服装品牌自主电商趋势―O2O模式研究

       服装品牌电子商务的必然性

       正如有人所说，在21世纪，电子商务已经成为一种结构性的概念和技术，改变了人类社会的各个方面。

       作为最能感知市场和消费者的行业，服装行业不可避免地会使用电子商务。然而，服装企业如何采用合适的电子商务模式仍然是一种成功的电子商务模式，无法借鉴。

               图:现有服装品牌自主电商模式:

       1、平台电子商务模式：在淘宝、拍卖、当当等平台上设立旗舰店或官方专卖店作为重要的电子商务模式——借助他人的平台模式；该品牌包括罗蒙、希努尔、杉杉和女装白领。

       2、独立电子商务：企业拥有独立域名和管理的在线商城，在线销售品牌商品-自主电子商务模式；使用的品牌包括男装红豆等。

       3、平台 独立电子商务：同时采用上述两种模式。除了独立的官方在线购物中心外，淘宝上还有官方旗舰店：男装波司登、女装太平鸟和休闲装美特斯邦威。

       4、复合模式：顾名思义，它是一种采用多种模式的模式。例如，除了淘宝上的官方旗舰店外，男装品牌报喜鸟还拥有一个特殊的报喜鸟网络积分商城——报喜鸟品牌作为回馈VIP会员的增值服务平台可以作为VIP会员提供积分兑换奖励礼品等网络服务；

       服装品牌电子商务处于初级阶段

       只知道参与电子商务是一种趋势，或者有很多品牌看到竞争对手触电和电子商务。即使是积极参与电子商务的品牌，对电子商务的理解也存在狭隘的理解和合作经营的缺点。

       1.理解有问题：许多品牌是电子商务——要么看到竞争对手接触互联网，要么看到经销商在淘宝上开设在线商店，倾销大量品牌产品，被动参与——没有意识到电子商务对企业的长期战略意义。

       2.对功能的误解：说到电子商务，第一个理解是在线购物中心——在线展示商店的产品照片——主要是为了开辟一个在线销售渠道。很少有人意识到电子商务是品牌体系建设的重要组成部分：包括品牌形象推广、市场活动规划组织、消费者沟通维护等功能。

       3.运营乏力或无力：买了一个域名、租了一点空间，将产品画册上的图片摆上…，只有这些——没有特色，没有优惠，没有专业的维护、开发、推广运营团队或机制，几成鸡肋。

       对于消费者最看重的服务，成为最大的批评。这一点可以在淘宝的评价细节中感受到。

       网上商城本身的网络推广更是无从谈起——让更多的人看到、理解、浏览的紧迫性较弱。

       事实上，随着电子商务的发展，其功能和战略意义早于当时。电子商务是品牌战略规划的重要组成部分。事实上，现阶段服装品牌电子商务的战略意义体现在三个方面：

               图:服装品牌自主电商的意义:

       服装品牌电子商务，适合好

       服装品牌在接触互联网的过程中并不是一帆风顺的。例如，一些媒体称，美邦服装公司决定暂停其电子商务业务的运营。但我们不会说美邦的电子商务战略失败——正如爱迪生所说，我没有失败1万次，但发现了1万种无效的方法。因为服装品牌的电子商务是一个不断探索的过程，结合我们的国情、企业自身的实力和产品的市场定位，寻找适合每个品牌的电子商务模式。

       1、平台电子商务模式：其优点是省钱省力。借助大淘宝品牌和巨大流量，我们不仅可以获得更大的销售额。然而，没有近忧，就必须有远见——就像生命线总是掌握在淘宝上一样，也许淘宝什么时候会进退两难。

       2、独立电子商务：我可以自己做决定，但缺乏有效的运营、维护和推广，无法带来流量，对销售缺乏帮助，占用资源，进退两难。

       3、平台 独立电子商务：这似乎是一个不错的选择。价格与渠道之间会有冲突，不同的形象渠道会分散品牌关注的资源。

       4、复合模式：复合模式仍然没有标准的探索模式。复合模式是在传统模式下开发适合自己的模式。例如，报喜鸟的积分商物中心类似于移动运营商和航空公司的积分兑换购物中心。在实体店消费充足后，它积累了几分，诱使消费者在互联网上交换积分。消费者增加网站浏览频率后，会发现很多吸引消费者的地方，可以开发很多后续服务。

       在服装品牌电子商务的复合模式中，吸引线下消费者在线交换会员积分的模式实际上是对服装品牌电子商务模式不能像纯电子商务品牌那样有效理解的，只是为了吸引线下消费者在线消费的内涵。

