当体验成餐饮标配，沉浸式“文食旅”会成为新流行吗？

从餐饮行业视角而言，餐饮的边界正在被打破，“餐饮+”的复合型模式成了大势所趋。

其表现，既有业态之间的复合，如“+中式点心”、“+咖啡”，“+酒馆”；也有品类之间的融合，如卖包子的庆丰卖饺子、面条，卖汉堡的肯德基卖热干面、米粉。

餐饮也早已不再是单一饮食维度的竞争。

文和友是文旅企业吗？它是大排档；星巴克贩卖美式生活，还是一家卖咖啡的；前有盒马鲜生、超级物种颠覆行业认知，当然也不乏宜家，茑屋书店的半路“无心”打劫。

以上，这些变化的背后是竞争的加剧，单品类和单业态的经营模式遇到增长瓶颈，业态复合模式，产生了更多消费可能。拆掉竞争边界的墙，触发行业之间的融合裂变，重新定义增长可能性。

而以文和友、袁家村、大唐不夜城为代表的“文食旅”模式，将文、食、旅三者互通、互动，为文旅赋能餐饮行业提供了一种新的思路。

“餐饮+”模式复合型新物种——“文食旅”

01■

何为“文-食-旅”新物种？

“文食旅”：以文为灵魂，以食为媒介，以旅为形式的餐饮模式。

·以“文”为核心（必须是在地文化）是“文食旅”的内在驱动力，是建立品牌认知；

·以“食”为媒介是在地文化的外延，是“文食旅”流量变现的本质；

·以“旅”为形式是“文食旅”的外在包装形态、体验形式。

我们以文和友、袁家村、唐山宴、绩溪中国徽菜(徽厨)博物馆等为例，了解“文食旅”模式中“文”、“食”、“旅”的关系和异同。

当单品类和单业态的经营模式遇到增长瓶颈，业态复合模式，产生了更多消费可能。拆掉竞争边界的墙，触发行业之间的融合裂变，重新定义增长可能性。

02■

微度假、下沉市场

进一步加速“文食旅”商业模式发展

1、微度假新风口带动小型化“文食旅”市场发展

疫情时代，游客消费习惯被重构，出游时间和出游半径收缩，长途游萎靡，大众现代旅游呈现出定制化、小众化、近程游、深度游的“微度假”。

“微”是游客对时间、距离、空间的需求，其优势在于时间更短、距离更近、淡旺季不明显。1-2小时的微度假意味着相应的经营时间和空间的延长与扩大，为小型文旅市场提供了巨大蓝海空间和机会。

其次，文食旅项目规模和投资体量“小型化”，有赖内容的IP性，丰富性和多元性。

文食旅的长板是内容的本土文化衍生，以某一在地文化为着眼点，所有的东西都是从在地文化中生长出来的，它又可以让内容很丰富。

“小型化”依然可以增加消费者的粘性，且后端项目运管团队的规模和成本也相对可控。

2、县域经济助力下沉市场成为文旅扩容新蓝海

地方政府对文旅事业的重视程度，是推动城市文旅事业走向高潮的关键因素之一，带来下沉市场文旅行业方向性改变。

我们必须清晰地看到，在当今的政经环境下，国家力量主导、国有企业或政府部门力量彰显，以及宏大叙事的模式，带给整个文旅行业以方向性的改变。

未来，乘着城市旅游IP建设的政策东风以及市场稀缺性，下沉市场，包括乡村休闲旅游在内的市场空间，将会以可见速度扩容。

03■

文食旅如何从网红到长红？

1、打造文化发源地：在地文化成为品牌专属IP

文化变现的基础是文化内容的在地性，且足够丰富多元。旅游不再是单纯的抵达目的地的结果，而是这一过程中获得对文化辨识记忆和城市社会归属感。

·顺应在地性认知：必须是从这片土里长出来的

1）.解决品牌血统问题；

2）.民俗文化的地域出处也解决了消费者对地道的信任状问题，决定了消费者进店购买的动力。

文和友在外地市场表现不如长沙火爆，也是在地性认知和文化输出没有匹配到位所致，这点是重中之重。

2、中餐推动下沉市场“文食旅”的流量转化

在一般惯性思维中，会认为文旅项目大部分都是以小吃业态为主。

但我们来看，唐山宴以明清历史小吃街，带动中餐、火锅以及会所等正餐业态；文和友本质是大排档文化包装后的市场投放；袁家村是关中文化打造下乡土好食材（小吃）的集中展现。

3、用高频、高质的餐饮，摆脱文旅低平效的窘境

文和友CEO冯彬在接受采访时曾暗指，2万平米的长沙超级文和友的平效比并不如此前1400平米的杜甫江阁店好。其根源在于文创体验、零售业态比重的增加，但消费转化率却很低。

而对比只逛不花钱的商业街区或者古镇，餐饮和非餐占比4：1，文化搭台，餐饮唱戏，餐饮是绝对主角，文化展陈、互动体验为配衬，占比非常小。餐饮部分的高频、高流量转化率让品牌摆脱一般文旅项目低平效的窘境。

其次，在一般认知中，消费者对于文旅项目餐饮板块并不友好，“体验不好、品质差、不好吃”成为常见词汇。

而“文食旅”以餐饮为主体，与常规餐厅无异，从目的性消费的刚需层面，餐饮为项目引流，提升平效，再者文旅体验又为餐饮板块增加信任状。

4、品控过硬，多元化产业体系保障

袁家村经营户的食品原料、加工工艺和销售过程全程向游客开放，游客可放心消费，实现体验和消费的高度融合，具有很强的观赏性和参与性。

而为严格把控食品安全，确保食材的原生态，袁家村要求村集体管辖的商铺，必须使用合作社生产的面粉、油、醋等农副产品，建立原材料基地、产品工厂，集中采购和统一供应。

▲ 袁家村

品控应从两方面来拆解，其一，是产品本身的味道、工艺；其二，是产品的包装和产业化发展。中国徽菜(徽厨)博物馆所属胡兴堂集团以徽菜食材种养基地、徽菜文化研究中心、徽菜绿色食品有限公司、徽州烹饪技术院校等多元产业为依托。

