新媒体运营：内容电商之案例分析

本文分析了不同行业和领域内容电子商务的案例分析和运营特点，分析了内容电子商务的完整框架。

1、婴儿树-大型育儿网站社区

在内容电子商务中，育儿一直是一个热门领域。婴儿树是世界上最大的育儿网站，在内容电子商务中有很多值得学习的地方。本节将分析婴儿树的案例，加深读者对整个内容电子商务系统的理解和应用。

婴儿树成立于 2007 年，由谷歌前亚太区营销总监王怀南和前易趣创始人邵亦波联合创办。六年后，它变得超过了美 ** 婴社区 Babycenter 育儿社区居世界第一。

据百度百科资料显示，宝宝树的注册用户达 1600 万，月独立访问用户数量已达 5500 万，覆盖 8 成从孕期到 6 岁幼儿的中国互联网妈妈。

家庭日记上的传量达到 2000万，以每天 1万篇的速度增长，家庭照片上的传量达到 22 1万张，累计存储达到 2.2 1亿张，每天有近20万个育儿问题和互动答案，活跃的年轻妈妈大多是80 后甚至85 后。

1．产品选择

婴儿树的用户群是准备怀孕、怀孕和 0~ 6 的婴儿父母。婴儿树严格根据用户群选择产品，与用户特点相匹配，产品为母婴产品。

婴儿树除了为用户选择优质商家的母婴产品外，还尝试开发自己的品牌，以提升用户体验。通过大数据研究市场空白点，婴儿树生产出适合孕妇的90 天保鲜洗发水，在孕妇洗护产品销量中排名第一。

婴儿树和太阳市场实现和用户声誉都超过了同期产品。因此，在产品选择方式上，婴儿树考虑到产品的选择和独立设计和生产品牌的优质供应商，以确保核心竞争优势。

2．内容策划

在内容规划阶段，婴儿树确保内容形式多样化，包括微信小程序、视频和问答。

婴儿树的内容形式也符合场景要求。

在规划内容时，婴儿树具有吸引力、认知和转化三个要素，提高了内容转化效果。

3.内容创作与传播

婴儿树创作的内容符合故事、情感、相关性和内容传播的四个要素。

4．销售转化

无论是新浪微博、微信微信官方账号还是官网，婴儿树的转化机制都非常系统。App 等，实现了整个网络的多渠道覆盖，并具有小程序组、一键支付等灵活性。婴儿建立了一个统一的平台关闭，无论是新浪微博、微信公共账号还是官方网站BBS，最终将用户排放到自己的手机 App。

二、暴走漫画——最受欢迎的原创漫画制作

暴力漫画通常通过夸张的头像塑造嘴和眼睛来表达漫画人物的愤怒、快乐和沉默。它是近年来兴起的一种新鲜的在线漫画，引起了年轻人特别是学生的疯狂关注。

漫画为没有艺术技巧的普通网民开辟了一个表达自己的舞台，方便用户积极传播和传播。

1．产品选择

通过视频、App、曝光图书、微博、微信微信官方账号等。，暴走漫画已经成为 IP 形象品牌提升了用户的 IP 形象认知，其产品大多选择 IP 扩展形象，降低粉丝的认知成本。

暴力漫画或独立研发，或与供应商外包合作制作 IP 形象衍生产品减少了中间销售链，使其产品毛利率高；漫画产品与品牌密切相关，相关性高；

暴力漫画的用户是喜欢追求个性和创新的年轻人。他们的产品大多是年轻人喜欢的单肩包和枕头，产品上印有暴力漫画 Logo，内容性高；

暴力漫画产品具有高度个性化和创意，不属于市场标准产品，曝光率低。因此，暴力漫画产品也具有三高一低 的特点。

2．内容策划

暴走漫画是最高形式的自主孵化 IP。通过一系列高曝光度的视频和综艺节目，成功孵化出自己的 IP 形象，如图 7-25 所示。独立孵化 IP 之后，漫画围绕着 IP 进行一系列内容规划，深化 IP 用户心中的印象。

