网易电商“不易”

原标题：网易电商不易

   

基因论在电子商务行业的兴起是由于新浪、腾讯和百度在电子商务领域的失败。一个是媒体平台，一个是社交平台，另一个是搜索平台（或技术平台），它们在电子商务行业的失败都归因于没有电子商务基因。作为零售电子商务的观察者，作者非常厌恶基因论，特别是在参与了电子商务咨询和商业研究后，我觉得基因论非常荒谬。正确的方法应该是根据数据和业务逻辑进行合理的分析，真正找到企业跨境进入新领域的成败。这种分析比基因论更有启发性和参考性。作为一个媒体门户网站，网络娱乐已经成长并成功上市，然后通过游戏和电子商务业务证明了自己。这种表现无疑是基因论。

   

网易的电子商务业务主要是两个实现100亿销售规模的电子商务平台――网易严格选择和网易考拉。然而，随着公司电子商务业务的发展和2018年第三季度财务报告的披露，越来越多的迹象表明，网易电子商务的烧钱模式是不可持续的。同时，网易邮箱和网易新闻作为网易最大的两个流量池，似乎很难缓解网易电子商务的流量饥饿。

   

网易电商打脸基因论

   

根据网易2017年财务报告数据，公司电子商务业务已成为公司第二大业务板块，净收入为541.02总收入占1亿元21.57%，为116.70亿元，同比增长156.9%(见表1)。从2017年财务报告来看，网易电商业务增速逐渐加快――去年第四季度净收入增入增速高于全年，第四季度净收入对总收入的贡献高于全年。

   

图1:2017年网易净收入构成

   

在我看来，网易作为一个媒体门户，发展壮大，成功上市，然后通过游戏和电商业务证明了自己。这种表现无疑打击了基因论。

   

网易电商的成长逻辑

   

   

   

与京东等老电子商务公司不同，从游戏开始的网易仍然是电子商务领域的新兵。形成网易电子商务业务领域的网易严格选择和网易考拉购，一个即将迎来两岁，另一个只有三岁。

   

电子商务领域的研究人员应该非常清楚，电子商务平台必须解决供应链和流量两个核心问题――重流量轻供应链和重供应链轻流量，最终的结局都是死翘翘。其中，新浪、腾讯和百度在供应链端没有足够地重视，也没有深入理解应该如何建立和运营。而京东在供应链端采取了自营模式，虽然很重，但是依然在淘宝发展壮大过程中独立发展起来。随后再强化流量购买能力，奠定了京东的电商地位。与此同时，淘宝则通过C2C该模式允许易于管理的个人以最低成本快速建立供应链系统，并将更多的资本和人力投入到流量获取和平台运营中。

   

在这种背景下，新浪、腾讯和百度想抄袭淘宝C2C该模式显然没有太大的机会获得后期优势。此外，还有自己的门户网站、游戏、搜索等主营业务需要担心，不能100%投资于电子商务的发展。相比之下，网易在电子商务方面的投资非常巨大。在其良好流量的基础上（网易新闻和网易邮箱两个流量池），它在供应链的差异化建设上投入了大量资金。

   

严格选择网易ODM(原设计师，即一家制造商根据另一家制造商的规格和要求设计和生产产品)和OEM（OEM生产）模式，借鉴非常成熟的线下无印良品和宜家，选择工厂和商品进行产品设计、定制生产和采购，比京东更重；网易考拉通过跨境电子商务模式将国外品牌引入中国自主采购模式，与京东全球采购、天猫国际、小红书、国外码头竞争，同时甚至滞后于跨境电子商务。

   

对比凡客:为什么网易电商烧钱？

   

   

   

网易创始人丁磊多次表示，网易将越来越重视电子商务业务，因为电子商务对网易具有战略意义。丁磊在2018年2月的财务报告会上说：我们投入了更多的资源来支持电子商务业务的发展和增长。我们相信，这种战略投资将为我们的长期发展提供可持续的动力。从数据来看，网易在电子商务业务上投入了大量资金，2017年网易电子商务业务的销售成本是104.65亿元，同比增长162.48%。

   

116.7净收入1亿元，销售成本104.65成本占90%，相当于0.9以1元换取收入！笔者认为，网易的电商业务已经与当年凡客的投资比例进行了比较――公开数据显示：2007-2013年，凡客总融资4.211亿美元(按1:7美元兑人民币平均汇率，约30亿元)，总销售额约50亿元！

   

当然，有些人会谈论增长率，并提出这种投入产出是一种战略损失，只是为了占据更多的市场份额。然后，根据凡客公开披露的数据，凡客在2008年、2009年和2010年3年实现的销售收入分别为1亿元、5亿元和20亿元，增长率高达300%-400%。远高于2017年网易电商财报披露的。162.48%的增长率，这么多年的烧钱，凡客的结局如何？

   

