案例 | 酸菜鱼还能做吗？5年700+店的创新突围之道！
酸菜鱼品类红利已经势弱，但这个赛道还能如何创新呢？
落汤鱼是做酸菜鱼品类里的“蜜雪冰城”，把酸菜鱼的价格打了下来，以高性价比的产品赢得顾客的喜爱。加盟商开店也很开心，大部分都赚到了钱。
落汤鱼创立于2018年，是一家以经营酸菜鱼米饭为主的快餐连锁品牌。在疫情期间打稳地基，疫情后火爆出圈，抖音播放量累计破4亿，2023年实现门店数量翻一番，截止到2024年1月10号，全国已突破700家。
从美团的2023年数据对比来看，落汤鱼紧跟鱼你在一起，现已成为酸菜鱼品类的第二梯队品牌。今天从梳理落汤鱼创新的角度来解析品牌突围之道！
企业资源盘点
品牌选择战略方向的关键依据是：企业的资源禀赋，并不是你想做什么，就能做什么，一切以企业拥有的资源为前提。
落汤鱼经过这几年的快速发展，其基本盘也越来越稳定了，商业模式已经优化迭代的比较成熟，供应链也靠谱稳定，而且在经营层面也形成了自己独特的经营动作。
落汤鱼企业资源盘点素材
在同品类的品牌中，店内只售卖与鱼相关的菜品，菜品比较单一。落汤鱼在产品上的创新是：多品类，店内有八大系列菜品，满足用户不同的饮食喜好。
落汤鱼 · 8大产品系列互补，提高老客进店率
在餐饮小店中，单品单店的模式生存力越来越弱，那些小而全的小店生命力都特别强，屹立不倒。
落汤鱼店内产品中，除了酸菜鱼系列外，还有：烤鱼系列、小地锅系列、田园时蔬系列、川香系列、肥牛系列、小锅米线系列、网红小吃系列、还有米饭。能匹配更多的客户，想吃什么都有，有效的提高了顾客的复购率。其中30元以内菜品数量占70%，打造出高性价比产品的壁垒。
落汤鱼八大系列菜品
落汤鱼菜品价格阶梯
#落汤鱼# 高层访谈
及门店走访调研
没有调研就没有发言权，不做正确的调查研究，同样没有发言权。
我们用了4天时间对落汤鱼的团队进行了访谈、对门店进行走访调研。我们和落汤鱼团队所有部门负责人进行细致的访谈，从招商部、运营部、新媒体部、培训部、市场部、设计部，最后到总经理和董事长，快速摸清企业的发展现状及问题。
落汤鱼高层访谈记录
高层访谈核心发现：
1、和同类品牌相比：我们的菜品丰富，复购率高，老客户占比高；
2、大家一致认为：落汤鱼的最大的优势是性价比高；
3、我们花了很多精力去打造新品，但新品研发及上架缺少配套支持；
4、公司内部不同频，对落汤鱼有不同的定义：川香菜，融合菜，酸菜鱼等；
5、品牌营销板块待完善：传播动作、节日营销、门店活动等。
我们以门店的销量为核心参考指标，根据客户门店类型（商场店or街边店or商务区店or乡镇店）、门店面积、开店时间（新店or老店）、是否是二店，以及店主的沟通，筛选出11家门店，我们兵分三路，对这些门店进行了走访，到每一个店我们都会找店长、服务员访谈，了解经营现状。
我们也蹲守了一家店，在门店蹲守的时候会观察抓取更多细节，比如：顾客的点餐时长、出餐时间、门店周边的商圈等，也会向外卖员了解周边“酸菜鱼”品类的订单数量。
落汤鱼门店走访计划表
门店走访门头照片汇总
门店走访调研花絮
