集体卷向新中式茶饮！如何破解焦虑？

茶饮赛道洗牌正当时，国风赛道成新机遇点。

据《2021百度国潮骄傲搜索大数据》显示，2011至2021 年十年间，“国潮”搜索热度涨幅超过5倍，意味着当代年轻人的文化自信与认同感日益增强。

而国风茶饮赛道此前虽常有新品牌入局，但直到近两年，才真正意义上形成风靡，其原因主要有二：行业鼻祖茶颜规模化程度不高，湖南及周边区域以外地区，对该品类了解程度偏低；新入局品牌尚未形成气候，流行程度不高。

而随着霸王茶姬大肆“开疆扩土”，以及当代青年对中国传统文化的认可程度持续攀升，多厢作用下，国风奶茶“蔚然成风”，已形成新茶饮行业内一股重要的势力。

01■

狂飙的霸王茶姬

沉稳的茶颜悦色

相较沉稳的茶颜悦色，销量狂飙的霸王茶姬，2023年新增门店超2000家。

茶颜悦色是最早出圈的中国风奶茶，logo以红、黑色为主，主体是一个古典仕女，设计里有许多古画的元素，slogan叫“新中式趣致生活”。

霸王茶姬早期（现已更换为红白配色）则是红、黑、蓝组成的戏曲花旦，品牌定位“新中式国风茶饮”。

风格相似，产品雷同，社交媒体里，总能看到网友的迷惑：霸王茶姬跟茶颜悦色有什么区别？

▲ 茶颜悦色和霸王茶姬早期品牌logo

很多次采访中，霸王茶姬的创始人张俊杰都强调，2017年时，还没有看到“原叶茶+鲜奶”这个品类，才决定打造这个品类的大单品。但那时的茶颜悦色，已经在湖南小有名气，做的也是“原叶茶+鲜奶”。

茶饮行业更新迭代极快，每一年流行的趋势都不一样，复刻相似产品难度也不高，“新”和“早”格外重要，关系到一个品牌能给消费者留下多深的印象，能红火多久。

按理说，原叶茶+鲜奶这个领域，早就被茶颜悦色牢牢把持着，但从开店数量、速度、范围去看，现在的霸王茶姬，已经更胜一筹。

在采访中张俊杰总结的创业逻辑：

在2017年早期筹备阶段，我们也在想，要回到茶饮赛道，我们到底有没有机会穿越周期?有没有胜算?当时我们看到了三点机会，也做了三点决策:

第一、15-20元的价格带没有出现相对全国性的头部品牌，所以我们选择深耕这个价格带。

第二，没有茶饮品牌用“原叶茶+鲜奶”的方式来打造产品体系，所以我们选择用“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品。效率高成本低，单店可以做出高营收。

从产品品类看，当时的茶饮品牌集中在做水果茶或多料奶茶这两类产品，我们在背后找到了一个非常大的机会。我们觉得奶茶的长期发展路径很可能跟咖啡高度接近，终局都是“奶+咖啡”和“奶+茶”。

第三，中国文化未来可能会走向世界，所以我们坚定将中国茶和中国文化结合。

聚焦中国文化和鲜奶茶，聚焦茶文化的差异化。文化不是购买理由，更多是识别差异化，是情感价值的创造，背后是产品的差异化定位。

02■

新锐品牌来势汹汹

入局新中式、国风茶饮赛道

当“国风”、“新中式”渐成流量密码，新茶饮行业巨头也积极入局“开卷”。

截至10月4日，国风茶饮品牌茶话弄现有门店638家、本宫的茶303家、茶理宜世279家，霓裳茶舞243家、茉莉奶白219家…不难看出，“国风”这个细分品类在行业中的整体占比正在不断提升。

成立于2016年的西安新中式茶饮品牌茶话弄，生长自十三朝古都西安，坐拥天然的文化环境，自带唐风IP属性强势破局，目前，门店数量已突破600家。

茶话弄的招牌饮品——“桂花引”属于茶话弄茶卡布系列的产品，独特的制作工艺和健康的原材料决定了他的口味，使用现泡桂花乌龙茶和纯牛奶。

诞生于上海的新中式茶饮品牌霓裳茶舞，被书亦全资收购后改名为茶舞，聚焦以乌龙茶为代表的招牌茶底，目前在全国近300家店，也是书亦寄予厚望的第二曲线。

茶舞主打鲜奶茶、雪顶茶、水果茶与原叶茶四个系列饮品，将乌龙茶与高品质纯牛奶、丝滑奶油、鲜果、坚果等原材料极具创意地融合再造，让大众脱离对茶老派、涩口的刻板印象，以真茶实料打造品质与口感兼具的乌龙茶饮。

新晋的广东奶茶top1茉莉奶白，聚焦茉莉茶香品类，诠释新中式美学。

茉莉奶白自进驻江浙沪以来，频上热搜，据茉莉奶白宁波阪急相关负责人在公开采访中表示，“开业至今，销售额已突破百万元。主打产品粉茉系列每日销量超1000杯。”

茉莉奶白作为一个入局不到3年的年轻品牌，在短时间内拓店150余家，2023年底门店达400家，并持续快速扩张。

爷爷不泡茶是来自武汉的新中式香片茶饮品牌，五年时间，在武汉生根发芽走向全国，2023年高速发展到近300家店。

2022年，爷爷不泡茶迎来品牌形象的全面升级，以老武汉香片茶为灵感，打造“花开茶自香”的品牌符号，创新“东方香茶”新品类，引领中国茶饮新赛道。

来自广州的茶理宜世，主打中国传统与新式茶饮结合的鲜奶茶。

据了解，其每一款产品诞生时，都会被赋予调性相符的中国古代经典作品或神话故事背景，并且对其进行深度挖掘与再创作。如今，茶理宜世全国门店，也已突破200家。

最年轻的莫过于今年才成立的成都奶茶品牌李山山，在试营业期间就冲上成都热门饮品No.1。

李山山去掉了茶饮常见的流水线化出品，用土瓦煲把古老的茶道和现代的审美更加完美地融合在一杯茶中。在这里，品的不仅是一杯茶，更是一份怡然自得的心情和一段中国茶文化的传承。

