半年净赚1个亿！这个中国最会做“卤味”的品牌，用四招实现营收大增！

8月16日，卤味头部周黑鸭发布2023年上半年财报，据财报显示周黑鸭上半年实现总营业收入14.15亿元，同比增长19.8%；实现净利润1.02亿元，同比大增453.6%。财报发出后次日，周黑鸭股价立马应声上涨9.38%。

半年净赚了1个多亿，在这个卤味赛道竞争愈发激烈，消费者明显更“捂着钱袋子”的大环境之下，周黑鸭到底是怎么做到的呢？

01■

招式1：“三新”产品创新战略

让年轻人上头

年轻化战略无疑是周黑鸭此次利润增长的最大功臣，特别是产品层面的年轻化创新。

据财报显示，为迎合当下年轻人的消费需求，周黑鸭近几年一直在不断地研发新产品新爆品，去年更是成功推出品牌大爆品小龙虾虾球。

由于品牌在推新层面的不断发力，新品销售占比也越来越高，仅2023年上半年，新品含税销售额占比就超过了20%。

为了迎合当下Z世代年轻人，周黑鸭更是在原有卤味产品基础上，推出三新战略，即新口味、新品类、新价格带，主打意思就一个，拥抱年轻人。毕竟，据艾媒咨询数据，Z世代人群在购买快消食品中卤制品比例高达34%，是最核心消费人群。

首先，在口味层面，周黑鸭直接聚焦巨量微辣人群，创新推出微辣产品。

据介绍，周黑鸭微辣系列产品上市仅54天终端销售额破亿，成为品牌销售速度最快的产品系列。上半年单微辣系列产品终端含税销售额就近3亿元，是周黑鸭上半年当之无愧的爆款系列。

其次，在品类层面，除了鸭类产品，周黑鸭还持续探索了非鸭系列产品，比如打造虾球系列大单品，补充麻辣、烧烤口味，满足消费者多元化口味需求。据周黑鸭内部人员透露，上半年仅虾球系列产品终端含税销售额就达1.2亿元。

除此之外，周黑鸭还在价格带上做了“下探”。鉴于网友对“卤味太贵”的反馈，周黑鸭直接打破了卤味动不动几十块的现状，推出解馋超自由9.9元低价引流系列，包括鸡副、素菜以及小鸡腿等，以此降低产品购买门槛，提高年轻人的购买率。

据相关数据统计显示，小鸡腿产品上市两个月总销量就突破96万盒。

02■

招式2：360°维度渠道发力

让购买触手可及

当然，周黑鸭的年轻化战略，不止体现在产品上，还体现在多维度渠道层面。

为了最大化增加与Z世代年轻人的触点，除了餐饮传统的线下门店之外，周黑鸭在其他渠道层面也狠下了功夫。

比如布局年轻人最喜爱的社交平台，微博、小红书、抖音；外卖平台美团，饿了么；同时还发力电商平台天猫、京东、拼多多；零售渠道朴朴超市等；可谓是360度渠道全方位“围剿”年轻人。

除此之外，周黑鸭还通过直播带货等形式，不断为品牌门店赋能，提升品牌的影响力。联动王者荣耀IP，联动推出虾球产品，限定款新口味及游戏主题门店，并配合一系列线下活动，去最大化的覆盖触达Z世代年轻消费客群。

据财报显示，上半年仅外卖渠道端，周黑鸭通过分场景打造不同套餐、不同时段分层运营等形式，就实现了3.9亿元销售额，其中夜宵档的终端含税额就达5700万元。新增的社区生鲜消费渠道，发展也较为迅速，上半年含税销售额7500万元。

在当下这个消费愈发讲究性价比的时代，年轻人的购物场景正变得越来越多元化，线上化，他们既喜欢线下门店购物的快速体验，即买即得，但也乐于延迟满足，以便获得更优惠的价格。

周黑鸭的“全方位触达”渠道思路，无疑给了年轻人更多选择。

正如周黑鸭CEO张宇晨所言，周黑鸭想做的不仅仅是一个卤味美食的符号，而是可以成为有滋有味的生活化符号。

而要想实现这个目的，就需要让年轻的消费者在线上+线下任何场景中都能够触手可及周黑鸭的产品，最终达到让生活“有滋有味”目的。

03■

招式3：深挖品牌“护城河”

布局枢纽门店

同时，线下门店作为品牌的主战场，也是周黑鸭重点布局部分。

正如半年报所言，周黑鸭希望的是以“直营+特许+O&O”三轮驱动商业模式，以消费者为中心构建了“无处不在的场景，触手可得的产品，随心所欲的消费者”格局，以此最大化提高品牌产品的可见性，满足稍纵即逝的即时消费需求。

