贝壳找房:另类平台崛起

李石简介：平台企业主要分为两种，一种是阿里巴巴、美团等自然平台基因企业，自然走向平台模式；另一种是壳牌住房，最初采用传统行业的自营模式，然后转型为开放行业平台。公众熟悉阿里巴巴、美团等互联网平台的发展逻辑，但随着中国消费者互联网红利的结束，类似的平台机会不复存在，壳牌住房通过行业深度培育创造行业平台，实际上存在于汽车流通、物流服务等传统行业。壳牌住房平台的转型实践为有平台抱负的企业家提供了一种参考模式。

刘学辉 | 文

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2003年非典期间，中国诞生了最重要的两个To C电子商务网站的领域，一个是淘宝，一个是京东。

很多人会误以为淘宝是To C事实上，领域的先驱并非如此。非典爆发时，阿里巴巴的主营业务仍以中国供应商业务为核心B2B当时马云看到了业务To C领域的机遇带领团队发展C2C淘宝网站。京东也在非典期间正式开始了自己的在线B2C业务，所以两者在To C该领域的发展几乎同时开始。然而，几年后，阿里不仅在交易规模上远远超过京东，而且在盈利能力上也遥遥领先。

作者非常熟悉这两个团队。事实上，他们在组织和团队上没有外部想象的差距，他们都非常有效。真正的差距是商业模式的差距。阿里巴巴始终坚持平台模式，京东商城的业务核心是自营模式。

在平台模式下，阿里巴巴的淘宝和天猫不直接购买和销售商品，而是通过吸引商家进入平台，提供商品，不仅没有库存风险，而且可以实现更丰富的类别和商品覆盖，以及更低的商品价格。京东商城的自营模式是自营销售商品和物流。它不仅存在较高的库存风险，而且覆盖的类别和商品数量也有限。商品价格比淘宝贵。同时，自营模式所需的人力和管理成本投资远高于平台模式。这决定了两者在规模和利润上的巨大差异。

除了阿里巴巴和京东，电子商务行业曾经被认为很难有竞争对手来动摇他们的地位。事实也证明，中国电子商务行业长期以来一直是阿里巴巴和京东的竞争模式。直到过去两年，一家公司在2019年突破万亿交易规模，市值高达600亿美元，即拼多多。

拼多多之所以能够实现如此庞大的交易规模和如此高的市场价值，是因为它抓住了社会流量红利、下沉的市场机遇和创新的群体模式。事实上，这只是一种外观。更深层次的原因是拼多多的平台模式。熟悉拼多多的行业观察家都知道，拼多多的前身是自营模式的好商品。然而，拼多多创始人黄征对拼多多商品的自营模式有着极大的局限性，最多只有数百亿的业务规模，自营带来的运营压力和库存风险较大，盈利前景黯淡。只有平台模式才能实现数千亿甚至数万亿的业务。因此，拼多多创始人黄征果断带领拼多多将商品转向平台模式，正是这一关键决策带来了拼多多的崛起。

除了电子商务领域，其他领域也有一些敏锐的企业家，他们知道自营模式的上限，所以他们也致力于建立一个具有更大商业想象力的平台企业。其中，最典型的案例是住宅产业链，从二手房地产中介品牌的自营模式，已成功转变为覆盖二手住宅、租赁、新住宅、装饰、社区服务等几乎所有生活场景的行业开放平台壳。

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公众熟悉链家，是中国最好的房地产经纪品牌。链家创始人左辉最早在混乱的房地产中介市场，就像一个不同的行业，不断挑战房地产中介行业的许多坏习惯，真正从用户利益出发，最终赢得了其他房地产中介同行没有的用户信任。

正是由于用户信任形成的口碑效应，链家从行业中脱颖而出，进入了行业竞争的无人区。最新数据显示，截至2019年底，全国有8000多家门店和13万名经纪人。

对于任何企业来说，管理近10000家门店和10000名员工都是一个巨大的管理压力。然而，链家创始人左辉一直希望改变中国房地产经纪行业的整体现状，提高行业的服务质量和行业从业者的尊重，这决定了他应该继续扩大现有规模，覆盖更多的用户。然而，如果链家仍然按照以前的自营模式发展，即使规模翻了一番，也意味着至少要覆盖100个城市、2万家门店和20万名经纪人。一方面，管理压力难以想象，另一方面，实现需要很长时间。