04■

文和友模式——是迪士尼与诚品书店的结合体

一天排号3万+、一年卖掉3000吨小龙虾，还走出国门，进军联合国晚宴，霸屏纽约时代广场，10年时间文和友以近乎疯狂的速度发展并成功出圈。

一个是全产业链模式！一个是店中店及复合式经营模式！

文和友立志做餐饮界的迪士尼，但大美开源发现其实在很多方面文和友都投射出诚品书店的影子，不同的是，一个从文化走进生活，另一个是从生活走向文化。

超级文和友是一个“超级平台”，通过专门挖掘地域民间小吃，并结合潮流文化，文和友形成了独特的“商业+文化+艺术”模式。

下面我们从品牌、场景、体验、营销四个方面入手，对文和友进行一一解析。

1、品牌：打造老长沙市井文化

以80年代老长沙社区生活为历史背景，继承和传扬老长沙市井文化，和特色餐饮文化，打造场景IP，做中国美食界的迪士尼。

挖掘优秀文化IP，塑造品牌故事，商户们的经历被文和友整理成故事，这样不仅可以为传统品牌赋能，还能实现他们的品牌化、企业化，还能帮助文和友培养传承人，让经典不消失。

2、场景：人间烟火气的复古风

复原了上世纪80年代老长沙社区的生活场景，包括招牌、老物件、标语、照片等等，带有鲜明的时代记忆。

文和友下了非常重的功夫在“考据”上，长沙超级文和友注重情景空间营造，以怀旧为主题，呈现原法原味的长沙市井生活。在这里，所看、所触、所想的都是真实的，经得起推敲的。

无论是阳台外面晾晒的衣服，还是电视里放着的老纪录片，收音机放着的老新闻，亦或是扮80年代生活方式的演员......完全营造出有人真实生活的社区模样。

除了空间上给人的震撼感，内部大量的细节填充，也让整个设计还原度很高外露的破旧楼道，复古感极强的招牌和霓虹，四方桌在每层楼排列着，将整个老长沙市井社区呈现在了眼前。

在这里看到了各种热闹、市井、放肆的百味人生，也可以看到老长沙的城市韵味与烟火气息。一系列形成强烈场景冲突的石灰路地板、脱落墙皮、斑驳的门板让“街头巷尾”都展现出了鲜活的城市旧时光。众多长沙老字号美食档口云集，更是让人拥有身临其境的沉浸式体验。

从纵向空间上，文和友有中庭设计，将原有的商场楼层上下打通，形成一个纵向跨层的巨大空间，从而制造强烈的视觉震撼感，创造了一个可以“逛”的空间，大大增加了探索感和停留时间。

3、体验：沉浸式体验用空间换时间

五感体验：视觉上，逼真的细节还原营造强烈的视觉冲击；嗅觉和味觉上，体验美味的长沙特色餐饮，听觉上，热闹的市井声音。

类型上：以休闲娱乐和复古审美为主的体验。

氛围上：怀旧的氛围

夜间体验：文和友夜市到凌晨三点，满足游客的夜游、夜逛、夜宴的需求。

演艺上：植入笑工场剧场等文化表演体验。

游览节奏上：纵向空间使得游客自有的在楼层间穿梭，悬挂的缆车使静态的空间变得多元和动态，增加游览性。

分享体验：拍照打卡分享，抖音短视频分享。

人情服务：原汁原味的老长沙热情服务带来鲜活和生机

文和友的服务人员承担了社区里“NPC”（非玩家角色）的角色，打造出一个具有人情味的情境。比如，充当朋友、邻居角色带你走走逛逛。或者很有江湖老板娘口气喊一声“恰饭不咯”！

4、营销：制造尖叫让顾客自传播

文和友能“爆”，除了其本身的硬实力，也离不开宣传的力量。文和友的宣传着力点主要在于“拇指传播”和“名人效应”，用最少的投入获取最大的传播力量。

自媒体宣传：在自媒体时代，文和友背靠微信、微博两大阵营，借助达人和明星大V的影响力打造品牌形象，靠着“拇指传播”将自身推广到街知巷闻。据统计，海信超级文和友单店在“两微一抖自媒体”的曝光量共超过60亿次。

名人流量：超级文和友吸引了很多明星的探访，比如最火的综艺《乘风破浪的姐姐》在文和友举办复古disco派对，又成为了湖南卫视的另一综艺《元气满满的哥哥》的首战；成为张艺兴MV《外婆》的取景地......不仅是明星，不少网红也去打卡，短视频、直播带货等让文和友广泛传播，且没有投入一分钱的硬广。

长沙是一座消费娱乐之城，也是新消费品牌的超级孵化器，诞生了文和友、茶颜悦色、绝味、费大厨、虎头局、墨墨点心局等全国知名品牌，以及有特色的湘菜企业。

9月24-25日，餐饮O2O研学团再次走进长沙，走进总部和门店与创始团队深度学习交流：文和友、茶颜悦色、绝味、王捌院子、笨萝卜、聚味翟记...，考察最新模式湘菜：围湘记、野篱笆渔虾集市、蒸市、汉元素虾聚乐部...

-END-

出品 | 餐饮O2O

作者 | 小贝

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