【干货】拼多多商业模式 产品及运用玩法分析

 导读 

品多多属于平台电商，商业模式类似于线下购物中心/小商品城。该平台为货架提供销售场景B/C收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销费。

拼多多目前的年度GMV年活跃用户1987亿元2.95亿，最新年报营收17亿元，最新年报净利润为-5货币化率达到1亿元1.23对比阿里3.66%、京东5.61%，拼多多的货币化率最低。(数据来源:国金证券研究所)

从改善平台业务目标的方向来看，本文讨论了如何从产品和运营方面促进单个用户（新老用户）的消费行为，而不仅仅是用户规模的裂变，从而改善平台GMV。

一、发展现状

1、产品简介：

拼多多是中国主流的手机购物APP，它成立于2015年9月，用户以更低的价格与朋友、家人和邻居一起购买商品。旨在凝聚更多人的力量，以更低的价格购买更好的东西，体验更多的好处和乐趣。拼多多于2018年7月26日在美国上市。

2、目前现状

2018TOP10电子商务及市场份额

二、商业模式简介

1、电商模式：

拼多多属于平台电子商务，盈利模式类似于线下购物中心/小商品城。该平台为货架提供销售场景B/C收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销费。

2、业务逻辑：

拼多多作为平台电子商务，面向买卖双方。对于买家，拼多多提供商品展示和购买，买家消费，卖家进入平台，拼多多提供平台服务。

拼多多的盈利模式主要来自在线营销服务费和与交易量相关的佣金，因此应注意的重要指标是：GMV和货币化，GMV 是指电子商务平台聚集流量，将流量转化为订单的能力。货币化率为电子商务平台 GMV 转化为广告费、服务费等实现方式的比例，是衡量电商平台流量实现能力的指标。

业务逻辑分析

从提高利润的目标来看，有两个方面：一是提高利润GMV，二是增加营业收入。

①GMV=用户数*客单价 或者 =订单数*单价，聚集买家流量，营造拼着买，更便宜的购物氛围，促进买家分享，获得低成本流量，实现买家流量的快速增长。

② 关于卖家端，营业收入=商户数*单个商家的资费也需要聚集流量。因此，通过降低卖家入驻门槛、免收入驻费、支持新商家的流量，可在2个工作日内完成开店审核，吸引大量卖家入驻。

3、盈利模式：

营业收入可分为在线市场服务 商品销售(2017年)Q1在线营销服务费包括营销服务费：搜索广告、明星店、Banner广告、场景推广、佣金(销售商品价值)0.6%）

(来源:国金证券研究所)

4、实现工具：搜索推广、明星店、Banner 广告、场景推广 

① 搜索推广：品多多推出了一种为商家服务的推广营销工具。商家可以通过搜索推广将商品排名第一，获得在用户面前优先展示的机会，从而排水商品店。

② 明星店:为企业店铺推出新的推广方式。商家成功申请品牌词， 提交创意，审核通过后可以创建明星店推广计划。

③Banner 广告：以资源优势、图片展示为基础，以准确定位为核心，帮助商家实现店铺和单一产品的推广。主要的推广位置是 APP 首页Banner 轮播图的第二帧、第三帧。

④ 场景推广：场景推广创造了不同定向条件和资源位置的组合方案。

（来源：国金证券研究所）

在业务逻辑和盈利模式的最后一个环节，我们可以比较阿里巴巴、京东和拼多多的重要指标来评估拼多多的现状：

年度GMV，拼多多达到1987亿元，阿里是拼多多的24倍，京东是拼多多6.5倍；

货币化率，拼多多达到1.23对比阿里3.66%、京东5.61品多多的货币化率最低；

货币化率与商家数量和实现工具的效率有很大关系。本文主要讨论买方，提高GMV部分，其中GMV=用户数*客户单价，或 =订单数*单价，因为订单数*单价与主要类别的购买频率、价格段和促销手段有关，而产品处于开发阶段，应从用户数量出发*从客户单价的角度来看，以下主要讨论功能设计和运营玩法，从产品端和运营端刺激用户数量，促进购买。

三、APP产品分析(买家端)

1、产品需求分析与Y模型：

《每个人都是产品经理》中提到的产品需求分析Y模型

① 用户需求：用户需求场景，需求的第一个深度-观点和行为

② 用户目标：用户需求背后的目标和动机是需求的第二个深度（公司和产品的目标）

③ 产品功能：产品解决方案

④ 人性需求:人性或价值观是需求的第三个深度和本质

(来源:每个人都是产品经理)

尝试使用Y模型对品多多的需求分析：一般来说，用户的表面需求是购买更便宜的东西。事实上，品多多用户的消费观念喜欢性价比高、折扣好的东西（从用户研究中提到品多多用户的消费观点，见本文三-5-②），用户的目标是支付更低的金额来获得商品，本质上是创造一种廉价的购买氛围，产品提供的解决方案是让用户通过多变的团体游戏获得折扣。

