同日递表“冲刺IPO”：想跟“雪王”掰手腕，古茗够“硬”吗？

赴港IPO之路好不热闹。

1月2日，古茗和蜜雪冰城同时向港交所递交招股书。需要说明的是，蜜雪冰城此番转战港股前，曾于2022年闯关A股未果。

按2023年的GMV及门店数量计，古茗均是中国（10元-20元价格带）最大的大众现制茶饮店品牌，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。按截至2023年底的门店数量计，开设超过9000家门店的古茗已成为全球前五大现制饮品品牌。

在茶饮圈内，10~20元价格带一般被称作“中端茶饮市场”，也被视为厮杀最为激烈的红海，茶百道、古茗、沪上阿姨乃至书亦烧仙草，都被视为这一价格带的参战者。

而在同圈层竞争之外，中端玩家们还一直受到“两头挤压”——在更低价格带，拥有3.6万余家门店的蜜雪冰城正在向其腹地市场密集渗透；在更高价格带，喜茶、奈雪的茶自2022年开始降价后，正“俯冲”蚕食其基本盘。

也是在1月2日，喜茶发布“2023年度报告”，数据显示，截至2023年底，喜茶在全球300多个城市开出3200多家门店，门店规模同比增长280%，其中事业合伙门店超2300家。

开启IPO之路后，古茗会迎来哪些新机会，又将面临哪些新挑战？与蜜雪冰城抢港股IPO谁会胜出？

01■

谨慎的古茗

尚未进入北京和上海

“古茗想成为第一名，超过蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉长一些时间，首先它要成为第二，你才有机会去争，第二它得坐稳一点，但现在不够稳。

很重要的衡量指标是，它能开出3万家店吗？它能开到蜜雪冰城所在的地方吗？” 李立说。

蜜雪冰城招股书显示，公司旗下有现制茶饮品牌蜜雪冰城和现磨咖啡品牌幸运咖。截至2023年9月30日，公司通过加盟模式开出了3.6万家门店，覆盖中国及海外11个国家。

以国内看，其门店网络已遍布中国31个省份、自治区、直辖市，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有线级城市。

2022年全年以及2023年前九个月，公司分别实现136亿元与154亿元的收入，同比增长31.2%及46%。目前来看，古茗门店总数尚不足蜜雪冰城三分之一。

灼识咨询报告预测，2022年至2027年期间，二线及以下城市的中国大众现制茶饮店市场将享有最快增速，并贡献大部分的市场增量。

自2023年提出“万店目标”以来，古茗加速扩张，并在二线及以下城市表现出市场竞争优势。

招股书显示，截至2023年底，古茗已进入中国约200个城市。其中，约79%的门店位于二线及以下城市。这一比例，在大众现制茶饮店品牌中最高。

2023年，古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元，占约22%的市场份额，灼识咨询称是该等级城市的大众现制茶饮店市场中最大品牌。

图源：古茗招股书

古茗的开店策略极富特色——从浙江到华东、华南和华中，立足浙江大本营，继而扩展至周边省市，在一个区域内高密度开店。

在截至2023年底，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌已拓展至300多个城市，而古茗门店覆盖城市不足200个。

其中，古茗在浙江省门店数超过2000家。“一个浙江省开出约2000家门店，对手真的拿你没有办法，古茗的基本盘非常稳。”去年8月，某消费投资人介绍。

这份“谨慎”还体现为，尽管古茗已成长为在门店规模上仅次于蜜雪冰城的新茶饮品牌，但它迄今仍未在北京、上海开店。而蜜雪冰城，正在走出“隐秘的角落”。

据大数据显示，2023年上半年，上海成为蜜雪冰城拓店最多的城市，新增门店数达40家，几乎是其他一线城市的新增门店数的两倍。

在古茗“谨慎”扩张背后，其加盟商盈利状况和供应链建设颇值一提。

据灼识咨询，2023年古茗加盟商的单店经营利润达到37.6万元，单店经营利润率达20.2%，远超同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率10% ～15%。

