网红餐饮败局｜Lv旁的顶奢早餐店，扛不住了
11月11日，界面新闻报道，记者在探访深圳万天地时发现，桃园瑞村在深圳的最后一家门店也已经关闭。这意味着桃园眷村在全国只剩下四家店。这与桃园眷村的辉煌时期形成了鲜明对比。
桃园眷村曾经是业内的传奇，一家400平米的早餐店选址于高档商圈，一根油条8元，一碗豆浆10元，消费者排队2小时也要在它家吃上一顿早餐。
在巅峰时期，更是宣言3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。这些年桃园眷村到底经历了什么，竟然落到如此境地？它的发展史又给餐饮创业者哪些启发呢？
店面的装修风格精致复古，以“写意、木头和复古”为核心设计元素，再搭配黑、白、黄三种品牌色系，营造出浓郁的民国风情。店铺位于上海核心商圈，紧邻奢侈品店，面积达400平米。
早餐产品的定价高于普通早餐店数倍，例如豆浆12元一碗，烧饼二三十元一个，22~32元不等的烧饼、58元一碗的。这种特色早餐店一经推出，便吸引了大量顾客前来品尝，成为上海的一道靓丽风景线。
为了扩大品牌影响力，桃园眷村采用内容营销策略。2016年，桃园眷村邀请了台湾和上海的两名作家撰写了一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的营销文章。
这篇文章获得了686万的曝光量，实现了30%以上的转化率，让桃园眷村迅速成为网红品牌。
随着知名度的提升，桃园眷村吸引了众多当地网红、潮人以及娱乐明星的频繁光顾。这个爆火的品牌也成功吸引了资本的注意，让资本看到了其巨大的发展潜力。
于是，2017年君联资本和铭耀资产两大资本巨头联手投资桃园眷村，为其顺利完成了A轮融资，助力其快速发展。
有了资金的支持，桃园眷村信心倍增，准备大展拳脚。他们对外宣布了雄心勃勃的计划：在未来3-5年内，布局80家传统门店、500家标准门店。
截至2017年底，桃园眷村遍布全国13座城市，上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。
2018年，新京报报道，桃园眷村在北京的两家店关闭，成都的一家店暂停营业。
2019年，桃园眷村在上海关闭了四家店，媒体上充斥着唱衰桃园眷村的负面新闻。
2020年，桃园眷村撤离杭州市场，有网友发现其位于杭州滨江宝龙的门店已关门歇业。
为了应对这一不利局面，桃园眷村采取了调整措施。在产品方面，他们精简了SKU，增加了标品；在成本方面，关闭了租金高、不健康、选址不合理的店面；在选址上，他们跳出大商场的框架，将店开进写字楼。
据桃园眷村CMO程辉表示，“如果租金过高，店铺必须关闭。不健康的店铺要关掉，包括新开的店铺，要进行更合理的选址。”
尽管如此，桃园眷村的发展颓势仍未扭转。2021年，其全国门店数量大幅下滑，仅剩四家门店仍在营业，其中三家位于上海，一家位于厦门。
2024年1月10日，深圳万象天地桃园眷村门店关闭，这是其在广东省的最后一家门店。
桃园眷村万象天地店已围上围挡
在11天内新增了与太古汇（广州）发展有限公司相关的房屋租赁合同纠纷风险信息。在这起案件中，桃园眷村所属公司被列为被执行人，执行标的约117万元。
着旗下门店的大量关闭和所属公司面临的财务和法律风险不断增加，桃园眷村似乎已经无力回天，难以重回巅峰。为什么桃园眷村会面临如此困境？
从曾经的辉煌到现在的衰落，从被大众追捧到门庭冷落？桃园眷村到底做对了什么，使其在2014年-2018年实现了品牌快速出圈和店面规模化增长？又做错了什么，导致其在2019年-2024年跌落神坛、不断关店、店面所剩无几？
桃园眷村在2014年-2018年之所以快速发展，是因为其有一套独特的打法。这套打法并不侧重于产品本身，而是主要在人群定位和传播策略上做文章。
桃园眷村通过其名字“桃园眷村”成功地切入这个人群。眷村原本是指早年大陆迁至台湾的人及其眷属所居住的村落，这种村落台湾有900多个，其中最多的是在桃源县。这四个字成为了一种记忆符号，代表着两岸情谊和对过去的怀念。
桃园眷村的整个品牌构建、门店装修以及产品包装都围绕着这种“文化符号”展开，目的就是与消费者在情感上建立共鸣，激发他们对品牌的认同感，而不是过分关注产品本身的价值。