落汤鱼 · 门店走访核心发现：
落汤鱼竞品研究
知彼知己，才能百战不殆。竞品品牌好的地方我们要借鉴，对方踩坑的地方我们要提前规避，取长补短。
酸菜鱼是川菜中的经典名菜，从20世纪90年代开始流行，被大家熟知，走进千家万户，走进每个餐饮店。传统酸菜鱼是一份“大菜”，2个人以上才会点。
随着近些年“大菜小吃”的趋势，酸菜鱼在众多品牌的推广下，已成功的快餐化，市场跑出了一批代表品牌，如：鱼你在一起、落汤鱼、苗小坛、鱼的错、渝是乎、酸小七、江鱼儿等品牌。
酸菜鱼品类中的部分品牌
我们运用营销4P的方法，通过：产品、价格、渠道、推广四大板块，快速学习和理解客户的业务，快速了解竞品品牌概况。
三大核心竞品的4P研究
现在的酸菜鱼快餐品类中，鱼你在一起算是第一梯队品牌，自从与华与华合作之后，品牌快速发展，现在有2500+店左右。
落汤鱼竞品品牌核心信息对比
落汤鱼 · 竞品调研核心发现总结
落汤鱼当前面临5大课题
企业发展的不同阶段，面临的课题也是不同的，落汤鱼已经历企业的“种子期”、“初创期”，现在迈入“成长期”的阶段。当下面临的课题都是为了解决：品牌高效的成长的问题。
我们详细了解落汤鱼企业现状及市场之后，发现了落汤鱼现在面临的五大课题：①落汤鱼内部声音同频；②提高品牌知名度；③挖掘和积累品牌资产；④品牌门店元媒体升级；⑤提高品牌传播效率。
拆解这五个课题其实都是属于品牌三角形里面的，解决好品牌三角形，这五个问题就迎刃而解。
此模型源自《华与华方法》
华与华方法-品牌三大原理 & 品牌三角形
品牌战略定位确定
战略既是聚焦也是取舍，聚焦是让企业集中精力。取舍是选择做什么和不做什么的问题。品牌战略定位是清晰的告诉消费者你是谁的问题。
我们先通过SWOT分析法，找出落汤鱼的品牌现在的优势、劣势、机会、威胁。
落汤鱼SWOT分析
根据企业资源禀赋和市场情况，我们为落汤鱼选择增长型战略：利用机会，发挥优势，打造核心竞争力。“大菜”快餐化是行业机会，落汤鱼的优势是高质低价，23元就能吃饱吃好。
增长型战略：机会+优势
落汤鱼3个战略方向的探讨
战略方向的选择有很多，但差之毫厘，谬以千里。战略方向的最大的作用是：告诉消费者你是谁？告诉团队朝哪个方向努力，让团队认知同频。
落汤鱼团队内部对品牌的认知模糊，不同部门有自己的想法，不同部门的努力没有形成合力，存在严重的资源内耗。以下三个方向都是来源于企业现状，哪个才是最优的呢？
落汤鱼3个战略方向
虽然我们内部提出不同的概念，但加盟商和消费者对我们的认知还是比较清晰统一的，落汤鱼就是卖鱼的，酸菜鱼就是我们的拳头菜品，用拳头菜品带动其他品类菜品。我们清晰的告诉所有人，落汤鱼就是卖酸菜鱼的。
落汤鱼战略方向确定
用企业战略菱形模型来解构落汤鱼的生意。酸菜鱼快餐化，解决了传统酸菜鱼又贵又慢的问题，落汤鱼的主要任务就是把酸菜鱼打造成超级拳头产品，吸引更多的人进店，吃到高性价比的酸菜鱼。这也是落汤鱼的经营使命。
落汤鱼 · 企业战略菱形模型（此模型源自《华与华方法》）
蒲氏集团-餐饮平台-10亿价值版图