煲制的正山小种、大红袍、仙草凉茶还有桂花酸梅汤四款传统茶饮，其他的茶底则是新鲜闷泡，这大概也是出品速度受限的原因之一。

03■

同质化严重，

茶饮品牌争夺中式茶馆生意

野蛮生长的国风奶茶，随着规模扩大，似乎已摸到了行业“天花板”。

或由于茶颜悦色过于深入人心，多数品牌成立之初，不约而同的选择套用同一套“公式”，导致品牌同质化现象显著——产品多以“中国茶+鲜牛奶”的固定模式，搭配浮沫、奶油顶+坚果等模式，存在高度重合；

品牌名常借鉴于传统诗词、典故等；加之价格带高度一致，均在15-20区间，受众人群相对较窄，品牌势能难以拉伸……

行业瓶颈已现，“新中式茶馆”或成茶饮企业的破局希望“种子”。

茶颜悦色打造的小神闲茶馆，重视场景塑造，为年轻人摹画了一个喝茶、打牌的悦享空间，强化社交属性。

同时，小神闲茶馆的产品也与茶颜悦色门店做了明显区分，分为奶茶、挂耳手冲茶、茶与酒融合的创意特调三大系列；

奈雪作为第三空间的老玩家，推出的奈雪茶院规模大，涵盖茶饮、茶餐、茶零售等相关业态，旨在打造一站式消费体验；

喜茶11月在广州开出了喜茶·茶坊首店，汲取宋朝茶坊灵感，以轻盈的空间体感，半开放式的场景构造，诠释新中式茶馆的空间韵味；

霸王茶姬TEA BAR空间则是大胆的将传统文化与现代先锋时尚巧妙结合，以观赏性极强的“茶艺”取胜。

从产品上，头部品牌也不遗余力地推原叶轻乳茶。

2023年中秋前夕，喜茶推出清爽茗奶茶系列新品「月观」，启用香韵甘鲜的月观茶底，融合香甜顺滑水牛乳，并结合苏东坡先生的《水调歌头·明月几时有》，定制打造节日主题产品包材、周边、音乐等，营造出浓厚的节日氛围，入局国风奶茶赛道。

此外，古茗极富创意的书法杯辅以轻乳茶，一经问世，便广受好评，更在小红书等社交平台兴起了一股“爆改手机壳”的热潮；

（图源：小红书 | 网友对古茗书法杯二次创作）

乐乐茶在国庆前夕推出了“贵人系列”，以传统茗茶作为茶底，配合国风十足的包材，也掀起了一波小风潮；

“新茶第一股”奈雪的茶布局更早，于今年年初联名东方滋补品老字号东阿阿胶，推出阿胶奶茶传承养生文化，掀起国潮养生热潮……

各品牌抢滩中式茶馆，形式、规模各有不同，但主旨鲜明——破除品类瓶颈。

归因而言，面对消费者审美疲态，各大品牌亟须解决的，或许是如何巧妙结合传统文化，跳脱出固有思维，创新产品线，加深情感链接，用差异化产品给予消费者新鲜感。

而中式茶馆赛道如今作为新茶饮界的“香饽饽”，随着更多玩家进入，或将出现更多可能性。

对于“原叶鲜奶茶”，消费者追求的不过是一种“新鲜感，无论是“高端茶饮”，亦或是“国风茶饮”，茶饮界没有“常青树”。

特别是近年来，国风“顶流”茶颜悦色的服务机制、服务态度、产品口味等各个方面都遭到消费者吐槽，曾经“风靡一时”的本宫的茶甚至沦为“老赖”，更证明国风茶饮的“前路”并不完全乐观。

深入观察可见，这些看似快速发展的国风茶饮品牌们，大多逃不开“地域性”的限制。

如来自广西的阿麽手作、来自贵州的去茶山、来自青岛的荷田水铺…即便是疯狂拓展全国市场的霸王茶姬，当前的门店主力仍然大多集中于西南区域。

想要与其他全国性品牌竞争，还需要在全国范围内灵活调整产品和营销策略，以适应不同的消费市场。

品牌仍需要时刻绷紧神经，保持上新，寻求差异化的同时，努力打造出更多消费者喜爱的口碑产品。

但推陈出新又谈何容易。“研发一个月，模仿一分钟”的新茶饮赛道本就同质化问题严重，而国风概念又将本就不太宽阔的赛道缩至更窄，能讲的故事、能用的原材料都极其有限。

一旦抛开成本优势，大单品、国风营销这些亮点，反而极有可能成为遏制品牌进一步增长的枷锁。

在未来，国风茶饮的演绎形态一定会呈现出更加多元化的趋势，而能否找到消费者最喜爱的形式，能否通过品牌将主力消费人群及其生活状态“点燃”，让其情绪价值得到充分释放，才是品牌发展的“最大公约数”。

只有这个公约数形成，由“文化＋品牌＋新势力”共同托起的国风茶饮，才能踏出一条更加宽阔的道路。

-END-

来源 | 知行咨询、趣解商业

出品 | 餐饮O2O-小贝

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