拼多多需求分析Y模型

2、产品逻辑：

拼多多的本质是社交电子商务，产品的基本逻辑是

产品逻辑分析

作为社交电子商务，拼多多的购买过程需要三个要素：购物意愿、购物朋友、多变的折扣 ** 因此，穷举了三个要素下的不同情况，其中需要解决的问题是：

①购物意愿明确，需要朋友的帮助：产品的解决方案是 ** 消费者购买，所以有拼单/讨价还价的功能，让朋友帮他们以更优惠的价格购买东西；

②如果购物目标不明确，需要引导他们通过更多的浏览找到自己想买的；

③没有购物目标，但希望他们下次来；④拼多多没有建立好友关系。

拼多多需求分析

3、产品结构：

拼多多主要有五个部分，主页、推荐、搜索、个人中心和聊天。用户购买商品，分为被动选择和主动选择，包括主页、推荐部分，属于被动选择，搜索属于主动选择，我们可以发现在主页部分，拼多多取消了搜索框，因为拼多多本质上是一个集团购买电力平台，需要各种优惠特殊活动和热门产品折扣等，** 用户可以快速做出购物决定。与淘宝不同，它需要扮演一个很好的购物指南的角色，所以它关注站点搜索、商品筛选功能和声誉排名。这部分的差异也反映在用户研究的结果中（三）-5-⑥）

拼多多产品结构，版本IOS4.9.1

拼多多首页/推荐频道

搜索、聊天、个人中心板块

4、核心产品功能：

①主页：主页主要是各种优惠主题，更重要的是限时秒杀，每天 ** ，九块九特卖，天天半价买。

（首页）

②个人消费相关小工具：

5、用户研究：

①他们是谁？

用户肖像：在品多多用户中，三、四线及以下城市、年轻人和女性的比例高于淘宝和京东。品多多的用户学历低于传统电子商务用户（淘宝/京东），低学历用户（高中及以下）多于淘宝/京东12.2%高学历用户(本科及以上)比淘宝/JD.COM少13.5%

②拼多多用户消费观：

59%追求折扣商品，拼多多用户更倾向于性价比和折扣购物，而不是传统意义上的低价导向。

③它们从何而来？(渠道间转换)

在用户使用拼多多之前，他们的主要购物渠道在网上购物中所占比例最大（61.9%)，也吸引了一些线下购物用户（13.7%）

④他们买什么？

2018品多多年销售前三类是食品、母婴、女装，主要是高频耗材，具有成本低、消费者容忍度低、品牌需求低等特点。

2018年拼多多销售额前十类及比例：

⑤他们为什么要买？(平台运营玩法；消费者购物需求)

——从平台运营游戏的角度来看，最吸引消费者的是：与熟人合作更便宜，你也可以互相推荐东西，其次，你可以邀请朋友帮助讨价还价，帮助免费订单等；

——从用户需求的角度来看消费者在拼多多消费的第一个原因是更便宜，其次是囤货，还有24.8%的用户购买拼多多以前从未使用过的产品，可见拼多多有创新的购物需求，本质上有整合到长尾的易耗品牌。

⑥他们怎么买？(购物习惯)

在传统的电子商务网站中，大多数用户都有明确的购物目的和信任商店，但在拼多多，用户主要依靠浏览和指导购物。目前，超过一半的拼多多用户的购物习惯已经从主页上包含便宜/折扣性质的区域进入购买。

从用户研究结果来看，品多多目标用户群的选择(三四线及以下城市、年轻人、女性、学历低)、购买动机(消费观念倾向于折扣、性价比高的商品)、用户来源(以网购为主，线下渠道为主)，通过平台主要品类(高频耗材)、产品主板及楼层设计(被动选择为主)

四、操作分析

拼多多是一种社会电子商务，除了像传统电子商务一样，不断优化购买漏斗，提高购买转化率，也通过用户之间的共享推荐，互利关系，促进用户数量的增长，因此，建立坐标轴，单个用户，促进消费，更多用户列为三个方向X、Y、Z，

在XY单个用户需要促进更多的消费，

在XZ用户裂变的目的需要通过用户之间的互利、共享和链接来实现。

分析拼多多的增长模式

从线的角度来看：

1、在X轴，用户需要分为新客户、老客户，新客户是指拼多多没有支付订单的用户；

2、在Y轴是购买漏斗。购买的关键步骤大致分为：查看、选择、订单和付款。在这个过程中，平台需要做的是优化漏斗的购买，提高转化率

①看-主要用户浏览商品，可分为三种情况：无购买意愿/目的，有购买意愿但目标不明确，有明确的购买目标，

②选择-影响用户选择过程的，可能包括但不限于 价格、折扣、质量、品牌、口碑、商品属性等。对此，品多多的做法往往是通过现金券、特价、1元购买、限时秒杀、半价购买、9元等反映折扣。** 用户消费，所以我们可以看到用户研究的结果。品多多的用户不同于淘宝/JD.COM用户的购物习惯，更多的是从秒杀/特卖/ 开始** /免费购买等区域(淘宝/JD.COM的用户最多是直接搜索，根据销量和评价购买)