在下沉市场，古茗的加盟商门店尤其表现出不错的盈利能力。招股书显示，在四线及以下城市，2023年实现38.6万元的加盟商单店经营利润，是该等地区2022年年度人均可支配收入的逾10倍。

截至2023年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。古茗对于加盟商关系的维护和处理颇为业界称道。

古茗一体化供应链管理包括原料采购、加工、仓储和物流。仅2022年，古茗就采购了逾8.16万吨新鲜水果，品种超过30种，成为同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商。

目前，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施之一，可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，逾75%的门店位于仓库的150公里范围内。

仓储基础设施由21个仓库组成，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米、可支持不同的温度范围的冷库。

蜜雪冰城也以强供应链能力著称，但其模式与古茗存在差异性。

蜜雪冰城打造了中国现制饮品行业内最大和最完整的端到端供应体系，拥有覆盖全球六大洲、35个国家的采购网络，覆盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料全品类食材，且拥有自主运营的仓储体系和专属的配送网络。这也为蜜雪冰城建立了更高的壁垒，扩大了品牌的竞争优势。

举个例子，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积67万平方米，年综合产能约143万吨；还建立了由26个仓库组成、总面积达30多万平方米的仓储体系，已在全国超过90%的县级行政区划实现12小时内触达。

在收入模式上，同走加盟路线，古茗、蜜雪冰城、茶百道的收入都主要来源于向加盟商销售商品和设备。

据茶百道招股书，2022年其货品及设备销售收入为40.2亿元，营收占比为95%。据古茗招股书，2021年及2022年，来自销售商品及设备的收入分別占其收入的80.9%及81.0%。

值得注意的是，古茗加盟管理费用的比例远高于蜜雪冰城。

2023年前9个月，蜜雪冰城加盟和相关服务收入约为2.8亿元，占比仅为1.8%；而古茗加盟管理服务收入约为10.8亿元，占比为19.5%，其中“持续支持服务费”超9亿元，“初始加盟费”仅为8079万元。

可以看到，蜜雪冰城和古茗虽然都是通过加盟方式实现快速扩张，但它们不依靠收取加盟费来增加收入，而是通过向加盟商卖原材料赚钱。

02■

茶饮行业的“效率”之争愈发激烈

一个“爆款单品制造机”、一个“上新狂魔”

与茶百道的定位——“新茶饮企业”有所不同，蜜雪冰城和古茗均突出了“现制饮品企业”的定位。

这背后的原因，与茶饮行业呈现“无边界”竞争的态势密切相关，也暗含了企业对第二增长曲线的思考。

产品方面，同样主打“高性价比”的蜜雪冰城和古茗，前者主攻“高销量爆款单品”，后者则靠“疯狂上新”吸引消费者，且两者所聚焦的产品价格带也略有差异。

1、蜜雪冰城：旗下品牌把“平价”进行到底，主攻10元以下价格带

蜜雪冰城旗下拥有茶饮品牌「蜜雪冰城」和现磨咖啡品牌「幸运咖」两大品牌，主要聚焦单价约6元的平价现制饮品。

蜜雪冰城：主打现制果饮、茶饮和冰淇淋，核心产品的价格为2元至8元人民币，打造了冰鲜柠檬水（2023年前9个月国内总销量约9.13亿杯）、新鲜冰淇淋（2023年前9个月国内售出约4.42亿支）等爆款单品；

幸运咖：主打平价现磨咖啡，包括经典款、流行款、创新款，其核心产品的价格为5元至10元人民币。

据招股书显示，2023年前九个月，蜜雪冰城门店网络共实现出杯量约58亿杯。

茶饮业务之外，蜜雪冰城还进军“炸串界”。去年年初开始，品牌陆续在北京通州万达店及三里屯SOHO店上线炸串业务，打造平价炸串店“雪王炸货铺”，菜单上的产品大多在10元以下。

