性价比回归茶饮主流？奶茶+小吃才是消费降级的正解？

秋冬第一杯奶茶，你喝了哪家的？近期点下午茶，小编在平台发现多家叫“快乐番薯 ”的茶饮品牌，在消费降级的现象下，似乎又出现一家极致性价比的茶饮“新势力 ”，以后除了蜜雪冰城的饮品，我们是不是会有更多选择？

惊讶其性价比的同时，发现快乐番薯才不是什么无名之辈。

其诞生于2008年的福建厦门，作为国内平价奶茶前三，在全国拥有超2000家门店，门店遍布全国 26 个省区、158 个城市，其中福建、广东、江西、云南和贵州，五省占总门店数的70%以上。

在多数地区可能少有耳闻，是因为品牌运营前期，快乐番薯主攻本土区域布局下沉市场，福建省作为其核心区域，可以说是“八闽千店 ”。

在中国下沉市场，每个区域都有自己强势的品牌，如何从区域性茶饮品牌走向全国消费市场成为“新势力 ”，是经济疲软当下，所有区域头部消费企业都面临的难题。

01■

国内平价奶茶前三，

区域茶饮如何突出重围

经济发展规律似乎总会随着康波周期运行，今年各大商业事件都印证着2023年处于康波周期的衰退和萧条过渡阶段。

但常言道“人生发财靠康波 ”，总有企业在逆势中迸进。

今年拼多多一季度的利润赶超京东一年利润；4月《经济学人》发表一篇题为《Boba generation》(《珍珠奶茶时代》）的文章，中国茶饮品牌已经在东南亚市场驰骋，其中重点提及蜜雪冰城已经成为全球第五大连锁快餐店。

似乎在经济下行期间盈利奋进的企业，都是洞悉社会财富分配“二八定律 ”的企业，自然可以拥有更多用户量，如果还不能感知消费降级的大势，将错过竞争的核心。

图源：小红书-发现报告

盈利能力一直是企业的核心指标，也是检验品牌产品、产业创新的标尺。

为此，和性价比划等号的快乐番薯并非一味卷低价，而是精雕核心市场，门店一铺千开。

在打入每一个新市场之前，快乐番薯都会组织一支运营团队，了解和分析当地市场，并为当地加盟商提供服务和指导。

从产品研发到市场活动，再到空间形象，都可以为区域提供定制化的服务。同时，在分众楼宇、厦门地铁等线下渠道进行了大范围的广告覆盖。

线上线下多维度结合，实现全方位宣传覆盖。除了线上全渠道的覆盖之外，线下的覆盖也同样具有提升品牌力的重要性。

契合品牌调性的全链路设计，有效提升企业的产品竞争力和品牌识别度，打造同价位中品牌的极致性价比，从而应对市场内卷的竞争。

毕竟消费降级是消费者重新审视消费主义的表现，同时缩短了茶饮中小品牌和头部品牌的认知选择差距。

在2023年这个讲究平替的年度，塑造好品牌形象的影响力，对很多主打性价比的品牌来说，是个不错的选择。

02■

2杯9.9元是真的消费降级，

还是年轻群体的快乐升级？

前两年最活跃的泡泡玛特、钟薛高等消费品如今似乎都“哑火”了，或许窥见消费降级趋势，各大品牌各出奇招。

海底捞推出平价品牌“嗨捞 ”，喜茶、奈雪的茶在曾经三四十元的消费区间中，也推出十元饮品。

今年九月，奈雪的茶与周杰伦联名推出的“范特西音乐宇宙 ”奶茶仅卖 9.9 一杯，瑞幸 9.9 产品线也引来库迪 8.8 的卷 …

消费降级意味消费回归理性，消费者重新聚焦性价比，既是国内中小品牌的机会，也面临着更大的内卷竞争。

茶饮品牌如何在众多品类相近的9.9产品中，抓住消费主力军的心？

搜索9.9行业信息，“2 杯9.9 ”、“在福建实行奶茶自由 ”等话题在茶饮资讯中脱颖而出。

可见快乐番薯在平价茶饮的种草度仅限于蜜雪冰城，在茶饮届比雪王更卷更实惠。

作为国内平价茶饮前三品牌，因其一直深耕福建，默默扩张于云贵川等二三四线城市。

之前相对低调而少有耳闻，近年在一线城市冒头铺垫，卷出各项高度，品牌讨论度逐渐攀升 …

不是 9.9 喝不起，是快乐番薯更有性价比！

快乐番薯针对不被消费主义裹挟的年轻群体，以用户为中心明确新兴消费观念，深耕极致性价比的产品路线。

当即在行业内首次推出两杯 9.9 元系列（老红糖珍珠奶茶、凉茶烧仙草、幽兰奶白等饮品）吸引客户。

“9.9 元两杯 ”策略发布后，门店销量直线飙升，同时“9.9 元两杯 ”的极致性价比也极大带动了门店的人气和其他产品的销量。

搜索深圳快乐番薯团购价格深感惊喜，大家终于能在有品质的平价茶饮品牌中，做选择了！

03■

双倍快乐，撞向

当代年轻人的既要又要还要

据数据显示，十一国庆茶饮行业整体进入淡季，如何在冬季还能保持稳定的营收，是所有茶饮品牌都想突破的难题。

根据 CCFA 联合美团发布《2023 新茶饮研究报告》，季节轮转和气温变化，直接影响餐饮消费的选择。

厄尔尼诺现象已形成，暖冬概率增大将持续至明年

网友裹着棉被喝着暖饮捧着番薯表示：确实挺暖的 ~

11、12月天气逐渐转冷，冬季暖茶订单走势明显高于气温。“秋天第一杯奶茶 ”话题已经连续火爆3年。

从城市维度看，深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，其次是广州、成都、上海和北京，Top5城市的平均订单量增幅达55% 。

