外卖，还会让抖音「怵然」吗？

「核心提示」

本地生活的战火始终也没停歇。监管一纸文件，让美团大跌，不管怎样，外卖行业的竞争就算是会进一步加剧。此前美团、快手中达成互联互通，将压力抛给了抖音。虎年春节之后，种种迹象总是显示，抖音在本地生活方面的进程又开始瞬间加速了。

作者|杨光

可以编辑|邢昀

监管层的压力，正在给外卖行业格局给了大量不确定性。

2月18日，在到了今日收盘的一个多小时里，美团股价大跳水，结果收跌14.87%，背后出自于政策的一纸文件。

当天，发改委等14部门联合发文，强行外卖等互联网平台企业及时再次上调餐饮业商户服务费标准。

各方面解读不少，外卖行业的竞争会不会愈发严重，这一疑问也被摆到了更显目的位置。

就在不久之前，屡次跳票的抖音动心外卖，也传来一声3月先行试点的消息。心动外卖先前承载着抖音高调入局本地生活刚到家业务的重任，4个月前抖音官方曾事实如此过具体计划。近期本地生活一些交流群中流传，在场北京字节跳动董事长张利东出席的会议上，比较明确心动外卖将于3月10日在上海、杭州、深圳、广州、重庆、成都下线内测；3月15日在新一线城市上不了线内测。

抖音相关负责人2月21日回复《豹变》称，传言不实。但是，对此是否需要上不了线？哪天上线？抖音也未置请。

攻到本地生活仍是抖音的目标，紧接着内部组织架构的调整结束，虎年春节过后，这一进程很显然有加速迹象。

华东一字节员工柳哲对《豹变》可以表示，只不过都还没通知动容外卖启动后的消息，但3月可能会下线同城页榜单，这传说中的美团美食榜。一些本地业务从业人士怀疑，未来抖音如果没有做外卖不首先排除当先从目眩神迷餐厅、同城榜单商家边干边学。

1、团购网站抽佣再开启？

过去的2021年，本地生活是抖音探索它的最重要领域之一。

《光子星球》曾新闻，2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV基于200亿元，到11月GMV仅能完成100亿元。而2022年这一目标到了400亿元，翻了番。

本地生活要注意两类到店和晚上回来业务两个场景。

鉴于业务经验不足，人手不足，抖音在2020年底新的布局本地生活时，只能够做到店业务，如果能借用先经过打磨团购、直播等产品，培养训练服务商、达人、用户心智等行业生态，为后续拓展资源打基础。

为此，美团是抖音KA大客户，双方合作正处于蜜月期，哪怕可以打开抖音APP时的开屏广告我还是刷短视频，用户你经常能看见美团的身影。并且，在刚开始试点本地生活业务时，抖音想要尽量减少就树立敌人，尤其是对美团。

字节商业化运作一位员工表示，在高调入局团购业务初期，各地直营中心理所当然用“团购”来向用户做详细介绍，但不久之后公司PR就没有要求不再继续在用“团购”，完全是用优惠套餐等其他字样替代。“这有点儿自欺人，可能是替以免过多的话**美团。”该员工意思是。随着抖音布局本地生活越加深，美团的广告也慢慢的淡出了抖音。

少了这层关系后，抖音做本地生活的野心更加含蓄。现在，商家抖音店铺主页的优惠套餐就标住“团购”字样，抖音陆陆续续再推出动心餐厅、吃喝玩乐榜等IP，主动对标美团必吃榜。

过去一年中，抖音的到店业务多做做歇歇。多位服务商和字节员工对《豹变》它表示，顺利的话4月初左右，抖音官方将从团购业务GMV中抽取佣金。

据了解，抽佣比例据不同行业、商家洽谈情况会有浮动。“除开一些非官方团购小程序，也会在佣金里因此一些官方佣金。”字节商业化员工章扬说。

此前，免佣金一直都是抖音大举进军美团市场时一再指出的卖点。此事是否会震荡伤商家入住抖音的积极性，目前应该问号。但从另一个角度更说明，抖音不需要从本地生活回血，这块业务有不能加速的迹象。