那么，我们如何才能更快更好地实现更广阔的市场覆盖，促进整个行业服务质量的提高呢？采用平台模式的贝壳找房是链家创始人左辉和链家CEO彭永东给出的答案。2018年4月，链家正式推出贝壳找房，定位为新居平台，左晖为董事长，彭永东为CEO。

20202000年4月23日是贝壳找房成立两周年。受新冠肺炎疫情影响，2020年新居大会以数字新居 产业共同成长为主题。在这次会议上，贝壳找房交出了成立两周年的成绩单。根据官方数据，贝壳找房已经进入全国110个城市，250多个合作新经纪品牌，4万多家连接经纪店，37万多名经纪人服务。

从这组数据可以看出，无论是进入城市、商店数量还是经纪人数量，壳房覆盖范围是链自营规模的几倍，如果只采用过去的自营模式，达到当前城市和商店覆盖范围，链可能需要至少十年，壳房只有两年，足以证明左辉和彭永东坚定地引导链从自营模式到平台模式的正确性。

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从自营到平台转型是一个非常困难的项目。我们可以看到阿里巴巴、美团等许多从一开始就拥有平台基因的企业，但很少有企业案例成功地从自营模式转变为平台模式。例如，京东和苏宁一直渴望转变为阿里巴巴的平台模式，但效果很小，那么如何实现壳牌住房呢？

在讨论壳牌住房平台转型的成功之前，我们需要了解平台模式与自营模式之间的区别。自营是企业自身内部运营的各个业务环节，平台模式是帮助平台上的商家更好地运营，要求平台企业为平台参与者创造增量价值。如果不能创造增量价值，平台就会失去存在的意义。我们称这种为平台参与者创造增量价值的能力为平台能力。

此外，平台企业必须具有与自营模式完全不同的平台思维。自营模式更多的是利己主义思维，通过与上游供应商、下游消费者和竞争对手的博弈来最大化利润。平台思维是一种利他主义思维。只有让平台上的参与者率先成功，他们才能成功。然而，这也是制作平台模式的难点。在短期利益的驱使下，企业一开始往往会想到更多的利己主义，但一旦他们只想到利己主义，平台注定会失败。如果企业能够首先以利他主义思维使平台上的参与者成功，一旦平台效应形成，他们将在未来获得巨大的商业价值。

由于平台的一个重要价值是供需匹配，它必须确保平台上所有企业提供的服务质量。因此，除了平台能力和平台思维外，平台还需要清晰严格的平台规则。每个人都遵循统一的治理规则，以确保平台上所有服务提供商的服务质量。否则，平台的可信度将被少数不遵守规则的人破坏。

首先，在平台能力方面，壳牌住房搜索可以为平台的经纪品牌、店主和经纪人创造巨大的增量价值，这源于壳牌住房搜索出贝壳房屋搜索之前完成了两种关键能力的积累。一是在20年的发展过程中，链家形成了领先行业的房地产经纪服务标准和服务流程，围绕经纪人的专业建设做了大量工作，成为整个行业希望效仿的标杆。另一个是链家族在发展过程中，更敏锐地抓住了数字产业机遇，不仅创建了行业中最广泛、最精细的住房数据库房地产字典，而且创建了自己的在线渠道链家族网络，具有行业中最领先的数字能力。链家族的线下和在线系统能力是业内其他经纪品牌、店主和经纪人迫切需要的，这使得壳牌房屋搜索有建立平台的基础。

在平台思维方面，贝壳也很好地实现了利他主义。推出后，它坚定地开放了在线流量、培训系统、商店系统、财务、人力等方面的能力，并赋予了整个行业权力，并致力于使经纪品牌、经纪品牌、企业和经纪人取得成功。例如，在各个城市找房子的一线业务人员也被命名为客户成功经理（CA），核心职责是帮助平台参与者成功，这表明贝壳找到了以利他思维为核心的平台意识。

贝壳还构建了平台规则ACN、信用评分保证了平台秩序的许多治理规则。对于贝壳的平台规则，左辉说：规则更少，规则更少，你看到没有规则有很多潜规则你不知道，不清楚，贝壳制定了很多平台规则，共同信念的价值观、操作系统和业务规则，所有服务提供商都可以在公平透明的平台上，确保统一的服务标准和服务质量。

