苏宁电器强推线上线下同价挽救实体店

       7月16日，苏宁电器（002024.SZ）发布2012年半年业绩修正公告，预计今年上半年利润比去年同期下降20%~30％。

       公司股价当日跌停，7月26日记者发布时累计跌停约20%，苏宁电器股价进入6元时代。

       根据公告，电子商务的影响是苏宁电器业绩下降的主要原因。一方面，苏宁电器等新兴销售渠道发展迅速，对实体店销售有一定影响；另一方面，为了提高苏宁的市场份额，公司增加了对在线业务的投资，导致第二季度成本水平环比增长。

       作为应对电商冲击，苏宁决定推出线上线下同价。据悉，按照苏宁易购方式的双线同价的方案，苏宁线下实体店电脑PC产品价格将与网上一致，即实体店电脑及配套产品价格将有一定的降低。

       这种模式可能会影响其他家电连锁企业和包括苏宁乐购在内的电子商务网站。记者致电苏宁乐购执行副总裁李斌，对方拒绝采访，理由是正在与客户协商。电子商务专家贾敬华向记者指出，门店与电子商务价格相同，将对自己的电子商务业务产生巨大影响。毕竟，电子商务一直在低价开拓市场。

       双线冲突加剧

       苏宁此次推出的线上线下同价，显然是为了挽救苏宁电器实体店的销售业绩。

       根据苏宁电器公告，公司线下实体店销售低于预期，影响了整体销售收入增长。苏宁电器认为，一方面受外部经济环境影响，五一假期和6月传统空调旺季推广效果不理想；另一方面，新兴销售渠道发展迅速，对实体店销售有一定影响；第二季度继续推进店铺结构调整，新店更加谨慎，店铺关闭进一步加强。

       家电连锁企业的低迷似乎已成为一种趋势。另一家家电连锁巨头国美电器同期业绩也不尽如人意，甚至自2004年以来首次出现中期业绩亏损。

       3C已成为受网购影响最大的零售业。据电子商务研究中心统计，2011年3C家电网上交易规模达到1870亿元，相当于当年苏宁电器主营收入的两倍。

       为此，苏宁电器推出线下实体店电脑PC该产品的价格与在线价格相同。上述分析师指出：这是通过降低利润来推动实体店的销售，但它也会影响苏宁自己的电子商务平台苏宁易购。

       这一矛盾显示了苏宁在线和离线模式发展的困境。苏宁电器董事长张金东提出，未来十年，苏宁将不再定义为传统家电连锁企业，而是成为中国的沃尔玛 亚马逊，向电子商务转型，提出电子商务平台苏宁今年的销售目标为300亿元。

       此前，由于线上产品的平均价格低于线下产品的5%~10%，计算机产品的价差特别明显，很多消费者选择在实体店体验，线上购买，线下用户流向线上市场。

       然而，实施后，实体店对消费者更有吸引力。网上产品的主要优势是价格低于实体店。同价之后，实体店的消费体验更好，售后服务也比网上服务更有保障。此外，苏宁电器的线下实体店以线上价格销售电脑产品，低于市场价格，也可能受到同行的欢迎** 。

       至于线上线下业务的协调，李斌在个人微博上表示:线上线下都有其不可替代性。未来两者的购物群体会有明显的区别，整合发展可以兼容。

       在线业务发展缓慢于预期

       与今年年初提出的苏宁易购300亿元的销售目标相比，苏宁电器的在线业务发展也相对缓慢。该公司在公告中表示：该公司的在线业务继续保持快速增长趋势，2012年1~6月销售52.81亿元(含税)。这只是年初目标的六分之一，距离苏宁易购后来调整的年销售目标近150亿元。

       对此，中金公司7月19日发布研究报告称，虽然苏宁在线业务同比增长106%，但略低于市场预期前60亿元左右。同期，京东商城销量同比增长120%以上，高于苏宁易购。

       但苏宁对网上业务有着坚定的目标。确保年销售计划完成200亿元，公告称苏宁易购目标。

       苏宁电器发展在线业务的决心是显而易见的。从在线广告、户外广告、报纸、杂志、电视广告到才艺表演赞助，苏宁的广告随处可见。

       巨额的营销费用，已经造成苏宁电器的盈利水平下滑。公告表示，在费用方面，公司为提升苏宁易购的市场份额，加大了针对线上业务的各项投入，包括广告宣传、促销等，整体来看，二季度费用水平环比增加。

       各种迹象表明，电子商务将在下半年继续烧钱战争，苏宁需要继续为价格战支付巨额费用。7月16日，京东商城CEO刘强东宣布：今年第三季度和第四季度，京东将在中国电子商务史上掀起最大、最悲惨、最全面的价格战！京东将继续引领这场价格战！苏宁乐购此前曾表示：苏宁乐购将继续掀起低价风暴，主要目标是杀死京东！

       价格战是电子商务抢占市场份额最常用的方式。苏宁易购在今年4月发起了几场大型价格战，但在电子商务的另一个重要因素用户体验中，苏宁易购受到了更多的批评。记者发现，苏宁易购不能直接使用合作网站账户登录，大部分商品交付时间在3天以上，京东商城一般在24小时内交付。与京东不同，苏宁易购的网站系统是独立开发的，而是由IBM开发，这也会改进用户的体验。