过去一年，抖音通过达人探店生产出类别繁多种草短视频，实现对到店业务的导流，并影响到探店领域的激烈竞争。

厦门一服务商夏清怀疑，本地生活利润空间不是很大，官方抽佣意味着什么商家利润变少一些，估计也会转嫁到到达人身上，让探店达人佣金少拿点。但达人华指着流量，如果没有幅度太大，达人赚钱啊难，这个业务模式可能会是被冲击。

“官方刚开始拿抽佣很可能会比较比较克制，大厂基本上会通过数据可以反馈来可以确定市场是否需要和健康。如果不是官方抽佣少，商家应该是影响很大，如果能达人积极性不减缓，就还能经营管理。”夏清说。“不会相信大厂那就会多多保护他们这个生态的。”

2、短视频外卖元年启动？

当年在本地生活的战场上，美团几乎在同一时间打赢了团购大战、外卖大战，得以确立了这一赛道的龙头玩家地位。

从财务数据上看，美团的到店业务贡献利润，到家业务（外卖餐饮）贡献营收和GMV，两条腿走路。美团2021年第三季度财报总是显示，公司营收488亿元，其中餐饮外卖收入265亿元，并家族贡献了1971亿元GMV。而到店业务只不过收入只剩下86亿元，但是经营利润率至少43.9%。

这对抖音来说，先在短视频种草有着天然植物优势的到店业务积累，再往下午回家业务延伸，也有着逻辑合理性。

但抖音中外卖业务，多次跳票到现在为止未下线。

2021年10月，北京字跳网络技术有限公司再登记详细披露了目眩神迷外卖小程序软件，这被市场解读为抖音将要入局外卖的信号。一些服务商和达人晚几天嗅见了机会。厦门服务商夏清对《豹变》可以表示，当时有一些本地探店达人巳经成为抖音动心外卖评委了，很有可能快手没系统完善流程，后来一直没推出。

浙江一服务商负责人王斌可以介绍，当时他新花样了几个人，还从抖音高薪挖人来专门负责公司本地生活业务。“那一阵子还传闻要开放的心动外卖，我们也去竞标服务商了，但后来我们没有了下文。”

此时，抖音也进去给大家急速降温，对外宣称近期也没相继开展外卖业务的计划，接着在抖音APP里也不能搜到动心外卖小程序。

么，那一阵子目眩神迷外卖小程序确实是在抖音进行了灰度上线。而就，在2021年底，字节和抖音都通过了组织架构大调整。据36kr新闻，之前整体专门负责抖音产品、运营和管理和本地生活业务的抖音负责人Seven不再全权负责运营和本地生活业务，本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管。

本地生活业务在这波调整中蓦然群体减速，外卖板块也就搁浅现今。

2021年12月底，快手生态大会隆重的宣布在快手上与美团达成了协议互联互通合作，用户也可以真接在快手APP提交订单美团外卖。抖音在短视频、本地生活领域两个劲敌——快手和美团缔结盟约，短视频平台的外卖元年会不会再度自动打开？压力被抛给了抖音。

抖音与快手一直都在短视频领域搏杀很激烈，流量见顶后两家也又开始了大量商业化探寻中，例如拧腰电商。2021年快手也高调入局过本地生活业务，5月灰度测试了同城团购功能，快手APP“同城”页面的上端提高了本地餐饮服务专区。

7个月后，快手的战略转过头与美团洽谈，被以为是只希望在本地生活、外卖市场先力拔头筹。目前快手并没有为美团开放一级入口，用户是需要通过在快手上的美团小程序下订单。小程序顶部10个一级入口有9个与餐饮相关，1个是景区门票，可以说到店酒旅在本地生活业务的权重。

“即使快手网红没跟美团合作，美团大概也绝对不会跟抖音长期合作，让抖音借美团产业端、供应链的积累，去培养用户在抖音上点外卖的消费习惯。”杭州一位抖音服务商潘杰来表示。