品牌价值版图是企业中长期的目标规划，基于落汤鱼的商业模式，通过一张饼图打开企业的发展天花板，也打开了企业的价值空间，让落汤鱼的未来充满更多想象。
落汤鱼的未来会是一个餐饮平台，现在的八大系列产品都可以孵化成独立的品牌，加盟商可以单独品牌开店，也可以开多品牌的集合店。
近些年预制菜市场发展火热，八大系列产品都可以实现预制化、标准化。即可提高公司供应链的效率，也可以作为独立的预制菜产品来面向消费者，或向餐饮店供货。
蒲氏集团-餐饮平台-10亿价值版图
解构品牌三角形的三条边
我们通过品牌三角形的三条边：话语、符号、产品，来详细解析落汤鱼的品牌升级细节，每一步是怎么计算推演出来的。
解构落汤鱼品牌三条边（此模型源自《华与华方法》）
第一条边：话语体系
话语体系不仅仅只有超级口号，话语体系是品牌的文本系统，有产品就一定会有产品命名、产品定义。话语就是召唤，它能将品牌的价值和顾客召唤来。
话语体系包含：企业文化、超级口号、品牌故事、产品科学、品牌信任状等。
落汤鱼 · 企业文化
企业经营使命：帮助10000家餐饮创业者成功；
品牌经营使命：让更多的人吃到高性价比的酸菜鱼；
品牌战略定位：高性价比的酸菜鱼；
品牌经营愿景：成为高性价比酸菜鱼品类第一品牌；
品牌经营目标：2025年门店突破1500家。
落汤鱼品牌故事
落汤鱼 · 超级口号
挖掘品牌资产，挖到品牌资产的宝贝就让它发挥价值。品牌口号匹配品牌战略，品牌口号继承品牌资产，品牌口号回归品牌初心 。
落汤鱼超级口号确定
这句话能匹配品牌战略，注册的有商标，又清晰说明了“落汤鱼是谁的问题”，还突出了品牌爆品-酸菜鱼。
挖掘落汤鱼积累下来的品牌资产
第二条边：符号系统
符号系统是品牌的感官传达，超级符号必须可转化为口语传播。超级符号的创作一定是来源于品牌，一定要有文化母体，而不是为了设计而设计。
挖掘落汤鱼的品牌基因
超级符号创作第一步：寻找品牌基因。落汤鱼的品牌基因已确定，所以超级符号肯定是条鱼，品牌名字中“汤和鱼”这两个字是可以符号化的。这两个元素的可以组合出三个设计方向，最终确定超级符号设计的方向：把戴着皇冠的鱼和汤的道具相结合。
落汤鱼超级符号创意方向探讨
超级符号创作第二步：找参考。找参考也是华与华方法的秘诀，不要原创，要借鉴。尤其是要找日本的参考，找到匹配的参考后，进行改造。
搜尽奇峰打草稿
我们在众多的参考中，找到了可以借鉴的参考原型：落汤狗 + 鱼王。落汤“鱼”，把狗换成鱼就OK了。
落汤鱼IP创作的核心参考
改造参考原型：颜色改成品牌色、把碗换成落汤鱼的餐具、尾巴设计成爱心的形状。
落汤鱼IP原型改造
大家好！我是传说中的落汤鱼，大家可以叫我小落！我的座右铭：做鱼如果没有梦想，那跟咸鱼有什么区别。
落汤鱼IP自我介绍
落汤鱼IP两种背景的对比
落汤鱼IP三种效果
落汤鱼IP动作延展
落汤鱼logo组合：IP+名字+品牌战略
落汤鱼 · 战略花边：水波纹
品牌主KV是一个品牌信息的压缩包，用一张图能完整的传播品牌核心信息资产：品牌名、品牌战略、品牌IP、品牌色、超级口号、品牌花边...