根据2018年第三季度财务报告，网易2018年第三季度净收入168.55亿元人民币（24.541亿美元)，同比增长35.1%。第三季度电商业务实现营收44.59亿元(见表2)。

   

表2:网易电商净收入呈增长趋势

   

   

自2017年第四季度以来，电子商务业务的财务数据已单独公布，到2018年第三季度，网易电子商务业务同比收入增长60%以上。但与此同时，其增长率也在逐渐放缓，从2017年第四季度同比增长175%，逐渐下降到本季度的67%（见表3）。毛利率也进一步下降。2018年第三季度，网易电子商务业务毛利率为10.0上一季度和去年同期分别为%10.1%和11.5%。

   

表3：网易电商业务营收增速放缓

   

网易电子商务的供应链确实优于凡客，这是值得称赞的。网易也吸取了凡客的教训，在供应链上的投资是支持其增长到100亿（凡客止步于30多亿）。唯一的问题是，网易电子商务的供应链优势和网易的流量优势可以支持其达到1000亿和1000亿的规模，成为京东、阿里巴巴甚至拼多多之后的第四名，有希望挤进中国电子商务的前三名？为了解决这个问题，让我们从网易最大的两个流量池进行分析。

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网易电商的流量困境

   

   

   

网易邮箱和网易新闻是网易最大的两个流量池。由于网易的游戏、音乐、云笔记、教育等产品和平台对电子商务平台的分流有限，我们暂时不做太多分析。

   

自1997年以来，网易邮箱已经创立了21年的品牌，包括163、126、yeah、vip.163、vip.126、vip.188、qiye.163、ym.163等八大电子邮件品牌。进入我的163网易邮箱，可以看到网易考拉和网易严格选择的广告随处可见:顶部固定tab标签、邮件文本顶部和底部的文本推荐广告、网易电子商务群发邮件广告……（见图1）

   

图1:网易考拉和网易严格选择的广告无处不在

   

   

   

数据显示，2018年第三季度网易广告服务净收入为6.44同比只增加了亿元(9380万美元)2.0%；邮箱等业务净收入为14.04亿元（2.041亿美元)，同比增长31.5%。从网易2018年第三季度的财务报告可以看出，电子邮件和新闻在广告部分的收入大幅下降，更多的收入应该来自没有广告的企业收费邮箱和个人收费邮箱。

   

电子邮件没有更多的企业投资广告，所以建立电子商务业务，将电子邮件广告变成网易严格选择和网易考拉广告，然后利用这种免费流量促进电子商务业务的发展。这种流量实现的逻辑显然是建立起来的。但与此同时，我们还需要进一步分析网络电子邮件的用户数量和活动。网络电子商务可以继续从网络电子邮件中获得免费的流量支持，以便在流量端继续以低成本增长？

   

虽然网易邮箱的用户数据每年都在增加，但从2014年开始7.42018年9月20日亿至亿10.2但环比2018年第二季度净增长1000万，增长率仅为0.99%。显然，随着2015年微信开通，QQ2017年，电子邮件、腾讯企业电子邮件和阿里巴巴开始大力发展钉子邮件，并于2018年开通之前的雅虎电子邮件（现更名为阿里电子邮件个人版和企业版）。网易电子邮件的用户增长率面临着巨大的挑战。

   

网易邮箱难以满足电子商务量饥渴

   

   

   

根据CNNIC根据互联网应用利用率调查报告，电子邮件在中国互联网应用年度排名第12位，活跃用户规模约为2.82018年半年，亿仍保持不变7.5%的增长率仅落后于网络游戏9.9%的增长率。

   

因为没有特别权威的关于中国客户端的几个主要邮箱（app）2018年第二季度，笔者通过百度搜索指数18年第二季度引用了百度搜索指数的数据：数据显示，QQ百度邮箱指数超过21万，网易邮箱仅超过4万。CNNIC通过综合分析互联网应用利用率、微信与邮箱系统的开通、钉钉加码邮箱功能以及对周围朋友的调查，我们可以知道用户数量高达10.21亿网易邮箱的活动度已降至很低的水平(见图2)。

   

图2:2018年国内主流个人邮箱平台Q2百度指数

   

   

还有一个插曲：2015年19日下午，乌云漏洞报告平台宣布发现网易邮箱漏洞，将导致网易163、126邮箱数据泄露超过1亿，涉及交易证明数据、邮箱账户、密码和数据超过1亿的用户保密。随后，网易官员声称网易邮箱没有自己的数据泄露问题。这一事件是由于一些用户在其他网站上使用与网易邮箱相同的账户密码，其他网站的账户信息泄露被犯罪分子利用，并试图登录网易邮箱造成的。

   

即便如此，这一事件对网易邮箱产生了深远的影响，极大地打击了其用户活动。这三年恰好是微信的快速发展期，即将到来QQ邮箱和企业邮箱系统打通的时间。数据显示，2015年最后一个季度微信月活跃用户已达到5.49根据网易财务报告，截至2015年9月30日，网易邮箱总有效用户数已达到8.2其月活跃用户仅为1亿1.1亿。

