营业额达20亿之后，西贝外卖的“品质”战

三年疫情前所未有地改变了中国餐饮行业的版图。

在浦银国际发布的《2023中国餐饮行业报告》中，2020-2023年被定义为“疫情左右行业短期增长”的时期，人们的消费力、消费意愿和消费习惯都受到了深刻的重塑。

销售渠道单一、数字能力低下，无法通过外卖弥补线下客流损失的小餐饮企业遭遇重创。

该机构还预期，2023年之后餐饮行业将成为内卷最严重的消费赛道，延伸消费渠道和消费场景成了餐饮企业生存和发展的重中之重。

而渠道与场景延伸的途径无非两条：一是自有零售品牌的开发，二是外卖业务能力的拓展。

外卖业务丰富了消费场景，实现了对线下门店的拓展和延伸，为企业带来餐厅门店之外的额外增量，多年来早已是各个连锁餐饮品牌的必争之地。

平安证券《食品饮料行业2024年年度策略报告》引用艾媒咨询数据指出：外卖行业迅速崛起，在餐饮业规模占比逐年提升。

我国在线外卖行业市场规模由2017年的0.30万亿元增至2022年的1.12万亿元，CAGR为29.94%；在线外卖市场占餐饮市场总规模比例逐年上升，由2017年7.6%上升至2022年的25.4%，外卖在人们的生活中占据着越来越重要的地位，预计未来外卖行业将继续保持增长趋势。

对于视增长为生命线的连锁餐饮企业而言，这部分增量市场的意义无需多言。

中餐头部品牌西贝，日前对外透露2023年外卖营收预计达20亿元，订单量同比增长35.5%，营收同比增长25%。

深耕多年之后，外卖正在成为这家老牌中式餐饮集团店面之外的增长新动力。

近来，西贝还打出了“品质外卖”的旗号，宣称将以品质持续引领外卖的市场供给。

通过用心做好产品、包装、服务和售后体验，把高品质回馈给客户。在这个餐饮行业普遍感受到寒意的“最冷的冬天”，西贝如此宣言的用心和底气究竟何在呢？

然而，看似和“打包带走”没什么区别的外卖业务，要做好谈何容易。

从诞生初年起，外卖就争议不断：外卖与堂食的普遍存在的“不同质、不同价”现象，配送过程导致客观上菜品口感的下降，外卖平台服务水准对消费体验的影响，以及消费者最关心的食品安全和健康问题...

无论问题出在哪一环，最终的“账”都不免算到品牌头上，知名连锁餐饮品牌外卖翻车已经不是新闻。

早在2018年，国家市监总局的官方媒体就曾以《外卖堂食质量为何大不同》为题，探讨过外卖与堂食“货不对板”、同价甚至更高价却不同质的现象，呼吁相关部门出台规定、加强监管。然而多年之后，情况并没有发生根本的改变。

对消费者而言，点外卖似乎默认也默认变成一种为了便捷牺牲一部分品质的选择。

既然是退而求其次，“边吃边骂”也成了常态。百度搜索“外卖+难吃”关联结果多达2380万，“外卖变难吃了”关联结果1460万。

在如此多知名品牌餐饮纷纷入局的当下，外卖在印象却日益跟“难吃”二字绑定在一起，不得不说是一种怪象。与外卖相关的食品安全和健康争议，更是从没断过。

归根结底，外卖在增进便捷性的同时，相应地也增加了包装和配送的成本，并且延长了菜品从出品到入口的时间。在便捷、成本和品质“不可能三角”的三个顶点之间，多数商家选择了在品质一端做出妥协。

从来如此，便对吗？外卖销售额达到20亿大关的西贝显然并不认同这种“业界惯例”，提出了“品质外卖引领市场优质供给”的战略，宣言将以此为目标持续升级自身的产品、包装和服务。

在郑重地承诺将重心落在“品质”一端后，西贝打算怎样施展它的平衡术呢？

2021年麦肯锡对全球外卖行业的一份调研指出：消费者不仅要求便捷迅速的配送，而且关注食品的质量。他们希望即使经过一定的配送时间后，外卖食品的质量仍能与堂食保持一致；

其次，食品安全是重中之重，确保食物在配送过程中的安全性、完整性，保持适当的温度控制，是确保外卖菜品安全、安心的关键；

除此之外，能否在点外卖的过程中享受到与价格相当的服务体验，也是消费者所关心的问题。

站在餐饮从业者的角度，这些需求可以进一步纵向拆分成产品、包装和服务三个层面。

产品能否做到有、好、快并重的同时保证新鲜美味，包装是否能够满足菜品质量、食品安全和环境友好等各方面的需求，餐厅的服务能否穿透配送环节让用户感觉得到，三方面的因素共同决定了一次外卖消费的品质高度。