落汤鱼视觉主KV
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落汤鱼设计物料
落汤鱼设计物料
落汤鱼视觉规范系统
落汤鱼新旧logo的对比，缩小到同样的比例时，新logo组合的识别度更高。主要体现在3个点：①字体加粗，结构更稳重大气，识别度更高，尺寸缩小到很小也能识别出；
落汤鱼字体设计对比
②IP更简洁，更容易记忆和传播，原来的卡通小女孩很复杂，让人很难记住，跟品牌的关联度也比较弱；
③品牌色更醒目，黄色的穿透力很强，黄黑配也很抓眼球，在路边很远就能看到。
落汤鱼logo组合新旧对比
落汤鱼品牌色对比
落汤鱼花边设计对比
在与竞品的logo形象对比下，落汤鱼的大牌感还是很强的。一个logo组合包含：有IP、有品牌名、有拳头产品。
落汤鱼logo与竞品logo对比
超级符号的核心目的是降低传播成本。顾客看你1遍就能记住你，和看5遍才能记住你，中间的传播成本相差的可能是10倍、20倍。
在与竞品的IP形象对比下，落汤鱼新升级的IP的优势一目了然，下面的四个IP中的另外3个，很少有人知道都是什么品牌的。落汤鱼的传播成本是最低的。
只有我们落汤鱼的识别度最高的，我们把名字写上去，单独的一个IP就是一个战斗单元，就能说清你是谁？你长什么样子？而且落汤鱼的IP和品牌名字高度匹配，一条落在汤里的鱼。
落汤鱼IP与竞品IP对比
第三条边：产品结构
产品结构就是企业的发展路线图，是企业战略的最终实现。不同产品的任务不同，推出的顺序也不同。
落汤鱼拳头产品是酸菜鱼系列，我们的核心资源优势都要向拳头产品倾斜。拳头产品的主要任务是爆品引流，吸引新顾客进店。
米饭是落汤鱼的特价产品，它的功能是能促进成交，米饭2元/人的定价，会让人感觉很实惠，能帮助品牌打造高性价比的品牌印象。
其他系列的产品主要任务是增加回头客复购，再好吃的酸菜鱼天天吃也会烦，在落汤鱼这里如果你不想吃鱼，还有很多选择：烤鱼系列，小地锅系列，川香系列，肥牛系列, 小锅米线，网红小吃等。
落汤鱼产品战略三角形（此模型源自《华与华方法》）
在华与华方法中，餐饮品牌必须要拥有这“四大天王”：超级符号、品牌谚语（超级口号）、超级产品、超级菜单。落汤鱼已初步拥有“四大天王”，超级符号和超级口号已经确定，超级产品是酸菜鱼，需要围绕着产品挖掘出购买理由和证据链；围绕着超级产品，来优化超级菜单和产品海报。
餐饮品牌的四大天王（此模型源自《华与华方法》）
产品的本质是购买理由，包装就是放大购买理由，推广就是传播购买理由。产品的底层逻辑都是围绕着购买理由展开。我们挖掘出了落汤鱼产品的“四大购买理由”和“五大品质保证”。
落汤鱼8000亩阳光鱼场，有图有真相。顾客看到这张海报就能感受到我们鱼的鲜活品质。
落汤鱼8000亩阳光鱼场
用IP延展出5个动作，来匹配落汤鱼的5大品质保证，通过一张图就能说清落汤鱼产品的五大品质卖点：①好鱼好料好手艺，好吃到飞起；②大师秘制工艺，肉质更嫩滑Q弹；③13道传统工艺熬汤，只选汤中精华-头道汤；④四川老坛酸菜 ，300天自然发酵；⑤传统木桶蒸饭工艺，颗粒分明，软糯可口。
落汤鱼5大品质保证
落“汤”鱼，我们名字里面就有汤，所以放大这个与生俱来的戏剧性。我们把“汤”打造成产品的亮点：13道传统熬汤工艺，鱼鲜汤也鲜。
落汤鱼鱼汤海报
落汤鱼 · 菜单设计的6大机关
