美团外卖启示:平台模式的核心是利他思维

李石导言:2020年新冠肺炎疫情期间,美团外卖在面临巨大经营压力的同时,多次推出慷慨的商家帮扶行动,充分展示了其作为平台的利他思维和责任感。

刘学辉 | 文

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历史上从来没有一个行业像互联网一样涌现出亚马逊、谷歌、腾讯、阿里巴巴等大型企业。分析背后的根源是,在互联网诞生之前,企业的商业模式主要是销售自己的品牌或产品,这使得企业的市场规模有了明显的上限。

全新的平台模式诞生于互联网时代。在平台模式下,企业不需要直接为消费者提供自己的品牌产品和服务,而是通过建立一个平台来吸引成千上万的品牌和企业参与,台企业比自营企业有更大的市场空间。例如,阿里巴巴的价值主要来自淘宝和天猫,这两个电子商务平台汇集了数百万品牌和商家,腾讯的价值主要来自数百万内容制作人和互联网开发者。

除了淘宝、天猫、微信等平台外,近年来,中国互联网行业正在崛起一个具有巨大价值的新平台,即美团外卖。美团外卖主要集中在餐饮领域。它在供应方面覆盖数百万企业,在需求方面覆盖全国4亿多用户,每年创造数千亿平台交易规模。这种交易规模是传统自营品牌餐饮企业无法想象的。

在新冠肺炎疫情期间,由于人们大规模减少外出消费,进一步促进了美团外卖的发展,推动了美团外卖从美食到家到万物到家的快速发展。美团外卖的发展,也推动了美团评论公司越来越被外界认可,最直接的体现是美团评论股价近半年,截至最近一个交易日,市值已超过11221亿港元,相当于1448亿美元,成为仅次于腾讯、阿里的第三大互联网企业。

该平台的价值早已被业内许多观察者和实践者所熟知,但实际上很难建立一个平台企业。目前,中国很少有企业真正被称为平台。这是因为传统的自营企业只要解决赚钱的问题,平台模式的核心是帮助平台业务更好地运营,只有平台业务成功,才能成功,所以平台模式与传统的自营模式最大的区别是先利他,然后利己的平台思维。

美团外卖的发展就是这样。之所以能形成强大的平台效应,是因为它始终坚持以利他为核心的平台思维,不断为商家和消费者创造价值。特别是在2020年新冠肺炎突如其来的疫情中,美团外卖展现了其作为平台企业的责任。

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疫情初期,由于政府禁止人们大规模流动和聚集,大部分餐饮企业的业务几乎完全停止,这意味着企业在此期间无法获得新的现金流。

虽然业务停止,现金流暂停,但这些餐饮企业还需要承担巨额的员工工资、店铺租金和银行贷款利息。如果疫情能在短时间内结束,企业仍然可以消化疫情的影响,但如果疫情长期蔓延,这些企业将难以支持。

2月2日,洞察平台商家经营困境的美团率先在行业内敏捷行动,基于自身的营销IT、业务资源和能力在六个核心领域,如经营、供应链、金融和物流,围绕商家的痛点,推出了多项援助措施。

随着疫情的深入发展,餐饮等生活服务业受阻,家庭生活成为刚性需求,外卖成为稳定增长、保障民生的重要支撑。美团立即推出春风行动,帮助新老商家复工增收,招募20万骑手保障商家配送能力。同时,美团开通了外卖申请快递渠道,让商家最快3小时就能入驻,当天就能开业。

3月初,疫情防控形势好转,人们消费开始迅速复苏。美团升级了春风行动,启动了引人注目的商家伙伴佣金返还计划。对于受疫情影响较大的全国优质餐饮外卖商家,特别是经营情况,外卖佣金按不低于3%~5%的比例返还。返还的佣金可用于网上营销和流量推广,帮助商家增加订单量,增加收入,促进消费复苏。

这一系列以流量支持为核心的商家援助政策展示了美团的长期主义价值观,因为美团希望为平台商家开源,而不是节流。而种价值观确实带来了好的结果。以北京著名餐饮企业大鸭梨为例。美团外卖提供的流量支持在帮助大鸭梨恢复运营方面发挥了关键作用。后来的回扣政策进一步帮助大鸭梨获得客户,增加收入,使其在最危机的关键时刻生存下来,保持了6000多名员工的就业。

6月初,北京疫情意外反弹,北京餐饮商户复苏之路再次受阻。为了帮助商家尽快走出困境,美团再次启动了北京定制版的春风行动

其中,自6月以来,美团外卖对北京用户满意度高、活跃度高的优质餐饮外卖商家,特别是受经营条件影响较大的商家,退还佣金的比例前的春风行动增加了3%~6%。同时,美团外卖还为北京餐饮商户开通了核酸检测证明上传入口。消费者通过美团App、美团外卖App、大众点评App查看商家的核酸检测标签,了解餐厅的安全经营状况。

平台与商家的关系不是零和博弈。在与平台商家渡过难关的同时,美团外卖本身也面临着巨大的业绩压力。受疫情影响,美团可能在2020年第一季度和接下来的几个季度面临亏损。美团高级副总裁王莆忠曾表示:美团外卖自诞生以来,已经亏损五年了。在过去的五年里,即使美团在2019年刚刚盈亏平衡,第四季度外卖的平均利润也不到20美分,只占收入的2%。如果你仔细看美团的财务报告,你会发现毫不夸张。在面临巨大压力的同时,也可以牺牲短期财务收入,连续三次增加对平台商家的支持,反映了美团先利他,再利己的平台价值观。

由于平台活力的根源在于平台上企业的繁荣,只有这些企业才能生存并获得可持续经营,才能为消费者提供更好的服务。

目前,中国正处于经济复苏的关键阶段。在过去推动经济的三驾马车中,投资和出口两驾马车难以发挥作用,只有消费成为推动中国经济复苏的核心引擎。

只有恢复人们的日常生活消费,如食品、饮料、衣服和使用,才能推动该领域企业的发展,然后推动上游原材料供应商和合作伙伴企业的恢复。上下游企业的恢复生产可以大大增加就业和居民收入。只有人们有工作和收入保障,才能促进社会整体消费能力的提高,进一步推动各行业的复苏,最终使经济进入正循环。

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作为一家研究性的商业媒体,我们一直追求的是探索最基本的商业方式来解释整个商业世界。经过多年的探索,我们越来越认为商业道路的核心是利他主义和长期主义。

利他主义是指企业开展业务,首先要有良好的动机,为用户、员工、上游供应商、下游渠道合作伙伴和投资者创造价值,实现自己的商业价值。

长期主义是指企业应该能够始终围绕长期价值指导当前的业务行为。具体体现在三个方面:一是企业应继续随着新时代用户需求的变化进行业务进化和组织进化;二是企业应能够抵御短期利益的诱惑,不做投机性的事情,损害企业的声誉和声誉;三是投资于技术、产品、人才建设等真正具有长期价值的领域。当一个企业真正建立并始终遵守利他主义和长期主义思维时,它就会得到很好的发展。

从美团最近的几次商业援助行动中,我们很高兴看到它是一个追求长期主义和利他主义的平台模式。长期思考使美团有远见和耐心;优先考虑商业价值和消费者价值的利他主义思维,使美团始终处于正确的商业方向。

在正确的方向上耐心长跑,必然会让竞争对手在挑战美团外卖时难以找到机会,相反会让美团在当地生活服务领域以餐饮外卖为代表,同时为其未来在当地电力领域的发展创造更大的可能性。

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