如何做好儿童餐？从麦当劳到西贝的半世纪探索

从麦当劳上世纪70年代末推出开心乐园餐（Happy  Meal）以来，对公司业务产生了深远影响。

据最新数据，仅从直接营收贡献来看，儿童餐销量已达数亿份，年销售额近40亿美元。

未来，随着儿童餐持续的迭代升级，预计其在整个麦当劳集团中将发挥更为重要的作用。

观察我国餐饮业当前形势，可以发现一些领先餐饮企业已经将儿童餐纳入S级战略规划，众多餐饮品牌也将之视为重点关注与发展的领域。

然而，直至目前，我国儿童餐市场仍处于初级发展阶段。5万亿的餐饮大市场尚未诞生出一个真正意义上大型的、知名的儿童餐厅品牌，待各方投入更多的资源，积累正确的方法论等。

今天的文章，期望对推动儿童餐饮市场发展及助力相关创业者有所帮助。

儿童餐食，指主要针对3-12岁儿童的营养摄取特征、成长发育指征、饮食习惯、行为和认知等综合因素而开发出来，具备风味、营养、安全、卫生等多重要素的餐食类产品。

相较成人餐食，儿童餐食产品的生产制作标准更为严苛，需要主动控制盐分、糖分、油脂等的添加量，并大幅提升营养配比的合理程度。

现如今，整个中国餐饮市场已经进入竞争非常激烈的时代，特别是商场红利殆尽，不少过去辉煌的餐饮品牌也进入了发展瓶颈期，难以寻找到持续增长的突破口。

同时，在全国各地的商场中，唯一能与餐饮业态引流效果相匹敌的，只有儿童业态。

确实，经济大环境不景气下，“再苦不能苦孩子”的“宝贝经济”是为数不多具有确定性的增长动力。

而且，通过瞄准A（儿童）这样一个原点的人群，吸引B（家长）甚至C（整个家庭）这些相关客群，可谓是非常明智的举措。

而从更为深远的视角出发，当今的儿童终将成为未来的消费主力。在他们成长过程中，培养其对美食的品位和情感，实则是为自身积蓄5-10年后的忠实客户。

一旦消费者在幼年时期就接受了某一品牌的理念与文化，他们在成长之后无疑会成为该品牌忠实的支持者和传播者。

比如最近几年麦当劳做了很多怀旧主题的活动，大人们对此也纷纷买单，正是因为麦当劳的玩具是一代又一代人的回忆。

在笔者看来，想真正做好儿童餐确实非常难。

儿童餐绝非简单的“小分量”制作，或是增加些非常普通的诸如鸡翅、蛋羹、米粥、馒头等SKU，亦或是送个小玩具。

真正的儿童餐，最基本的要求是清洁、安全和营养均衡，而符合儿童审美观的颜值则是加分项，若是兼具美味及性价比，这份儿童餐就具备了很强的竞争力。

不过，现实情况是，当前布局儿童餐的餐饮巨头们很多只是浅尝辄止。

实际上，为了打造有竞争力的儿童餐，需要餐饮企业的重金投入，从研发、供应链，到门店和营销宣传等各环节，具体而言：

做好儿童餐饮，需要满满的细节。

比如注意在桌子、柜台和椅子的尖角处，提供保护垫或盖子；比如上餐速度要比成人餐更快；比如为儿童画配备彩色铅笔，因为蜡笔容易掉渣，也容易弄脏手。

再比如在儿童菜单上明确标注营养信息和过敏信息，这可以帮助家长更好地决策。而这种透明度不仅能表明餐厅对小食客健康的承诺，还能与重视营养意识的家长建立信任。

案例如麦当劳。截至2019年，在麦当劳20个主要市场中，有60%在其自有网站和用于订购的移动应用程序上，提供了快乐餐完整的营养信息，也有许多市场在其网站上提供了部分营养信息。

和教育培训行业一样，儿童餐厅的购买者和使用者并非同一个体。

因此，除了给孩子这个实际消费者提供好的产品和服务外，一定也要考虑到家长这个购买者的感受。

案例如西贝。在菜单上，西贝推出了“儿童识字菜单”，由孩子更易接受的绘本形式设计而成。菜品与食材一一对应，并配上拼音、英文、插画和汉字。如此一来，孩子每点一道菜，还能认识1-4种食材，很多家长觉得这是很好的“附加值”。

很长一段时间，麦当劳的快乐餐其实也就是一个小汉堡、小薯条和一点苏打水，再加上一个小玩具。

但在2000年左右面对健康问题的指责后，麦当劳持续优化产品，比如引入苹果片作为炸薯条的替代品；提供牛奶或水供顾客选择，而非苏打水；降低巧克力牛奶中的糖分含量等。

可见，优秀的餐饮企业都是在持续迭代完善自己的产品。现如今，有的餐饮企业已经把有机食材的概念引入儿童餐品中，同时注重和优秀的儿童类动漫/动画IP展开合作，举办寓教于乐的亲子活动。

但是真正想要赚取孩子的钱，恐怕不容易。

根据餐厅定位和基因，决定是否做儿童餐以及什么方式去做。

不是每一家餐厅都像西贝一样，可以付出时间和制作成本，大刀阔斧的打造儿童餐业务；也不是像肯德基、麦当劳、萨莉亚一类西式餐厅，本身就有做小朋友生意的基因。

西贝发力儿童餐，一是建立在中餐定位之上，餐厅食材准备、后厨制作等同样适合做儿童餐；二是以家庭为单位的用餐群体，孩子一定是家庭最重要的一员，而宝宝餐的推出，既满足孩子需求，长期来看也是牢牢抓住了成年人顾客。

比如，在虾吃虾涮门店，打出了“小朋友喜欢吃的番茄虾哦”的牌子，一些酸菜鱼门店除了免费赠送简单的儿童餐，也面向小朋友推出小份番茄酸菜鱼，一家自助烤肉店标明，身高不满1.2米的儿童免费...从餐厅定位和菜品特点，延展出适合门店和儿童的产品。

不过，有些餐厅可能本身就没有经营儿童餐的基因。

有一位烤肉店老板表达的很直接，“我们没有准备给小孩子的餐食，也没有婴儿椅，不太希望年轻小的孩子到店里来。因为像我们偏于独食餐厅，需要相对比较安静的就餐环境，小孩子来了可能会比较吵闹，但是我们会很欢迎十几岁的孩子，特别是一个爸爸或者妈妈带着孩子来吃饭，就感觉很温馨。”

正如麦当劳所宣传的，It’s not about the food. What McDonald’s is really selling to children is the party.（这与食物无关。麦当劳真正卖给孩子们的是派对。）

做儿童餐，和从事幼儿教育事业一样，需要内心充满爱，也要有耐心和同理心，这非常重要。

在麦当劳开心乐园餐畅销的40年中，尽管品类和附赠玩具在不断迭代，但始终能把孩子和父母的喜悦连接起来，传递着“因为热爱，尽善而行”的品牌理念，甚至突破儿童圈层成为成年人的快乐印记。

可以说，从事儿童餐市场，是一项具有挑战性但意义重大的事业。儿童餐市场在注重健康、有机和IP运营能力等方面，与整个餐饮市场的发展趋势完全契合。

我们相信，如果一家餐饮企业能够成功打造儿童餐市场，将构建起坚实的竞争壁垒。