③购买决策和订单-用户通常在购买决策后直接订购，选择相关商品属性、数量、地址等，但拼多多提供了另一种游戏玩法，在讨价还价频道，在订单前，可以与其他用户分享，请其他用户帮助讨价还价，达到分享拼多多和商品推荐的效果

3、在Z用户也分为新客户和老客户。品多多通过用户激励引导现有用户吸引新客户

从表面上看：

1、在XY表面，分为促进新用户试用，也促进老用户回访/回购；可通过触发、行动、奖励、投资、四个环节、设计功能和游戏，不断触发用户，简化消费决策和路径，设计多变的游戏和奖励，使用游戏，增加用户投资，提高回购，激励回购。（关于上瘾的相关理论介绍，请回顾我的上瘾阅读笔记）

2、在XZ面，分为新用户拉新用户，老用户拉新用户，老用户拉老用户 三种常见情况。（其中有四种常见裂变方法：关系场景驱动、利益驱动、游戏相关、荣誉/其他裂变）

一般来说，从整个增长模式来看，由三个方面组成的事件是：促进单个用户（新老用户）消费行为，在消费行为过程中可以设计游戏玩法，通过优惠诱因，其他用户（新老用户），实现用户群体消费行为的裂变，而不仅仅是用户规模的裂变。

分析拼多多的增长模式

其中，在XZ对于用户裂变的结果，我们可以将单个新活跃用户的客户获取成本定义为：18Q1 营销费/（18Q1 年活跃用户数-17 年底活跃用户数)，计算阿里、京东、拼多多 18Q1 单个新用户的客户获取成本分别为 206.51 元、376.34 元和 24.34 元，阿里巴巴的客户获取成本是品多多的8倍，京东的客户获取成本是品多多的 15倍。在品多多野蛮增长的 过程中，社交电子商务之矛帮助其以非常低的成本获得了相当数量的用户。

将单个活跃用户的维护成本定义为：17 营销成本/17 年底活跃用户数量，阿里巴巴、京东和拼多多 18 年度单个活跃用户的维护成本分别为 53.01 元，51 元和 5.49 元，阿里用户维护成本是拼多多 的10倍，京东用户维护 成本是拼多多 的9倍。

因此，用户裂变游戏为拼多多带来了极低的客户获取成本和极低的用户维护成本，对提高买家流量具有重要意义。

来源：国金证券研究所：

五、总结影响拼多多增长的因素

六、未来要注意的问题

1、质量问题：

拼多多作为一个平台电子商务，需要做好质量控制机制，目前我们也可以看到拼多多上述假规则也非常明确，如假罚款10，7天退货等，但质量问题始终是影响平台的口碑、以及未来如果要做升级的方向，质量问题始终是一个坎，关于质量的重要性再此就不多强调。

2、留存问题：

留存问题是拼多多的一个问题。

从用户分裂增长来看，通过用户之间的分享互惠，带动了拼多多用户规模。目前，比较常见的是老用户带新用户，需要消耗老用户的社交货币，老用户是否能保持热度？另外，当老用户把自己的社交圈子都带进来了拼多多，TA身边的新用户越发变少，用户的增量是否会遇到一个瓶颈？

从用户使用增加来看，用户对于优惠的玩法设计和优惠激励，是否会持续产生兴趣？

3、升级问题：

拼多多首先选定了三四线及以下城市的用户，他们当中更多是年轻、女性的用户，未来2-3年，甚至更久，将面临消费者本身的升级，他们对于购物的需求，可能不同程度的往照马斯洛需求的社交需求、尊重需求发展。对此，需要持续观察到底拼多多的用户来自于哪里？其他电商平台？还是转化了线下渠道的用户？产品定位、调性，是否能中长期满足用户需求？对于此部分的用户群体，到底应该着重扩大拼多多的渗透，还是应该深度挖掘此部分用户的价值？

另外，拼多多仍有40%以上的用户，来自一二线城市，他们的消费观和需求是什么？如果拼多多需要扩大一二线城市的用户规模，应如何扩大？

对于以上两大方面，未来是否会可以通过消费升级来解决？目前的拼多多首页，我们已经可以看到品牌馆的上线、对于消费升级，已经有所布局，不过这还不是目前主推的方向，至于消费升级的推动时机，仍需基于用户研究以及市场态势等来评估。

本文参考数据来源：

《电商新红利探秘 拼多多用户研究报告》腾讯新闻企鹅智库

《如何选择适合品牌的线上渠道——阿里，京 东，拼多多的规则&模式全解》国金证券（来源：简书  文/YK_自律自由；编选：网经社-电子商务研究中心）

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