潘杰称，从过去几年抖音发展路径看，一项业务刚平路时，并不一定选择类型跟行业巨头合作，等业务渐渐能成熟后就另起门户。

的或，淘宝、京东、苏宁都有过是抖音中的大客户，但紧接着抖音电商生态不断完善，抖音我也不想再什么角色通道的角色把流量导向外部平台，索性2020年10月下架了电商外链，根据上述规定电商平台不能再从抖音导流。有这样的前车之鉴，大平台跟抖音长期合作很有可能玄攻存颇为忌惮，抖音要自己去整合起来外卖上下游产业链和本地服务生态恐怕是大概率事件。

从前到店业务的推进看，抖音在全部整合达人、短视频和直播服务商、BD等方面着力点较容易。的或，食物主义、千千惠等小程序提供的团购套餐，比抖音官方自己洽谈的套餐要多，抖音只希望方式服务商开发本地商家并需要提供配套服务，把市场铺起。同时，探店主播也完全呈现井喷之势状态。

但美团一资深技术总监对《豹变》来表示，外卖的关键在于谁来配送。财报不显示，2021年上半年，美团每月平均重新活跃骑手最多100万人，而抖音当然不必须具备这样的条件。

3、外卖还会让抖音心动吗？

一些业内人士其实，抖音外卖也许会走能量聚合平台的路线，的的高德地图做打车去服务，自己不亲自下场，只不过接入到很多不同的出行公司。不排除抖音也会接入到一些外卖平台，由他们需要提供具体看的外卖服务。

“之后抖音电商是借别人的嫁衣，等自己比较熟悉了后再自己单干。外卖肯定也是这样的打法，先开源数据自动档车，和外卖商家、第三方平台合作，经由几轮测试等用户心智可以养成，数据也比较好了，再再去做一些比较比较重的操作，如整合起来供应链、产业端资源、配送体系等。”潘杰说。

不过，服务商们也对抖音外卖的杀伤力表示怀疑。

外卖是交互性很强的消费需求，当用户想点外卖时，并不一定临近饭点。“午饭前拿出手机刷抖音点外卖，而被推送内容的视频也让忘记了点，等想过来的时候，没准午饭都变下午茶了。”一业内人士调笑道。

章扬对《豹变》来表示，本地业务看着远处挺不热闹的，实际上数据当然不好看。到店业务都应该还没关系理顺，外卖到家也可不知道该怎么样。他怀疑，抖音外卖嫁接第三方服务会更好，如果不是抖音里自己干，像团购网这样先做成了工具，很难扑街。字节很多产品刚登陆游戏时一般说来是不完备的，也是一边做一边去迭代。“3月能在一线城市测试外卖就也很确实不错了。”

从目前美团和快手的合作来看，快手更多只是因为只不过是雇佣流量入口，能多大程度上利用短视频的模式、生态，激活用户，不过是个未知数。

这与到店业务差别，吃喝玩乐的种草短视频与到店业务的结合更也。探店，更下一界短视频玩家们激活本地生活业态的重要的是一环。

大量素人主播的出现，一定程度上极为丰富了商家的营销渠道，但不是所有线下门店都合适走种草路线。另外一个内容平台，新奇的内容、俊男靓女、精巧的菜肴在抖音上并不一定有更好的传播效果。的或抖音里初代网红张互相辉映靠劲歌热舞带火了火锅店、西安摔碗酒成了不少游客必不打卡的项目等。

浙江一位服务商汤伟来表示，美团上那种无门槛小店，当然并不比较适合在抖音上做种草推广。“抖音的外卖品牌叫‘动容外卖’，不排除肾炎会优先权从目眩神迷餐厅里你选择试点商家。”

外卖该如何与短视频结合就更成问题。据了解，此前在快手上尝试过外卖与短视频的结合，效果并不好。对此抖音来说，如果不是纯做流量入口，想象力空间可能会也会受到限制。

广告、电商、本地生活堪称抖音商业化运作的三驾马车，前两者相对更完全成熟，去拓展本地业务就成了抖音的当务之急。2022年，在本地生活400亿GMV的目标之下，抖音能把战略纵深推到什么程度，目前很显然还没有答案。

（应受访者要求，文中均为化名）