图片来源：大众点评@美式不加糖

2、古茗：“产品创新力”爆棚，9个月推出107款新品

古茗旗下并无子品牌，在产品上主打“价格亲民”与“富有创新”。品牌以三类饮品为主，包括果茶、奶茶、咖啡及其他（酸奶奶昔、纯茶、烘焙产品及品牌衍生产品等），产品价格在10元到18元之间。

为了保持产品的吸引力，古茗打造了超110人的产品研发团队，定期推出新品。

据招股书显示，截至2023年9月30日止九个月，古茗推出了107款新品，并产品快速迭代出新的同时，万家门店同步提供质量稳定、口味一致的产品。

另外，各家产品模仿跟进速度之快，头部品牌要提升“产品力”，还须在“情感连接”上下功夫。除满足“好喝”的需求之外，不可否认，奶茶产品也存在社交属性。

很长一段时间以来，古茗有着“喜茶平替”的名号。而当喜茶也杀入大众市场，社交属性没那么强的古茗无疑将面临部分年轻用户的流失。显然，古茗已意识到这一点。

IP联名成为了古茗在2023年提升品牌新鲜感的有效方法之一。2023年10月，古茗与展示中国文化的流行奇幻动漫《天官赐福》合作，联名产品推出后三天内即售出670万杯。

古茗X热播武侠悬疑剧《莲花楼》，推出莲子新品“一念清心莲”和定制款莲花楼联名周边，2023年12月29日上线当天上午10点订单瞬间爆发；更在杭州武林银泰搭建“莲花楼重现江湖”快闪店，还原剧集莲花楼和马车场景，为剧迷们带来沉浸式互动体验。

而在热门IP芭比的加持下，喜茶新品“芭比粉·水仙”上新首月售出500万杯，刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录。

自去年以来，一众茶饮品牌已从拼产品、拼营销进入到血拼效率的阶段，而效率的提升对门店精细化运营提出了更高要求。

提升数字化能力，已成蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等明星茶饮品牌的共识。

古茗招股书显示，截至2023年底，其小程序累计注册会员人数约9400万名，2023年第四季度活跃会员人数超过3600万名，2023年全年的平均季度复购率达到53%。

灼识咨询称，这一数字远超中国大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率，而蜜雪冰城在加盟商扶持上十分下功夫。

在2022年初宣布减免截至2021年底所有国内加盟商一年的加盟费，随后也下调了69款门店物料与设备的价格，平均降价幅度约15%。约98%的受访加盟商认可蜜雪冰城秉承互利共赢的合作理念，设身处地为加盟商着想。

当冲击IPO的选手增多，茶饮圈正进入新一轮竞争周期。在扩张之路上，古茗需要拿出定力、效率，也需要保持团队过去十余年的拼搏精神。

小结

商业企业的增长，可以分为三种类型，肌肉型增长、肥肉型增长和肿瘤型增长。并不是所有的增长都是好的。

有时看似漂亮的门店数量增长、营收数据增长，其实是偏离定位，甚至是以“透支未来”为代价的。

速度再快，一旦推倒重来，也就没有了价值。速度再慢，每一步累积和沉淀下来也是快。

真正为企业带来价值的、能实现长期主义的，是高质量的肌肉型增长。

两年半前，奈雪的茶登陆港交所，成为“新茶饮第一股”，挑动了不少同行的神经，多家公司传出IPO消息，除了上述的蜜雪冰城、古茗，茶百道港股上市已获中国证监会备案，甜啦啦传言2024年将制定港股上市计划......

有业内人士表示，“如果说此前IPO还是一种选择，那现在上市就是一种必然。”如今，资本对新茶饮的热度早已减弱，奈雪的市值至少蒸发了四成。

在一级市场，资本对新茶饮投资也趋向理性，《中国餐饮投融资发展报告2023》数据显示，2023年1-8月茶饮融资事件数较去年同期上涨18.8%，但是披露融资金额同比下降64.7%。资本“逃离”，新茶饮玩家需要为自己找出路。

-END-

来源 | 虎嗅、赢商网、咖门

出品 | 餐饮O2O-小贝

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