       事实上，对于传统的线下服装品牌电子商务模式，关键是连接在线和线下资源，相互促进，相互促进，而不是说服装品牌接触互联网，认为是与在线电子商务品牌竞争，事实并非如此。

       那么，线上线下消费者的高效利用和连接是否有更好的电商模式呢？

       新的服装品牌电商模式：O2O

       如果服装品牌用网络平台吸引和吸引顾客，通过一些优惠活动或独特的服务吸引顾客到实体店消费，能否提升或丰富网络平台的价值，结合实体店的服务实现销售？

       事实上，这种消费模式已经出现，在国外也不是什么新鲜事。沃尔玛公司于2006年提出Site to Store的B2C战略(通过B2C完成订单汇总和在线支付，客户到4000多家连锁店提货，大大降低了运营、物流成本和POS刷卡排队时间，增加店内相关销售)

       发展到今天，就成了O2O的模式。O2O(online to offline)，也就是说，首先离线。这种模式的核心是将在线消费者带到真正的商店——在线支付，购买离线商品和服务，然后享受离线服务。李开复说：如果你不知道的话O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。

       O2O该模式追求在线支付 实体店消费的消费模式，即消费者在网上订购并完成支付后，凭消费凭证到实体店消费。具体的运营模式大致体现在优惠券、团购、酒店机票等预订服务上。

       目前，O2O最著名的模式是团购网络。大多数团购网站采用电子市场 商店消费的模式。消费者在网上下订单并完成支付，获得非常优惠的订单消费凭证，然后在实体店消费。很多人认为O2O可能更适合没有实体产品的服务消费行业——比如美容美发或者餐饮。

       事实并非如此。2011年10月推出的街库网其实是一种O2O商业社区综合平台。街道图书馆网络主要以会员在线订单支付，线下实体店体验消费，依靠所有地面联盟商家的二维码识别技术，锁定消费终端，通过消费渠道，最大限度地实现信息与物理、在线、线下、实体店与实体店的无缝连接。美国还有一个名字J.Hilburn定制的男装网站雇佣了一个大约1000人的时尚顾问直销团队。这些人会同意时间拜访客户，帮助他们测量尺寸，提供服装风格建议，然后客户可以根据获得的信息通过网站J.Hilburn等定制服装下单收货。

       不难看出O2O强调商店体验式消费，而之前的电子商务强调在线消费，前者是互利合作，后者是利益竞争。这可以激发传统企业对这种模式的接受度。

       但是，现在的服装行业O2O模式仍然是，平台电子商务通过与线下实体店实现利益分享的松散合作模式。

       因此，如果全国有数百家甚至数千家连锁店系统的服装品牌，可以引入O2O模式无疑是一个不错的选择——这当然比报喜鸟的网络积分商城提升了一个新的水平。

       与类街库网相比，服装品牌自主电商采用O2O现在的模式将最大限度地发挥和扩展O2O模式的内涵和概念将其发展成为一种具有集成和三维沟通功能的新模式。图片：服装品牌独立电子商务O2O模式

       1、互联网和网上购物已经成为一种正常的生活，包括计算机互联网和移动终端互联网，互联网上的时间远远超过购物时间；它不仅可以享受更多的在线选择或更优惠的价格，避免漫无目的的购物的痛苦，还可以有实用的线下购物体验，没有退货和交换的麻烦；

       二、消费者在自主电商O2O在平台上发现新产品或折扣促销活动信息，在线订购或预订（因为折扣活动一般有时间限制），有时间到附近商店提货；商店接待服务和氛围的创造已成为消费者能否继续支持的关键因素；

       3、当然，消费者可以在电子商务平台上下单，不需要去商店取货，等待邮寄。或者在网上参加预订优惠活动，在实体店取货时支付余额。

       四、特别是对于现在采用会员制营销的服装品牌，这种模式可以增加会员的粘性，增强会员的忠诚度。

       总之，服装品牌独立电子商务O2O该模式是一个三维的全空间电子商务概念，放弃了简单的电子商务是网上购物的常规，但也避免了类似的团体购买或只能使用服务产品O2O模式障碍。

       服装品牌电子商务O2O：如何成功运行

       说容易行难，尤其是传统服装品牌在电商征途上摸着石头过河的时候。

       1、新时期品牌战略的整合行为。无论是线上、线下、线上、线下的结合，还是未来的其他形式，都是服装品牌基础长青目标下新时期品牌建设战略的延伸和创新。之所以被称为战略，是因为服装品牌电子商务之路是一条不可避免的道路，但它不是今天和明天立即生效的行为。决策者开始高度重视，同时成立独立的服装电子商务战略团队，制定电子商务战略步骤：准备期、试运行期、正式运行期、成熟期、创新运行期等；