在内容形式上，暴走漫画采用短视频，App、增加综艺节目、小程序等IP 形象曝光。与其他内容电子商务不同，一旦创作者独立孵化 IP，IP 本身具有很大的吸引力，其衍生产品将吸引用户购买，具有很大的商业价值，周边产品具有很强的实现能力。

3.内容创作与传播

以用户为出发点，满足用户表达自己的需求，为用户提供实用价值的漫画制作人，增加品牌曝光和传播。漫画紧紧抓住热点话题，每周制作高质量的大事件节目，借助热点事件改善视频传播和品牌曝光。

同时，节目以独特的视角、幽默的语言，激发用户强烈情绪，引起共鸣，提高传播速度。例如，在“旅行青蛙”和微信“跳一跳”蹿红时，《暴走大事件》便及时上线了节目，并对此类现象进行了独特分析，引起广大用户的关注与传播。

4．销售转化

暴力漫画有一个统一的周边销售平台，即天猫的暴力旗舰店，在暴力漫画的官方网站上有其独立的入口。利用统一的销售入口，可以根据用户需求建立灵活的供应链，提高销售转型效率。

三、黎贝卡异想世界-时尚达人转型内容电商

作为国内知名的时尚公众号，“黎贝卡的异想世界”屡屡刷新人们的视野。据统计，2016 年 8 月，黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出首个联名款首饰，20 分钟售罄 400 件，总成交额突破 200 万元；

2016 10月，黎贝卡异想世界推出 Miss Fantasy ** 包，原计划正式销售 1200 ** 钱，提前一个周末就被抢购了900多个 ；2017年 7月，黎贝卡 X Mini ** 加勒比蓝100 车，5分钟售空，50分钟内全部付款；

2017 年 12 月，黎贝卡推出黎贝卡 Official微信applet上线七分钟后，交易量突破 100万。如今，黎贝卡的异想世界新浪微博也拥有280多万粉丝，这也是时尚专家成功转型为内容电子商务的典范。

1．产品选择

为了为用户提供精致的产品，黎贝卡选择独立设计和生产品牌产品，并严格检查每个环节。黎贝卡团队亲自完成了从面料选择到设计，再到印刷和找到加工厂。

例如，为了生产适合用户的产品，黎贝卡团队成员亲自试穿衣服，并提出反馈进行修改。如此严格的专业选择使黎贝卡的产品逐渐得到用户的信任和认可。

黎贝卡90%的用户都是女性，对搭配有一定的追求。因此，黎贝卡为用户选择符合其基调的产品。黎贝卡亲自控制整个生态链，确保产品毛利率高；黎贝卡推出的产品大多是毛衣、阔腿裤等基本产品，以确保产品的高相关性；

黎贝卡上线个人品牌时，讲述了选择面料、配色等背后的故事，提升了产品的说服力，保证产品的高内容性；黎贝卡上线产品时，只在自己渠道销售，同时保证稀缺性，每款单品只有 300～500 件，且不会补货，确保产品的低曝光率。

2．内容策划

黎贝卡的异想世界主要基于微信生态系统生产内容，为用户提供高 质量的匹配技能内容主要是图片和文本，粉丝粘性和活动性都很高。

它的内容符合场景要求，比如春节回家怎么穿？ 8 单品足以应对所有场合，即春节回家时，根据探亲、同学聚会、相亲、约会等具体场景，为用户提供专业的搭配建议。

在规划内容时，黎贝卡还具有吸引力、认知和转化三个要素，提高了内容的说服力和转化效果。

3.内容创作与传播

微信微信官方账号是黎贝卡内容的主要传播渠道，新浪微博也有微信微信官方账号的入口。.