在营销策划上，桃园眷村通过营造反差和构建话题，成功地利用内容营销引发了广泛传播。
它的营销策略与其他网红品牌相似：通过策划营销活动，切入掌握主流渠道、愿意分享的客群中，构建有传播潜力的话题，在适当的渠道分发内容，快速实现品牌破圈。
桃园眷村的传播人群选择是80和90后，他们不仅喜欢分享，还善于使用主流的自媒体渠道如微博和公众号。话题内容上，它紧靠LV（选址上的反差），取名桃园眷村（情感上的反差），早餐价格比传统店贵几倍（定价上的反差）。
渠道选择上，它主打主流的核心商圈（年轻人群集中，容易形成口碑效应）和有庞大粉丝量的公众号（快速转发，形成讨论）。
因此，桃园眷村在2016年通过结合特定人群、反差内容以及主流渠道的传播路径，实现了品牌的迅速出圈。此后的A轮融资和快速扩张都是在此基础上完成的。
然而，尽管桃园眷村通过精准的人群定位和强大的营销策划实现了品牌的突然爆火和规模的爆发，但当品牌回归商业本质时，其潜在的问题开始暴露出来。这些问题成为了桃园眷村无法长期繁荣的根本原因。
首先是复购问题。客户没有形成长期复购的习惯。首先是因为价格较高，客户不愿持续买单。在大众点评上，桃园眷村的门店基本评分在4分以下，大部分客户表示三四十元吃一顿早餐太贵，仅愿意尝试一次。
其次，产品更新慢，客户没有持续消费的理由。从菜单上看，桃园眷村的主流产品和十年前开店时相比差异不大。这与它的上新频率有关，例如2023年它只上新了一款米酒，产品更新速度慢如蜗牛。
产品上新慢，没有新品更新，自然很难激发老客户再消费的欲望。
定位问题：品类属性和品牌定位存在冲突，无法调和。桃园眷村试图通过故事化的包装、精致化的装修以及怀旧的情感共鸣，将大众品类的早餐打造成高价品牌，获取高额利润，并实现规模化。
然而，大量实验数据表明，这条路根本行不通，例如风光无限的中式面馆、形式丰富的中式馒头，还有曾经风光无限的黄太极煎饼。这是因为平价品类高端化存在两种不可调和的矛盾：
首先是品牌溢价和品类认知的矛盾。早餐、面食在中国已有千年历史，其消费场景、定价体系、产品形式和品类已在消费者心中根深蒂固。品牌想仅通过简单的品牌故事、精致化的装修和商城化的选址来改变这种深入人心的品类记忆，几乎是不可能做到的。
其次是高端定位和客户人群的矛盾。实际上，桃园眷村在将早餐高端化时，其规模化之路就已经被堵死。
因为一旦品牌高端化，早餐的客户群将从大众人群转变为年轻客群，消费频次将从经常消费变为偶尔购买，消费场景也将从日常就餐变为休闲消费。
这样一来，桃园眷村自然很难实现规模化增长。若在融资后盲目扩店，将店铺开遍全国各地，分散对各店面的掌控力，遇到问题无法及时调整，不出问题才怪。
此外，还有成本问题：疫情突袭导致租金和成本压力增大。桃园眷村的大部分店铺采用大店模型，门店面积基本在200平米以上。
大面积带来的是高额租金和人工成本。疫情期间，许多桃园眷村的店铺因此关闭。
市场问题：消费观念转变减少了客群数量。疫情前，桃园眷村的高端定位尚有一定市场空间，因为消费者口袋中仍有一定余额并愿意为品牌故事和体验支付额外费用。
在疫情之后，消费者观念发生了重大转变，更加注重理性消费和价值判断。他们对于非必需品的消费变得更加谨慎，更愿意把钱花在值得的地方。
桃园眷村过去依靠品牌故事和情感连接吸引消费者，但在新的市场环境下，这种方式显得单薄。这直接导致聊桃园眷村客流量大幅下滑。
据报道，桃园眷村的销售额和客流量已无法达到商场预期，收入无法覆盖成本，最终只能黯然退出市场。
桃园眷村在初期的确凭借出色的营销能力快速崛起，吸引了大量关注和资本。然而，其扩张策略导致其忽视了核心竞争力和客户需求，最终陷入困境。
在追求快速扩张的同时，必须保持对品牌核心价值的关注和提升，以满足客户的长期需求。
热坑上的哈尔滨，能带火东北菜吗？
卷产品、卷价格，卷营销，卷模式.....当下餐饮的内卷与破卷！
年度盘点|2023年新茶饮赛道“五宗最”！
湘菜进入牛肉时代！“现炒黄牛肉大王”凭啥火爆北上广深？
合作/投稿/咨询等，欢迎骚扰O2O君！
电话/微信号：13392164760