根据每个产品的任务不同和销量的排序，我们重新规划了菜单的设计逻辑，并根据实际的落地情况，设计出两种方案：“3面屏”和“2面屏”，不同面积的店型可灵活选择。
①菜品信息合理分区：统一竖排设计，菜品排列有逻辑，分区更清晰。
落汤鱼菜单分区
②精简分类：从原来的8类菜品精简到7类。
精简后的7大系列: 酸菜鱼系列，烤鱼系列，小地锅系列，川香系列，肥牛系列，小锅米线系列，网红小吃。
落汤鱼品类名字更清晰
③爆品菜区域重新设计规划：去掉多余的信息，突出产品名字和菜品食欲图，销量排行榜；
酸菜鱼爆品区规划
④价格信息更清晰: 单人价和双人价颜色区分，有刺鱼和无刺鱼的图标化创意设计，一看就懂。
有刺无刺及价格图标的设计
⑤增加本店热卖榜：6大菜品-道道都好吃。降低顾客的选择时间，米饭信息图标化，米饭2元随便吃。
落汤鱼六大热卖产品
⑥新品爆炸贴: 产品定期上新，上新图标升级为爆炸贴，更突出。
爆炸贴设计突出新品
三块屏幕的菜单设计方案
两块屏幕的菜单设计方案
三块屏幕的菜单（效果图）
三块屏幕（长灯箱）菜单-旧
落汤鱼新旧菜单的对比，旧菜单的菜品排列逻辑比较混乱，初次进店的消费者需要在服务员的推荐下，才知道点什么菜，效率比较慢，高峰时期还会有排队的现象。
升级之后点单效率提升了40%，顾客看一眼菜单就知道吃什么。第一突出的是拳头产品-酸菜鱼，第二突出信息是本店热卖榜的6大产品，然后是其他系列的产品。
门店媒体升级
我们是把门店当做媒体来看，因为门店是餐饮品牌的最大的免费广告位。如果把街道看成货架，你的门店就是产品的包装媒体，只有让更多人发现你，才会有更多的人进店消费。
门店媒体的设计有4大刺激信号，打造门店的发现感、热卖感、安心感、食欲感。
餐饮品牌，门店4大刺激信号设计（此模型源自《华与华方法》）
落汤鱼门头升级的最大的改变是突出了品牌名，原来的门头只突出了品类名，最大的弊端是降低了模仿者的成本，模仿者只需要换个logo就行了。品类名人人都可以用，而品牌名是我们独有的。
落汤鱼门头设计8大机关
落汤鱼菜品海报设计的8大机关，通过一张图就能让客户进店消费
落汤鱼·菜品海报设计的8大机关
落汤鱼·爆品菜品海报模板
落汤鱼落地效果图
年度传播建议
传播的本质不是“传播”，而是“播传”。是“播”出去，发动消费者替我们“传”。
品牌三角形确定好之后，下一步就是营销落地和传播的工作，我们为落汤鱼规划了N个传播建议，因为还在落地中，在这里只简单透露一些。
①品牌新形象发布会：可以借助年会、招商会、新店开业等活动，低成本的把人召集起来，对外官宣：落汤鱼品牌升级新形象和公司新的计划或政策。
②打造自己的营销日历：落汤鱼的主要食材是鱼，每年在8000亩的鱼塘举办开捕节，也可以跟招商会相结合。
落汤鱼 · 食材节日：开捕节
③IP人偶百城巡演：组建IP演出团队，每天的任务就是到各个城市或门店游街演出，低成本的传播和互动。
④会员日活动：每周三会员日，8折吃酸菜鱼。用会员系统，打通所有门店。
落汤鱼 · 会员日物料设计
⑤洗脑神曲及TVC广告片：战略区域的新店开业活动，要在周边一公里投放广告造势，TVC就一个很好的道具，能用7~15秒钟，让陌生消费者记住你。
⑥招商工具包：对外传达信息标准化，按照公司提供的信息、话术、政策传达给加盟商，不要口头承诺，一切以公司物料为准。包含：品牌手册、产品手册、手提袋、IP周边产品、名片、体验券等。
