干货|市场营销的十大趋势

2023年都过了大半了，市场营销发展到哪一步了，有什么新趋势？我们通过实战，总结了以下规律：

一、市场营销有三条主线，共十大趋势

1.互联网思维：增长营销、全域营销、直播营销、无界营销；

2.商业思维：叙事营销、体验营销、情绪营销、交付营销；

3.客户思维：科技营销、大健康营销。

二、我们先介绍一下相关的商业概念

1.增长与营销

营销，主要是获客，偏流量思维；

增长，主要是留客，偏客户思维。

流量运营，是面向弱关系的，单次博弈的；

客户运营，是面向强关系的，重复博弈的。

对于互联网而言：

增长就是运营，运营就是零售。

零售就是细节，细节就是魔鬼。

换句话说：互联网卖货，不靠销售，靠运营。

2.营销与销售

销售，就是商家主动找客户；

营销，就是客户主动找商家。

销售就是共识；

营销就是改变。

销售，是因果循证；

营销，是梦想拉动。

销售，是因为看见，所以相信；

营销，是因为相信，所以看见。

换句话说：

营销功夫在门店外，销售功夫在门店内。

所以，

营销，最重要的不是卖产品；

而是，销售前置和前台接引。

3.营销和内容

营销内容，就是以商家为核心，推广产品；

内容营销，就是以客户为核心，消磨时光。

营销，是费用；

内容，是投资。

营销内容，一段时间之后，就没有价值了；

内容营销，十年之后，还能带来流量价值。

4.战略与营销

营销，就是让销售变得多余；

战略，就是让执行变得轻松。

三、市场营销的十大趋势

1.增长营销

增长营销，就是增长与营销的混合体。换成大白话说：就是既管流量与转化，又管留存与客户。

能不能举个例子？

比如：瑞幸咖啡，首单免费。这是流量思维，产品力没变，而商品力拉升。如果仅到这里，还只是营销，没有增长。但是它要求你下载它的APP。这时，它除了在意单次流量与转化，它还在意有多少日活，还能持续低成本触达？不光生孩子，还管养孩子。

2.全域营销

全域营销，是极其复杂的。联动关系和运营变量非常多。

当公域流量红利消失后，我们就要精细化运营。首先在公域上，我们有几类客户或者用户呢？

至少四类：

公域匿名用户，比如：一个流量在一个落地页上点击了2秒后流失。这个用户是谁？有没有标签？能不能画像？显然是难的；
公域莫名客户，比如：在天猫上做了投放，门店流量上涨了30%。这30%上涨，能不能精准定位到投放的每一笔钱？每一条转化路径？既能也难；
公域慕名客户，比如：因为某个事件，某天主动搜索门店或者微信公众号的流量大增。没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。这部分来的人往往是因某事件或某KOL转发，慕名而来。
公域列名客户，比如：让一些客户填出他是从哪里听到我们品牌的？他是怎么对我们品牌一下子产生好感的？把关系链条列一下，就发现原来是老客户带来的新客户。

对于公域客户，如果想进行客户管理，那营销成本和运营成本太高了。于是，我们要一拆为四：

针对单次流量，进行营销转化；
针对忠诚客户，进行私域承接；
针对优质渠道，营造关键声量；
针对公域粉丝，强化社会关系。

3.直播营销

现在直播（自播和达播），已经成了品牌全域增长的一个标配。以前的直播，都是简单粗暴，直接卖货。后来，东方甄选卖货时讲一些产品之外的内容。

其实，靠内容来带货的直播，是避免当下直播最低价内卷的战略级方向。只是因为内容难度大，需要战略定力与深耕，很多品牌方还没意识到，更没有体会到甜头。

目前，付费直播营销的红利还在，以后就像在商场开门店一样，是常态。

直播营销的核心，是把图文静态展示，升级成视频互动展示，甚至是群体小事件营销。

4.无界营销

以前，我们靠专业分工，来提升经济总效率和总规模。现在不同了，我们要靠跨界协同，来提升经济总效益和总质量。

比如说：异业营销。这个在以前是不可思议的。当年电视时代，很多品牌方都呈现出综艺文化；现在兴趣电商时代，很多品牌方都呈现出快消文化。

比如：FENDI和喜茶。一个是奢侈品，一个是现制茶饮。本是两个完全不同的客户群和品牌调性，怎么会在一起搞异业营销呢？

无界营销的核心，就是客户在哪儿，品牌的内容和情绪，就在跟着在哪儿。高端客户也会喝茶饮，尽管品牌调性和价值呈现不一定符合，也要杀过去，大幅提升在非目标客户的场景存在感和目标客户的内容渗透率。

5.叙事营销

叙事营销，是指品牌故事和内容建设，形成了一种新的营销策略和创意风格。

以前是单向输出、氛围营造、形象呈现，现在是双向互动、情绪拉满、消费者品牌。

比如：好多乳品公司都强调一个“从牧场直达餐桌”。这样，不仅产品同质化，而且内容也同质化，甚至品牌形象也趋同。

认养一头牛，就改变叙事的策略与风格。把乳品的产品质量好，改成了奶牛饲养好。把品牌换成消费者主权，就像客户真的在观察一头奶牛的一生。而品牌方，先推概念“买牛奶，不如认养一头牛”，再推认养模式，配合广泛种草和私域承接，有效地避开了同质化恶性竞争。