产品层面，消费者最关注的是外卖到家能否提供不低于到店堂食水准的菜品，外卖菜品“同价不同质”或“高价低质”一向是用户“吐槽”的重灾区。

由于配送环节不可避免的时间成本，要做到这一点并不容易。

其次，面对多样化的消费偏好，商家既要保证自己的经典款不走样，又要保持合适频率的推陈出新，这对企业的品控和研发能力都是不小的考验。

包装层面需要品质与环保并重。在满足菜品保温、密封基本需求的同时，如何最大限度地保持菜品口感不流失，体现的是餐饮企业在理解产品基础上的巧思和执行力。

服务层面的品质，在外卖中往往是被忽略的。因为配送环节的区隔，商家无法直接触达用户，但用户的负面体验，最后又总要由商家来埋单。

怎样把餐厅的服务“穿越时空”地送到客户手中，是让外卖的“品质”得以闭环的关键一步。

西贝莜面村一直以产品品质为核心，通过严格出品标准，确保外卖产品的味道、口感、温度和安全性都达到高标准。

据了解，为了确保产品的稳定供应，西贝莜面村门店通过西贝自研的预估生产系统与库存系统，结合过往数据、同期数据、天气情况，预估当日预计订单数量与热销产品。

同时，为了满足消费者多样化的需求，西贝品质外卖不断研发新品，并持续优化现有产品，确保每一份外卖都能让消费者满意。

为了保证出餐效率，西贝在门店设有专门的外卖档口与外卖人员，保证外卖产品的第一时间出餐、打包与配送，保证顾客能在最快时间吃到高品质的外卖产品。

品质的坚持，使得西贝的外卖业务在竞争激烈的市场中脱颖而出。外卖平台数据显示，西贝品质外卖好评率超过97%，月复购率超40%，在正餐品类中顾客体验排名第一。

西贝外卖菜品与堂食区别不大，绝大多数堂食菜品都可以通过外卖享用。线上还会为“选择困难”的顾客提供一人食和两人食套餐。

目前外卖SKU超过90个，牛肉胡萝卜焖饭、西贝面筋都已经成为亿元级的超级单品，羊肉串、有机莜面和儿童餐的销量也颇为可观。

在包装方面，西贝一直在进行包装材料和设计的升级迭代，坚持环保与健康并重以提供给消费者更加优质、安全和健康的餐饮体验为己任。

目前，西贝莜面村已经将所有的外卖包装袋由塑料材质升级为无纺布材质，质量更好同时更加环保。

对不同产品，西贝还进行了针对性的包装升级。例如，针对一些需要保温的产品，西贝会采用保温材料进行包装，确保产品在配送过程中保持最佳状态。

凯度消费者指数发布的《后疫情时代餐饮外卖市场展望》指出，有孩家庭是中国社会的重要组成部分，在一餐外卖上支出的客单价更高，对外卖的品质也有着更严格的要求。

西贝准确地把握到了这种需求。从儿童餐产品开始，西贝表示未来会将包装盒升级为可降解的纸浆材质，减少塑料餐盒的使用，既减少环境污染，也让父母和小朋友更放心。

“闭着眼睛点，道道都好吃”是西贝莜面村服务上一直以来的成功之道，靠着朴素而坚定的“不好吃不要钱”逻辑，顾客只要反馈菜品不好吃，即可无条件退换。

多年来这项服务已经为西贝赢得了良好的口碑。针对“品质外卖”业务，西贝更是坚决贯彻“好吃战略”，外卖菜品不好吃，同样可退可换。

为此，西贝建立了快速响应机制，门店端与总部的400客户服务中心双向解决顾客的问题，从顾客的角度去出发，想尽办法帮顾客解决问题。

为了提升消费者的惊喜感，西贝在员工培训中，就提倡门店针对顾客画像去进行一些特别的链接与服务。

例如，如果顾客选择了不吃辣，门店会在外卖菜品中为顾客送上一碗温暖养胃的小米粥。这种“比预期得更好一点”的服务，看似微不足道，却在一点一滴地积累着西贝的品牌忠诚度和美誉度。

西贝表示，未来将坚持以消费者为中心，不断创新和优化产品和服务。

2024年将继续加大对外卖业务的投入，做好“品质”二字，为消费者提供更加优质、便捷的外卖消费体验，持续引领外卖市场优质供给。

出品 | 餐饮O2O

延伸阅读

• 锚定“松弛感”，治愈年轻人，蔡澜点心再升级门店
  

• 5亿押注人间烟火，加华资本独家投资小菜园
  

• 消费降级时代，如何打造新一代火锅品牌?
  

• 从质价比到心价比！揭秘探鱼穿越10年周期的核心密码
  

合作/投稿/咨询等，欢迎骚扰O2O君！

电话/微信号：13392164760