       2、网络平台的选择。早期阶段，平台 独立电子商务相结合。因为在早期阶段，通过平台（类似淘宝）的运营和推广，熟悉和掌握整个平台O2O运行模式，积累客户数据和数据，积累基础，发现可避免的缺点；

       三、后台系统的建立和完善。使用和在线定制的客户关系管理软件(CRM)采购、销售和存储软件，一手掌握和管理庞大的客户信息，另一手管理产品的全流通信息。建立或外包呼叫中心系统。例如，选择一的电子商务 呼叫中心新模式，是一个集呼叫中心、物流配送系统、财务系统、供应链管理系统、在线营销系统等功能强大的综合销售平台，更适合服装独立电子商务模式。

       四、通过O2O推广品牌力。如果说服装电商是独立的O2O模式服装品牌新时期品牌推广和销售增长的新的模式，服装品牌的推广又包含了常规意义上的推广和通过O2O模式推广双重推广路径。

       1.交叉推广：传统印刷品、会员卡等手段在线下实体店传播推广O2O模式的概念和好处：坐在家里了解品牌的最新信息，及时关注，获得相应的折扣和积分奖励；在线推广和推广新产品推出信息、产品折扣信息和品牌文化；实现真正的在线和离线交叉推广。

       2.开发移动客户端或关注移动互联网终端渠道。根据第二届中原网络文化发展论坛的消息，中国移动互联网用户数量越来越高，去年占互联网用户总数的66%。人们使用手机不再仅仅是浏览网页、打电话和发送短信，而是成为购物的重要入口。目前，淘宝、当当、凡科、麦考林等服装网站已经布局了移动客户端战略，不仅已经上线WAP还推出了移动客户端应用程序，直接占领用户手机界面。

       在自主电商中HM2011年8月，美特斯邦威的邦购商城推出了邦购商城手机版Iphone和Android版。

       3.服务是最好的营销，也是最好的客户忠诚。在线支付，线 ** 检查，很容易造成付款前是爷爷，付款后是孙子的困境。这种情况在团购网站中很常见，如定制实体商品与消费者预订不一致，质量低于预期，甚至极差，服务态度差，一旦发生这种现象，就会使消费者处于非常被动的状态-关键是这将极大地损害服装品牌积累的品牌好感。

       4.将自主电子商务和平台与产品和消费者区分开来。服装品牌正在发展自主电子商务O2O在模式中，如何与淘宝、京东等平台电子商务竞争？就像街上实体百货公司旁边的独立品牌商店如何与之竞争一样。就像街上实体百货公司旁边的独立品牌商店并没有消失一样，服装品牌的独立电子商务也将采取有效的战略：

       （1）利用消费者与产品的区别来保持差异化：独立电子商务产品是面向一类消费者的深度产品线系列，而平台电子商务市场是一个大而完整的购物中心。通常访问平台电子商务的消费者大多是漫无目的的消费者，没有购买目标或寻找折扣习惯，而独立电子商务O2O平台消费者多为实体店消费者或购买墓地明确的目标消费者。自助电子商务O2O平台流量肯定比不上平台电商，但客户单价可能很有价值。

       （2）以服务为竞争策略：平台电子商务企业无法为数量提供完善的服务-萝卜快不洗泥。而且萝卜快不洗泥。涉及到第三方物流的影响，服务始终是平台电商的一把短板。而自主电商O2O平台，借助遍布全国的实体店和线上线下的双向服务能吸引对消费体验要求比较高的消费者，也能不断吸引在平台电商受到“服务厌恶”和“消费体验不满意”的消费者。

　　服装品牌电商O2O模式：在路上

　　服装品牌电商化已经无须多辩。需要的是服装品牌如何能根据自己的品牌发展战略、产品创新、市场开发和竞争战略角度出发，采取和进行电商战略。

　　服装品牌自主电商O2O模式对于在全国有更多的连锁专卖店，对于有更多的直营店、更多的中高端会员以及终端服务水平一直受重视的企业来讲，可能施行和进入可能会更顺利或起效时间可能更快。

　　或许，也可能还会很快出现更新的概念或模式。但是对于服装品牌来讲，电商是品牌发展战略在新时期的应用和创新理念落地的一环，如果不认识到这一点仍然无动于衷或认为只有电商就是服装品牌的一切的本末倒置的认识，都将会让服装品牌被时代淘汰或付出惨重的代价。

　　作者系中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、内蒙古先行品牌策略机构品牌总监

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