一些门店在加入贝壳找房平台后，逐渐开始发生巨大变化，变化的不只是业绩，更重要的是从过去较为重视短期利益的短期思维，转变到现在越来越能从长期视角去思考问题的长期主义。例如大连的一个店东，其经营的门店不仅在一年的时间内成为了当地前十的门店，他还开始特别关注培养经纪人，重视科学化运营管理，并制定了未来5年的发展计划，他说：“有太多以前认为是对的事情，但现在感觉又换了一种视角去看这个事情。”

由于平台上上众多客户的成功，贝壳找房从一开始就受到业界的质疑，后来逐渐赢得了业界的信任，吸引了一些知名的房地产中介品牌加入。典型案例之一是著名的房地产中介品牌21世纪房地产。贝壳找房刚推出的时候，加入了58个城市组织的反贝壳联盟，但很快就感受到了贝壳找房的平台价值，选择跳出反贝壳联盟，进入贝壳找房平台。

壳牌住房搜索董事长左辉曾表示：该平台的价值在于基于数据知识的快速迭代和基于长期用户体验的价值链重建，以促进参与者的快速增长。在2020年的新住宅会议上，壳牌住房搜索继续围绕平台价值建设发布一系列新的业务计划，主要分为三个核心领域：数字工具、服务提升和平台新业务。

贝壳找房CEO彭永东认为，新生活的核心是建立一个领域，使物理空间和数字空间更好地融合在一起。因此，除了越来越广泛的离线物理空间网络外，壳牌搜索还继续在数字工具层面进行升级。自2019年下半年以来，壳牌搜索不仅推出了VR售楼部、租房、二手房网上签约、网上贷款签约、资金存管等功能也将VR技术延伸到家居装饰设计领域，发布AI设计并将贝壳长期积累的数据能力-房地产字典升级为房地产字典Live。这些全新的数字化工具，都是为了帮助平台上的客户、业主、经纪更方便的交易。

壳牌住房的使命是有尊严的服务提供商，更好的生活。它始终将平台服务提供商的职业尊严和职业安全感放在平台建设的战略位置，服务提供商的职业尊严的提高取决于服务提供商的专业能力。在本次会议上，壳牌住房搜索宣布将于2020年发布1万所学校招聘offer，同时，为服务提供者提供更好的招聘、培训、学习和成长服务支持政策，包括5000万小时学习计划，帮助经纪人专业化。这改善了从业者的结构，为行业未来的长期发展奠定了基础。

对于店主来说，贝壳推出了三大计划:花火、试点和深潜，通过深度运营帮助平台上的店主提高店铺效率。其中，花火计划是指2020年，帮助10%以上的店主和店长认证成为中国第一代专业店主和店长；试点计划是指2020年，帮助2万多家门店超过5000万GMV；深潜计划是帮助1000家门店翻倍。

此外，壳牌住房公司董事长左辉还提出了向行业低收入宣战的口号，重点关注店长、店主、经纪人等服务人员的利益，帮助他们实现收入增长和职业增长。

在平台的新业务领域，贝壳发布了一个新的家居服务平台——被窝家居装饰。在被窝家居装饰中APP在这方面，用户不仅可以选择独立的设计师，还可以选择局部装饰和完整的包装来构图理想的家，而施工交付环节由床上精工提供标准化的服务，以确保交付质量。除了家庭服务外，壳牌还推出了社区生活小项目，结合数十万线下商店作为行业基础设施，深化社区场景的便利生活服务。

随着数字工具建设、服务提供商能力提升和平台新业务实施的不断推进，平台吸引力和平台价值必将进一步提升。

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商业的本质是通过创造用户价值和社会价值来获得商业价值。壳牌住房平台模式充分证明了其巨大的用户价值、行业价值和社会价值，其商业价值也在逐渐显现。

首先，平台模式在短时间内打破了间内打破了链家自营模式的增长瓶颈。庞大的线下服务网络让壳牌找房的线上平台聚集了大量用户，具有重要的战略意义。

在自营模式下，链家过去的主营业务只能集中在二手房和租赁上两个领域，而在平台模式下形成的庞大线上用户规模，可以让贝壳找房以较低成本进行新业务扩张，实现各个业务之间的交叉销售。例如，贝壳找房平台上线后，除了在二手房与租赁业务领域快速增长之外，最惊喜的是在新房业务领域实现了重大突破，同时还延展到了装修与社区服务业务，形成了覆盖所有居住场景的“二手房+新房+租赁+装修+社区服务”五大业务矩阵。

