小红书：电商碰壁，直播来救

每次走进奢侈品店，都会看到冷清的店铺和无聊的导购员。他们似乎真的准备贯彻三年不开，三年开的理念。

转而打开手机软件，进入任何直播间，热闹的音乐，积极的主播，回荡着买！OMG大喊大叫。火热的气氛吸引着观众和消费。

当这两个看似不相容的人聚在一起时，就会产生另一种火花。最近，国际知名奢侈品牌LV联手小红书，在小红书平台上，意想不到的开始了直播带货。

LV恋上小红书

近日LV小红书首次直播，推出其夏季新品。LV进入中国以来，首次利用互联网平台进行新一季新产品介绍直播。

这是LV加快数字化进程的体现。全球疫情蔓延带来的线下零售停摆对奢侈品行业影响很大。据商业内幕网介绍，新冠肺炎疫情全球爆发可能会损失奢侈品牌430亿美元。

在这种巨大的影响下，国际奢侈品牌也加快了其数字化进程。LV，Prada、Dior、Burberry、CHANEL熟悉的大品牌最近也加快了数字化进程，主要体现在积极进入线上渠道、与直播平台合作、首次直播等方面。

除了数字化，本土化也是奢侈品牌考虑的另一个重要问题。

根据贝恩咨询的研究，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献率为30%。到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品行业46%的销售额，近一半的奢侈品消费将发生在中国本土市场。增加中国本土市场已成为奢侈品行业的共识。

而对于LV就数字化和本土化而言，与小红书的合作似乎是一个不错的选择。但为什么是小红书呢？原因隐藏在小红书的特点中。

第一，小红书具有更加年轻的平台调性和用户属性。

与其他平台相比，年轻用户是小红书最明显的特点。根据小红书的官方数据，截至2019年7月，小红书3亿多用户中，70%是90后，50%是95后。小红书的用户肖像也呈现出女性多、年轻化的特点。

根据《中国奢侈品报告2019》，以90后为代表的年轻一代占奢侈品买家总数的28%，贡献了中国奢侈品总消费的23%。

根据《2020年中国奢侈品报告》，21-25岁Z第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2-3年。这足以说明年轻消费者购买力强，消费意愿提高。

二是小红书独特的社区模式。

除了购买力强、消费意愿高的年轻用户外，社区互动性强也使小红树成为品牌与消费群体对话的重要平台。例如，在社区中搜索LV，相关笔记数量超过37万，LV穿搭相关笔记记。

小红书作为一个分享生活方式的社区，也被称为三维社区。与虚拟社区的消费体验不同，三维社区最大的独特性是用户很难在小红书中获得及时的满意度。无论是口红、包还是旅游目的地，他们都只能在现实生活中消费或体验。

小红树通过在线社区分享消费体验，让用户参与互动，促进用户在现实生活中的消费和体验，然后让这些用户继续社区分享他们的体验，引发新一轮的消费和体验，最终形成一个积极的循环。

这种循环模式被称为小红树所谓的种草模式。在种草拔草再种草的循环中，消除了认知后决定购买的时差，引导消费，提高购买效率。最后，通过再分享，新城社交网络有点分裂。

事实上，在LV之前，前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播。而这些品牌在消费端而言其实隶属于实体消费之中。而小红书则将互联网社区和实体消费通过这种模式连接起来，形成闭环。

电商碰壁，直播来救

LV小红书的直播不仅让消费者注意到奢侈品牌越来越脚踏实地，也让很多人注意到小红书在直播市场的动作。

2019年1月，小红书宣布进入直播电子商务，准备加快直播进程。在此之前，小红书已经经历了半年的试水期。拥有3亿多用户的小红书一直在探索实现的道路。无论是2014年推出的福利俱乐部，还是现在的试探性发展直播业务。

小红书推出福利俱乐部时，创始人曲芳曾说：电子商务负责赚钱养家，内容负责美观。从一开始，小红书就决定通过社区 电子商务模式完成草 拔草的消费闭环。然而，现实是，内容社区已经趋于完善，电子商务之路充满了坎坷。

从创立之初的跨境电商，到上线福利社开始发展自营电商，又因为供应链的压力不得不改头换面发展平台电商，却又因为频频爆出“假货”而不得不搁浅。

小红书在电子商务之路上到处碰壁，不得不专注于最初的内容社区。2019年上半年，小红书的口号仍然是世界上的好东西，但在下半年，它已经成为世界上的好生活。口号的变化也是小红书回归社区的最好证明。