黎贝卡的大部分内容都是用自己或助理的故事来解释穿着技巧，通过讲故事来提高内容的说服力和真实性，有利于用户的分享和传播；内容传播积极的生活理念，促进精致的生活质量，激发用户对美好情绪的追求，有利于广泛传播；

此外，文章是用户生活中常见的匹配场景，如旅行、探亲、约朋友等，与用户高频事件有关；最后，文章提供了各种实用的匹配技能，为用户提供价值，激发用户的转发欲望。每个阅读量基本上超过 10000，用户粘性强，他们经常后悔买不到产品。

4．销售转化

黎贝卡销售订单的收据统一在小程序黎贝卡 Official。与传统的阅读原文、淘宝密码、二维码等形式相比，微信小程序的转化率更高。微信小程序是微信生态系统的一部分，可以与微信公众号和微信好友完美链接。

比如可以在微信微信官方账号文章中插入小程序；可以在微信微信官方账号菜单栏、微信官方账号主页、微信面板上找到小程序入口。微信小程序植入方式多样，提升微信生态系统内容电商的转化效果。

使用微信小程序，用户无需安装 App，点击卡即可进入，可随时随地用微信支付，方便快捷，提高用户留存和转化效果。

黎贝卡是一个自产品牌，严格控制产品质量和生产，使其更容易控制整个生产链，建立高效的柔性供应链。

四、咪咪-自媒体大转型内容电商

咪咪是同名微信官方账号咪咪的创始人。2015年 9月，咪咪开始在微信微信官方账号创作，5个月就获得了200多万粉丝，不到两年就成长为千万大号。咪咪以其独特的视角、犀利的语言和价值观吸引了许多用户的注意。

1．产品选择

咪咪进入内容电子商务领域，选择了自己的知识付费产品咪咪教你月薪5万。在选择知识产品时，咪咪委托第三方机构对粉丝进行研究，研究人数达到数十万。

咪咪认为女性用户最大的痛点是爱情和婚姻，研究数据的结果是工作和金钱，所以咪咪选择自制产品工作场所加薪课程作为用户研究的基本起点，以解决用户工作和赚钱的两个痛点。

咪咪选择自制付费产品，控制成本，确保产品毛利率高；咪咪根据用户研究结果选择匹配的产品，以满足产品的高相关性；咪咪用自己的故事传播产品的必要性，以满足高内容；咪咪选择在新的公共账户奶酪来了，以确保产品的低曝光率。简而言之，咪咪选择产品 也满足了三高一低的技能。

2．内容策划

在 2018 新榜大会上，咪咪分享了自己的内容创作公式，即从 50 选题中选择一个，四级采访，五小时互动写作，然后取 100 标题，同时在 5000 人群中投票，最后给一篇文章做 1万字的数据分析报告。

她完成了整个内容内容制作步骤内容定位-用户群-内容投放-内容操作-数据统计完成整个内容制作。

咪咪在策划内容时，也满足了吸引、认知、转化三个要素。

3.内容创作与传播

咪蒙所创作的内容满足内容传播的四要素—— 故事、情绪、关联和价值。仍以“关于加薪，老板绝对不会告诉你的 4 个秘密”为例进行分析。

首先，全文基本上与咪咪周围的四个故事联系在一起，讲述了几个晋升和加薪成功和失败的故事，包含了故事中的真相，有利于用户的理解和转发；

其次，本文描述了加薪技巧的蓝图，激发了用户对更好生活的渴望，提高了文章的表达效果；本文描述了总是有人加薪，为什么不是你呢？加强与用户的关系，本文描述的场景基本上是用户经常遇到的，提高了内容的关联效果；

最后，本文为用户提供了四种加薪方式，有利于用户在获得实用价值时积极传播。总之，这篇文章的内容传播效果很好，赞的量已经超过 1.2 万。

4．销售转化

咪咪利用科学的数据分析模式挖掘用户痛点，推出满足用户需求的产品。同时，产品在新公共账户上统一销售，完成微信生态系统整个产品的铺设。用户可以在微信上付费订阅，提高转化效率。

咪咪销售的产品属于虚拟知识产品，供应链更加灵活，提高了运营效率。总之，目前产品销量已超过11万份，转化效果良好。