单一业务场景能触达的用户有限，而多业务场景的覆盖为贝壳找房平台带来了更多的新增用户，而新增用户的增加，让贝壳找房平台对服务者的吸引力进一步加大，进而形成了一个欣欣向荣的新居住生态。这与美团最早从团购切入，然后不断延展出猫眼电影、美团酒旅、美团外卖、美团打车与美团买菜的逻辑相似。受益于新房、家装、租赁服务等多元业务场景带来的新增用户群体，在此次新居住大会上，贝壳找房也将公司愿景从“服务两亿家庭的品质居住平台”，升级为“服务三亿家庭的品质居住平台”。

另外，在自营模式下企业的盈利模式较为单一，而在平台模式下企业拥有更加多元化的盈利模式，例如阿里巴巴凭借淘宝、天猫等电商平台的海量用户与庞大交易规模，衍生出了价值不逊于主业的蚂蚁金服与菜鸟物流，而拼多多在电商业务尚处于亏损的情况下，能获得600亿美金的资本估值，投资者除了看好其未来在电商主业的盈利前景，更重要的是看好拼多多在实现数万亿交易规模后，在金融、物流等其它领域的商业机会。

贝壳找房亦是如此。过去链家的盈利模式主要以交易佣金为主，盈利模式单一，且每一单的交易佣金都有固定比例的成本与费用，规模经济带来边际成本降低效应并不明显。而在平台模式下，贝壳找房拥有了远超自营模式时的海量用户、流量与交易规模，这为其创造出了在交易佣金之外的金融、广告等更加多元的商业机会。

也正是巨大商业想象力，让贝壳找房备受知名投资机构青睐。2019年3月，在贝壳找房的D轮融资中，腾讯领投8亿美元；2019年11月的D+轮融资中，更是迎来软银、腾讯、高瓴与红杉在内的四大顶尖投资方，总投资超过24亿美元。

在此次新居住大会上，腾讯旗下云与智慧产业事业群总裁汤道生与高瓴资本创始人张磊也都受邀参加并发表演讲，二者对贝壳找房的前景充满信心。其中，纳入微信支付九宫格的贝壳找房，已经与美团、滴滴等一起，成为腾讯在吃喝住行领域的最大生态合作伙伴，足见腾讯的重视。而张磊在提到投资贝壳找房的逻辑时表示，高瓴一直寻找具有伟大格局观的坚定践行着，而贝壳始终坚守长期主义，做难、并且正确的事情，正是高瓴资本要寻找的企业。

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从当前商业界来看，平台企业主要分为两种，一种是像阿里、美团这种天生就具有平台基因的企业，它们水到渠成地走向平台模式；另外一种是贝壳找房这种，一开始采取自营模式在传统行业深耕，后转型成为开放性行业平台。

公众对阿里、美团等传统互联网平台的发展逻辑较为熟悉，但随着中国消费互联网红利的结束，类似二者这样的平台机会已经不复存在，而贝壳找房这种先是通过链家在产业深耕，当在线上与线下积累了系统性能力后，再转型打造平台，助力行业整体发展的机会，其实在各个传统行业都大量存在。例如，在居住产业之外的汽车流通、物流服务等领域，也都存在着构建一个类似贝壳找房这样行业开放平台的机遇。

首先，就是要在所处产业的关键成功要素上做到极致，成为令全行业竞争对手所信服的产业标杆；其次要在数字化上形成核心能力。当企业具备了线上线下的融合优势，将这种能力对行业其他参与者进行开放，就有机会打造一个开放性的行业平台。

这与诺贝尔经济学奖获得者让·梯诺尔，在参加贝壳新居住大会发表“平台经济商业模式”演讲时所讲的逻辑高度相似，让·梯诺尔指出，很多平台一开始没有建立自己的生态系统，先通过自营积累一定消费者之后再开始运营平台，进而吸引第三方合作伙伴。从链家进化而来的贝壳找房，就是如此路径。

在正式开始平台化运作后，平台企业还要彻底摆脱自营模式时的利己思维，而是建立助力行业整体蛋糕做大的平台愿景与平台价值观，坚持利他思维，并恪守长期主义，通过持续提升平台能力与优化平台规则，吸引越来越多的参与者加入，并帮助这些参与者获得成功，最终促进行业的正循环。当越来越多的参与者在平台上获得成功，那么也就意味着企业真正实现了从自营到平台转型的成功。