求规律，满足了客户的杀手需求。

仔细观察我们周围的企业案例，那些所谓的商业机会是找到未满足的需求；那些成功的企业抓住了这些商机来满足这些需求。

客户的未被满足的需求像宝藏一样，深埋在市场之下，等待有商业思维的创业者发掘——开动智慧，发散思维，洞察消费者的需求规律。

说到建立商业模式，我们的第一步是确定价值机会，彻底研究客户需求，回归商业本质，提出价值主张，以满足客户的原始需求，这样他们就不能拒绝和放手。

本文完

By 荣文裕，2017.02.23

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