而要实现这种消费的触手可达，首先，线下门店的数量必须跟上。虽然在相比绝味这个品牌，周黑鸭自营+加盟并驱的门店扩张模式起步更晚，但成绩依然喜人。

据财报显示，截至2023年6月，周黑鸭总门店数量已达3706家，相比于2019年末增加了2400家，其中仅加盟门店就新增了2164家，贡献门店接近90%增量。

其次，门店布局场景上必须深入，不管是地铁站，写字楼还是社区，只要是年轻人爱去的地方，都必须有周黑鸭的门店。

而据周黑鸭财报显示，品牌门店大部分都位于年轻人最常去的交通枢纽中心、工作生活的商业地带以及社区等地。特别是具备人流虹吸效应的商业地带，是周黑鸭重点布局的场景，目前相关布局门店已达2232家，占比总门店数的60%。

除此之外，为了抓住今年上半年旅游消费“井喷式”爆发的消费热度，周黑鸭还进一步夯实了品牌的渠道“护城河”，即增加高势能枢纽门店，增补强势点位布局。

据财报显示，目前周黑鸭的交通枢纽门店数量为224家，同比增长23.76%。

社区门店场景也是当下周黑鸭重点发力方向。

正如周黑鸭CEO张宇晨所言，“全国城市社区超过10万个，社区市场具有空间广阔、消费稳定等特点，是周黑鸭开启‘万店计划’的重要场景。”

截至当下，周黑鸭社区店数量已达到860家。

04■

招式4：供应链整合发力

实现降本增效

原材料成本的不断上涨，一直是制约周黑鸭利润增长的重要因素。

特别是在2023年初，在原材料供给不足、需求暴增的背景下，周黑鸭主要原材料价格持续几乎呈指数级飙升，远超往年平均水平，二季度虽有回落，依然处于高位，品牌成本端压力剧增。

据财报显示，周黑鸭的销售成本为6.72亿元，同比增长31.9%，主要原因就是原材料价格上涨。

而这也进一步降低了品牌的毛利率，同比2022年上半年周黑鸭56.9%的毛利率，2023年上半年周黑鸭毛利率仅为52.5%，下降了4.4%。

为了对冲原材料成本上涨对毛利率带来的影响，实现降本增效，周黑鸭做了以下两件事：

一，在原材料价格持续上涨的背景下，保持并精进原材料品控，同时通过数智化手段动态监管各生产环节，持续提高产品质量。

二，周黑鸭持续应用自动分拣、仓库管理系统（TMS）、运输管理系统（WMS）等数字化、自动化的物料管理系统，不断改善以“干、支、配”为基础的仓配动态线路规划和运输模型，进一步优化敏捷物流体系。

周黑鸭数字化车间

另外，周黑鸭还持续对采购、生产、仓配、销售进行全链条管控，通过“优化量价预测模型”、“多频次产供销协调会议”、“精进能耗管理矩阵”等措施，在更为精准的采购决策下，不断优化及调整产品组合和促销推广计划，持续优化生产成本。

通过产供销协同布局，即产品前瞻性布局，灵活性原料采购，终端精准折扣管控，优化整个产品供应链系统，将上游原材料上涨的成本省出来，进一步控制产品总成本。

核心思路就一个：总成本领先，最大程度减少原材料成本波动对产品的影响。

05■

未来周黑鸭

或将打造“第二副牌”

据悉，未来周黑鸭将继续推出更接地气的价格带产品，夯实高势能渠道优势，提升门店经营质量。同时，品牌还将积极布局社区以及下沉市场，特别是当下门店渗透率偏低的低线城市市场，深入更多年轻消费者日常接触的场景。

实现其CEO张宇晨说言的，“不论他去上班、经过地铁站、在自己的社区、在工作的写字楼，还是逛街、下班回家刷抖音、追剧，或者是坐高铁去另外一个城市，都能看到周黑鸭的产品，然后引起他购买的冲动，能够比较容易买到。”

此外，周黑鸭未来还将不断探索社区刚需等消费场景的发展路径，打造新的增长引擎。据内部人员透露，目前周黑鸭正在培育第二副牌，方向就是面向社区市场的刚需高频高性价比的餐桌卤。

这是周黑鸭的中长期战略，餐桌卤市场规模、空间比休闲卤更大，未来可能成为继周黑鸭后集团另一个全国性的卤味品牌。最重要的是，副品牌与现在的周黑鸭社区店应对不同的消费场景，产品形态及客群不同，在社区市场将互为补充。

对于周黑鸭开始发力第二副牌，在餐饮O2O罗华山看来，这显然是个不错的战略。“导入、成长、成熟、衰退，每一个品牌都有自己的成长周期。对一个企业而言，最好的品牌经营战略就是吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的。

在第一个品牌处于成长稳定期的时候，正是布局集团第二品牌的最好时机，而周黑鸭显然正在抓住这个机遇。”

-END-

作者 | 苏苏

出品 | 餐饮O2O

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