⑦餐饮行业展会：行业展会是餐饮连锁品牌必须要参加的，组建展会团队，参加全国各地的餐饮展会，即能招商，又能宣传品牌。
⑧成为行业专家：每年举办酸菜鱼大奖赛，以举办酸菜鱼大奖赛的形似，把品牌打造成酸菜鱼品类里的专家。
新形象落地
不能落地的创意就是“忽悠”，忽悠自己、忽悠客户。我们判断某个创意是不是合格的一个标准是：能不能落地。
提案的时候，把道场的搭建出来，是华与华的秘密武器。华与华的一个道场的搭建要20万左右，我们的一个道场的搭建成本是2万元左右，这也是我们的秘密武器，所有我们的提案通过率是100%一稿过。
在提案现场，我们能给到客户3个惊喜。第一个惊喜是现场的图片展示的惊喜；第二个惊喜是通过视频展示的惊喜，通过视频让给客户更直观的感受；
第三个惊喜是道场搭建的惊喜，方案中展示的设计物料，我们都制作出来，让客户能真实的感受到，看到、听到、摸到。
落汤鱼·提案现场
落汤鱼·提案道场物料
落汤鱼团队在IP的原型上延展设计出了表情包
品牌IP从设计定稿到落地制作成品之间，相隔的至少还有100个问题。毫不夸张，因为要对接不同的供应商、了解不同材质的特性、平面图转3D图等，需要多次的优化改进，才能达到理想的效果。
落汤鱼IP气模的制作，3D模型的制作等，我们为客户选择的都是顶级的供应商，选择的一个标准是要与华与华合作过，这样大家相对同频，沟通对接会简单很多。
落汤鱼·IP人偶服落地-效果图
落汤鱼·IP人偶服落地-成品试穿
落汤鱼·IP人偶服参加乔迁仪式
落汤鱼 · IP3D模型-效果图
落汤鱼 · IP3D模型-制作过程
落汤鱼·布偶制作（鱼尾巴）
落汤鱼·布偶制作（尾巴改进）
落汤鱼·门店门头落地效果
落汤鱼·菜单及海报的落地效果
落汤鱼·蒲文华董事长龙年新年致辞（截图）
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结语
没有创意，策略等于0；有了创意，没有执行，一切都是0。一个方案的最终成功，都是在执行中不断完善。
品牌三角完整、连锁加盟发展就会如虎添翼，鲲鹏咨询使用华与华方法为餐饮品牌提供完整的品牌升级打造，助力餐饮品牌快速发展。
落汤鱼品牌三角形2.0版已形成，只用一张图就能完整的展示落汤鱼的核心品牌资产。品牌三角形也是不断的优化迭代的，会逐步增加品牌营销日历、品牌歌曲、品牌TVC等内容。
落汤鱼 ·品牌三角形2.0（此模型源自《华与华方法》）
落汤鱼项目，我们做了6个关键动作：
①战略定心：酸菜鱼，让内部的资源形成合力，让团队同频，心往一处使。
②超级符号：原来的卡通小姑娘过于复杂，不能形成有效的品牌资产。升级后的IP形象的诠释了品牌名，一条落在汤里的鱼。
③未来规划：打破了落汤鱼未来的天花板，从餐饮连锁品牌，升级到餐饮平台，增长空间增加了N倍。
④超级口号：下饭酸菜鱼·就吃落汤鱼；这句话是企业寻宝找出来的，他们之前用过一段时间，而且注册的还有商标。超级口号也是跟品牌战略高度匹配的。
⑤产品结构：酸菜鱼为主打爆品，作为引流产品；
⑥门店媒体：门店视觉统一规范，突出品牌资产；菜单及海报升级优化，信息更简洁，点餐更便捷；
如果有餐饮创业的计划，强烈推荐你了解一下落汤鱼。相比餐饮的其他品类来说，酸菜鱼快餐是一个红海中的蓝海市场，竞争品牌少、发展潜力大。
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