最近,许多媒体报道称,美团外卖、饿了么等外卖O2O将竞价排名引入外卖平台进行广告运营,闹得沸沸扬扬。那么,美团外卖和饿了么真的是竞价排名吗?
事实上,美团外卖的付费推广只针对列表的固定位置,如第5位或第10位。最重要的是,美团外卖背景对固定位置的推广有明确的标价,一位一价,商家先买先得。同时,对于付费推广商家,美团外卖也有专门的体验指标,通过一系列综合指标对商家的质量进行评价分数的计算模型不断迭代,未来将进一步加强和完善付费推广商家的审计机制。
从这个角度来看,美团外卖属于固定的广告空间展示,与竞价排名有本质区别。
有必要在外卖平台上做广告吗?
竞价排名的广告方式历史悠久,最初是一种非常有效的广告方式,世界上最大的互联网巨头谷歌多年来一直在尝试。谷歌的竞价排名并不完全是根据价格来确定的,不是谁的价格高,谁的广告谷歌引入了竞价质量评分机制,广告质量评分是一个非常重要的因素,包括文本、关键词匹配程度、广告商质量、用户浏览结果转换率等。例如,A广告的点击成本为2元,但用户搜索广告质量得分仅为1分,B广告的点击成本为1元,用户搜索广告质量得分可达3分,B广告将排在A广告前。
然而,在中国,由于监管不到位、平台自律性不强等诸多原因,随着百度几次危机的爆发,竞价排名的广告方式也很有名。这一次,我们批评外卖O2O平台竞价排名广告并不意味着外卖平台上不需要广告。
对于一些新开业的企业或一些想在某一天从事促销活动的企业来说,广告是完全必要的。美团外卖,一种不贵的固定广告空间,可以帮助新开业的企业在短时间内曝光,吸引用户品尝新菜。同时,对于想从事促销活动的企业来说,这也是一种价格优惠、有效的促销方式。
对于用户来说,美团外卖固定广告空间的展示也可以让用户了解一些新开的餐饮企业,及时发现和品尝新菜,以免错过一些新的外卖食品。
对于平台来说,美团外卖推出这个固定位置的付费广告实际上是为了实现三方双赢的目标。一方面,它帮助企业提高运营效果,另一方面,它向用户推荐一些更优惠的促销外卖或新食品。此外,这也是平台本身提高平台利润的有效途径。
从这个角度来看,外卖O2O就平台而言,完全采用竞价排名的广告方式,如果监管不力,虽然会有一定的危害,但不能否认所有广告的价值。
随着监管的到来,外卖平台广告将逐步规范
不久前,国家工商行政管理局发布了《互联网广告管理暂行办法》,将于9月1日起正式实施。该方法定义了互联网广告的概念,即通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒体直接或间接销售商品或服务的商业广告。同时,要求互联网广告具有可识别性,明显标明广告,使消费者能够识别为广告,付费搜索广告应与自然搜索结果明显区分。
对于相关部门的管理规定,美团外卖首先站出来,表示将全力支持和遵守《互联网广告管理暂行办法》,并在两个方面做出努力。
首先,自今年4月以来,美团外卖一直在少数城市测试商店推广的增值服务,以帮助平台上的高质量商家提高品牌曝光率。与此同时,美团评论一直在完善和优化增值服务,包括媒体关注的广告标志。美团评论将积极与管理部门合作,并在9月1日前完成相关服务的优化和调整。
其次,美团点评不断加强对个别非法商家的监管,定期对平台学生的非法商家进行调查处理。同时,对平台进行集中调查,充分配合监管部门对非法商家进行在线调查。
我相信不仅仅是美团外卖,其他外卖O2O平台将遵守《互联网广告管理暂行办法》。该方法的推出对整个外卖广告行业来说是一件好事,可以使整个行业朝着更标准化、更健康的方向发展。
在不久的将来,全互联网广告也将全面走上正轨
事实上,在外卖行业推出招标排名等广告方式之前,淘宝、京东等平台都有招标排名的广告方式。在淘宝、京东等电子商务平台上,一些顶级的宣传推广产品并没有标记广告等词。同时,在电子商务平台上,也有一些虚假商品的广告。
在微信、QQ、微博等社交平台上也有各种隐藏的广告,比如微博热门话题中的推广信息,没有广告标志。
在百度、360、搜狗等搜索平台上,也充斥着各种广告方式。但对宣传推广信息的审核并不严格,这也是这类平台面临的主要问题。
除了电子商务、社交网络和搜索等广告问题外,许多其他广告平台也存在问题。例如,一些弹出式广告不能一键关闭,特别是一些门户网站会弹出全屏广告,必须停留几秒钟才能自动关闭。
从这个角度来看,整个互联网广告的混乱历史悠久。实施《互联网广告管理暂行办法》后,这些平台将终止过去的非法广告展示形式。短期内,这些平台的广告收入将受到影响,但从长远来看,整个互联网广告的标准化,即保护用户的利益,最终有利于平台的健康稳定发展。然而,整个互联网广告业的标准化还需要一个时间过程。
总的来说,互联网广告有很多形式,广告对整个外卖行业具有很大的行业价值。一根棍子把所有的外卖都拿走了O2O随着《互联网广告管理暂行办法》的实施,整个互联网广告行业将越来越标准化。
作者:刘旷,微信公众号:liukuang110
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