此外，除了一、二线城市，三线城市及更广阔的下沉市场消费者也加入到“秋奶 ”的消费行列中来，占比达到 45%。

多平台数据显示，与其他茶饮品牌相比，快乐番薯的搜索曲线到秋冬季引来持续高峰。

因其双品类战略模式：“茶饮+小吃 ”的独特性使得年轻人享受双倍快乐，既有 9.9 两杯的暖心老红糖珍珠奶茶，又有天冷第一大暖手神器“烤番薯 ”。

冬季气温下降，比起社交性更强、价格更高的火锅烧烤，烤番薯随时随地取暖之余还能解馋，和外卖搭子或情侣闺蜜社交分享，多维度满足了年轻人的“ 既要 ”“ 又要 ”“还要”。

而番薯较高的营养价值符合国人秋冬进补的饮食习惯。

番薯富含的纤维素且低脂的特点，烤番薯备受健身、减脂人群欢迎，甚至对比大街上卫生品质没保障的烤番薯摊子，快乐番薯满足了健康年轻人对可信赖品牌选择的“还要 ”。

从经营模式来看，烤番薯+茶饮这样的 “现制茶饮+休闲小吃 ”，将特性相宜的品类进行结合，既可以满足消费者的多元化需求，也可以优化人们的用餐体验。

消费者甚至自发解锁了烤番薯的隐藏吃法，“烤番薯+小料”和“烤番薯+芝士肉松”的甜党VS咸党之争，更是在某些平台上打的火热。

据悉，快乐番薯有着发达且完善的番薯供应链。

除了在云南建水设万亩番薯基地之外，还拥有从高温愈合糖化到番薯清洗的大型番薯工厂。据权威机构检测，经过高温愈合糖化之后的番薯含糖量提升约30%。

04■

流量至上与消费降级

是年轻人自由与平凡的碰撞

经济下行时代，全社会都在以更小的成本维持体面，消费降级后大家以实惠维持体感。

继于文亮爆火窥见平凡人的故事，快乐番薯洞察到抖音流量风向标，开始系统的规划整体线上运营。

快乐番薯以优势供应链和高频次的产品上新率，不断孵化符合年轻人社交场景、属性、节点的新品，联动平台优势，结合短视频、商家高频自营直播、情感类达人种草等整合策略打法，近3个月最高峰日GMV屡破高峰。

作为抖音本地生活的第一批客户，快乐番薯将抖音作为线上布局的重点之一。

抖音作为一个集品牌内容与产品销售为一体的平台，在“ 品效合一 ”上具有重要价值。

据《抖音生活服务商业观察》透露，快乐番薯通过月度常态化运营达人短视频矩阵、企业号品宣&预热内容、平台创新玩法增加品牌曝光、直播流量驱动转化等日常组合玩法，在半年多的线上经营过程中，快乐番薯平均月支付订单达60万单。

其中搜索 GMV 占比逐月走高，从30%增长至50%，快乐番薯在抖音生活服务平台被更多人主动了解并产生实际消费转化行为。

这意味着在日常运营模式推广下，品牌认知已逐步在抖音用户群体中形成。快乐番薯整合内部资源，将电商、品牌等多个端口打通，实现资源整合。

在电商端，全面拥抱本地生活，与多位头部直播达人达成合作，且联动明星辰亦儒在销量破圈的同时，也兼顾了品牌传播。

抖音“快乐番薯 ”品牌活动界面

曾经传统电商时代，竞价为王，用户消费带着明确的购买意图，平台对其大数据定制化搜索卖照片，所以商家要想获取用户就要花钱买流量。

而深耕产品品质的快乐番薯少有推行，如今跨入兴趣电商时代内容为王，终于能在全网搜索到更多快乐番薯的相关资讯。

在品牌端，快乐番薯尝试结合营销节点，精准投放兴趣达人。如结合旅游季，根据本地特色，投放特色类的旅游达人，进一步强化快乐番薯品牌的地域特色。

抖音“快乐番薯 ”品牌界面

在营销上，快乐番薯为提升品牌影响力，开始尝试IP联名。

从初探粉丝经济与《安乐传》联名，到后续与当红表情包菜狗的联名，都实现了品牌的进一步破圈，吸引大量年轻客群，实现多端口破圈的品牌传播，精准狙击年轻人的喜好。

尤其是当下正在进行中的与顶级国漫IP《一人之下》的联名，更是吸引了大量的二次元群体。

快乐番薯在一人之下IP联名期间，通过投放大量的二次元、cos达人等方式，精准种草，影响目标受众。一经推出，便吸引了大量的粉丝自发种草，很多门店物料被抢购一空。

“快乐番薯 ”与各 IP 联名宣传海报

结语：

一家好的消费公司不乏共性的溢美之词，而“长期主义 ”高频出现，跨越时间周期，快乐番薯是否能承载2024乃至未来更多的机遇与挑战，成为国内可押注的未来茶饮头部品牌？

欢迎大家来评论区聊聊吧，分享一件事证明你的消费降级了~

-END-

作者 | 机智的小雷锋

出品 | 餐饮O2O

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