然而，小红书并没有完全放弃电子商务行业。现在直播火爆，小红书也开始探索直播电商。

直播是所有社区平台中在线、占用用户时间、持续时间最长的内容，可以帮助社区最大限度地延长用户在社区的停留时间，增强粘性，为平台创造更多的商机。

正如小红书创作号负责人杰斯所说，电子商务直播是与小红书最匹配的直播形式。与其他以营销为主的电子商务直播不同，小红书直播的核心内容是分享生活方式，为用户提供有价值的互动。

小红书期待着差异化的直播形式，主要是分享和聊天。商品氛围更倾向于情感属性，而不是利益驱动，也更倾向于私人领域。小红书的直播模式依赖于现有的笔记生态，然后进行私人领域的直播。只有关注博客作者，我们才能看到直播提醒并进入工作室。

小红树过去的内容社区主要是图片和文本，然后添加了短视频内容来展示更直观的内容。内容形式继续发展到现场直播也符合发展趋势。在提高平台内容质量的同时，也通过更直观的形式增加了社区的粘性。

与那些在直播带货轨道上占有一席之地的平台相比，小红树的社区、内容和垂直领域的忠实用户群将具有用户品牌广告的优势。与抖音和快手直播相比，小红树有内容和自营商场。

作为小红书发展电商直播的优势，内容社区也让小红书在发展电商直播的道路上谨慎克制。

创始人曲芳多次强调社区定位，坚持用户价值。去年5月，曲芳表示，小红书的内容生态是为用户而生的。从建立到迭代，所有的计划都是为了确保内容对用户的有用性。自2013年小红书成立以来，它一直在实施。

小红书担心太多的直播内容会影响用户体验，对直播有严格的要求。想要开放直播功能的博主需要向创作者中心的好推荐平台申请直播权限，经批准后才能开展相关直播活动。

小红书的谨慎很容易理解。种草模式的内容社区与商品交易密切相关。一旦进入直播电子商务的轨道，小红书就需要面对内容社区和电子商务的边界。一旦商品属性过重，小红书的共享生活直播内容就会受到质疑。

电子商务和社区之间的界限是小红书必须考虑的问题。这也意味着小红书的直播电子商务仍然充满了艰辛。

新难题再现

虽然小红书借助其内容社区搭上了直播电商的快车道，但很难在弯道上超车。

成为风口的直播电商，已经成为了任何沾边企业都想涉足的领域。以往做电商的企业看准了直播可以带来的用户流量，而做直播的企业也看中了电商可以带来的变现利益，双方的共同抢占已经让直播电商成为了一片红海。

小红书的博主基本上都是种草博主，粉丝也有自己的购买属性，这使得小红书直播室的粉丝购买需求高于抖音、快手直播等娱乐直播室，更接近淘宝直播。但小红书要依靠直播来支持曾经搁浅的电子商务业务并不容易。

最重要的原因之一是小红书的商品供应链问题。到目前为止，小红书直播中的所有商品都在小红书商城使用。

除了依靠自己的流量优势外，电子商务直播的主播最重要的是依靠背后完善的供应链来确保商品的低价，然后借助自己的流量共同转换用户。然而，小红书将商品限制在自己的购物中心，从而限制了锚的供应，使小红书的锚失去了低价商品的优势。

另一个重要原因是小红书缺乏足够受欢迎的头部网络名人。淘宝直播的李佳琪、薇娅、如涵的张大奕都是强大的商品之王，而小红书缺少这种能挑起大梁的头KOL。

小红书中的业余主播构成了主播大军的骨干。虽然它确保了垂直需求，但它不能保证平台的持续排水和流量维护。从小红书平台不难看出，业余主播的直播流量明显不足，甚至直播榜首的几位主播也只有300或2000人。

这些问题都是小红书不得不面对的严峻问题，否则就算拥有很好社区基础，也会让小红书的直播电商重蹈覆辙，重回以往处处碰壁的局面。

在疫情的影响下，点燃了直播电商，也让很多企业涌入这个领域。小红借助差异化直播在弯道超车的愿景是美好的，但仅仅依靠差异化在这片红海中找到自己的立足点是不够的，更需要足够强大的硬件实力。

文/刘旷微信官方账号，ID：liukuang110