   

更重要的是，根据2018年第二季度的电子邮件报告，用户对电子邮件广告的接受度也创下了历史新低。

   

图3:用户对电子邮件广告的态度

   

   

调查数据显示，近50%的用户不喜欢收到广告邮件；39.2%的用户不在乎，不反感；只有13.3%的用户认为广告邮件有有价值的，他们也会关注他们收到的广告邮件。这组数据似乎表明，网易严格选择网易邮箱分布在多个位置的网易和网易考拉的电子商务广告，点击率和转化率也令人担忧！QQ电子邮件、腾讯企业电子邮件和阿里电子邮件没有那么多影响用户体验的电子商务广告，这将进一步导致网户的流失。

   

移动社交时代网易邮箱的竞争压力越来越大。如果这款21年的互联网产品没有新的突破和创新，似乎很难支持网易电子商务达到100亿后的更高规模。

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除了邮箱，网易新闻可以吗？

   

网易新闻可以吗？这个问题似乎很明显。在今日头条、腾讯信息平台(微信微信官方账号、发现频道看、腾讯新闻、天天快报)、阿里信息平台(微博UC）三座山，以及许多手机制造商内置的自己信息平台，新浪，搜狐，TOM、在凤凰、界面、一点信息和许多旧的、新兴的垂直细分信息平台的压力下，网络新闻客户端的用户数据显然不会太乐观。

   

网易的其他产品：网易教育、网易云笔记、网易云音乐、网易游戏等。如果你想转移到电子商务平台，你仍然需要在用户体验和实现之间寻求平衡，并在流量转换中进行更多的操作测试。毕竟，这些都不是简单的电子商务流量。在交通困境中，网易必须制定进入京东甚至拼多多平台的策略；其次，借助线下开放所谓的新零售策略，如与酒店、B&B合作、开设快闪店、店铺等。

   

但了解新零售的朋友应该知道，线下结合并不容易，消费习惯的教育和形成周期也很长。阿里巴巴和京东仍处于巨额投资阶段，只有100亿元的网络电子商务很难比他们做得更好。

   

网易电商创新薄弱

   

   

   

2014年阿里巴巴和京东上市后，集中平台电子商务形成了双寡头垄断趋势。直到2016年，随着微信、今日头条和现场直播的兴起，这种情况开始发生惊人的变化，使电子商务进入了一个新的战国时代。在这个时代，在模式创新和技术创新的作用下，微信业务、社区电子商务、内容电子商务、直播电子商务、社交电子商务、会员电子商务、订阅电子商务等有无限的可能性和更多的机会。

   

在《社交电子商务分散化工具思维与微信分散化雄心》一文中，作者详细分析了未来社交电子商务的趋势，并断言拼多多是第一个但不是最后一个。然后传播开发现场工具让卖家通过微信群现场销售蘑菇街即将上市，我知道微联盟（为卖家提供商店工具和社交营销工具）已经在市场沉默期，加上之前的好，使用微信超过10亿用户创新电力新物种源源不断地涌现，可以在更短的时间内达到数百亿、数千亿甚至数万亿。京东入股的依托公众号的内容电商“一条”、腾讯投资的“每日优鲜”和“SEE小电铺”、多家资本投资的“享物说”等等。

如果仔细统计的话，可以拉出长长的清单，这些电商新选手们无不在技术（拼团工具、直播工具、小程序）及模式（内容电商、直播）两个方面进行了创新，获得了巨大的快速的发展机会。反观网易电商，除了热衷于营销创新之外，在技术创新和模式创新上泛善可陈。

网易考拉在跨境电商的政策下被迫调整为综合电商，但是自身的流量已无法支撑其规模增长，在每个业内津津乐道的网易刷屏的H5营销中，又能够带来多少实实在在的忠诚的电商用户和销售？网易严选及工厂店则即将成为千万个天猫、京东、拼多多等综合电商平台的商品品牌，还要面临京东“京造”、淘宝心选、小米有品以及加码小程序电商的无印良品们的竞争。另外，按照0.9元换1元的成本和销售比发展下去，网易现在赚的钱能够支撑电商业务的持续投入么？其它现金牛的业务又都的是一骑绝尘、赢利能力超强么？

作为突破百亿规模大关，打破“基因论”的网易电商，笔者真心希望网易电商能够有所警醒，不要再沉迷在一个又一个刷屏的营销案例中和既有的成绩中洋洋得意。如果网易电商有志向比肩阿里和京东，现在开始在移动社交时代静下心来好好看看周围的群狼们，制定新的战略和目标，找准定位，在技术和商业模式上进行创新和突破。或许还有机会。

（作者系百联咨询创始人、电商行业观察者）