6.体验营销

说一句让很多CEO闹心的话：产品只是载体，客户感知价值才是交付标的。

体验营销的核心，把不可感知价值做小，把可感知价值做大。把难感知价值尽可能转化成易感知价值，从易感知价值中提炼产品卖点，对应对客户买点，再升华到小品类大单品，从社会化传播中寻找记忆点、传播点和决策点。

比如：沃尔沃重卡的驾驶性能，就是一个非常难感知的产品价值。如果我们单纯从产品卖点角度，把驾驶性能列成四大指标，再配上精美的广告进行大规模投放，可想而知，效果是极差的。

于是，沃尔沃重卡请了好莱坞明星尚格云顿，站在两辆重卡之间，随着两车往后退，他逐渐成为一字马。这个就是把卓越驾驶性能转化成客户有注意力、可感知、记得住且有社会谈资的一个事件。这个事件，还能进行二次创作。因为大部分人觉得这个视频是电脑加工的，品牌方再推出一个幕后揭秘，证明视频是真实拍摄的。

显然，这种体验营销，社会动员力很强。能把一个普通产品卖点，营造成一个短时间舆论爆发的社会事件。

7.情绪营销

情绪营销，已经成了产品同质化、内容同质化、品牌趋同化之后的一大抓手。

我们经常说：卖得好的汉堡包，卖的不是汉堡包，而是亲子关系。这里指的就是情绪营销。

还有Uber不务正业，经常搞些莫名其妙的活动营销，其实都是在撩动目标客户和粉丝用户的情绪。

就连以性感路线著称的维密，也开始降低身段，强调女权主义了。为什么呢？这几年内衣行业受女权主义、向内悦己的驱动影响，已经不是一个简单的情绪价值了。

现在抖音快手上达人分销，往往是以最低价高佣金这些情绪价值为主流的，这恰好说明了很多品牌在情绪价值挖掘上还处在低层次状态，上升空间还非常大。

8.交付营销

很多人都说产品是最重要的，所以产品是一。按照这个思维，我们交付给客户最重要的就是产品了。

我们换个思路：产品是满足客户需求的，品牌是连接客户情感的。这么说起来，我们交付的东西，似乎不只是产品，还有更多。

比如：米其林三星餐厅，就是不务正业，搞了一个内容型品质生活的餐厅严选。这个交付算什么呢？

比如：大众点评，成为中国最大的线上餐饮流量入口和客户口碑库。这个交付又算什么呢？

比如：早年真功夫，说洋快餐是“炸”，它是“蒸”，它是为了中国下一代孩子提供更健康的早餐，引发了社会舆论，这个交付算什么呢？

渐渐地，我们发现，一个企业交付的成果，可能有产品价值、客户价值、商业价值、资本市场价值、社会价值等诸多维度。维度越高、越深，越就容易建立商业模式的竞争优势，就越容易跳出产品价格竞争。

9.科技营销

这几年科技进步太快了，每个人都渴望接近科技、享受科技带来的红利。

所以，科技营销，早就不是以前的产品功能、技术的宣传和解释了。科技营销，是对未来美好生活品质的一个承诺和门槛。

不仅仅是特斯拉靠硬科技把汽车消费品做成了一骑绝尘，现在就连食品饮料这些快消品都要靠科技感，才能突出重围。与此相反，小家电等原来主打科技的，现在开始反向快消品网感化。

有很多有技术门槛的科技型产品，营销效果都不好。主要还是产品思维太重，不太善于把产品卖点，转化成客户买点。

还是那句话：客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。

所以，针对科技型产品的营销，必须要注意：营销不是卖货，而是解决客户的问题，特别是解决某个场景下的客户痛点。场景，是产品与需求的媒介。这是很多科技型企业，是严重缺失的。

10.大健康营销

我们中老年人越来越多，有钱有闲，针对健康与锻炼的意识，远超以前中老年人。

包括年轻人，化妆品、保健品都开始主打抗初老了。

大健康营销，核心就是成分党、配方党、场景党、功效党。整个社会共谋，把益生菌、玻尿酸、多钛、膳食纤维、低糖低脂低卡等商业概念做深做透，形成一个波段爆发式的范围经济。

未来十年，我们面临着诸多不确定性，而大健康营销，是为数不多的，可以预见的确定性之一。

大健康不是只讲滋补、营养，涵盖面非常广泛，包括家居、服装、心理、生活方式等几乎涵盖了消费的方方面面。

这时，就给我们提出了很多有意思的课题：比如，很多滋补品是有品类无品牌；很多营养品是有原料无成品价值感；很多高级原料在终端无超额溢价；很多大健康的生活方式，客户没有支付意愿，等等。

还需要特别提醒的是：大健康营销，千万要关注视频号中老年购买能力和流量红利。

四、小结

我们总结了市场营销十大趋势，沿着三个维度：

1.互联网思维，本质是品牌网感化和渠道网络化。

2.商业思维，本质是客户注意力和体感、口碑传播的强化。

3.客户思维，本质是客户认知成本相对比较低的教育路径。

营销，是体系化、多变量、长周期的一项资产。

好的营销，会让销售变得多余。

好的营销战略，会让营销动作变得简单。

再补一句：

快，不一定是好；

而好，一定是快。

-END-

来源 | 灰度认知社

出品 | 餐饮O2O

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