如何践行C2B？

2016企业需要商业趋势C2B转型

C2B模式，即以市场需求为原动力驱动商业资源的模式，其基本构件包括：个性化营销捕捉碎片化、个性化需求，以数据低成本、全流程贯通为基础实施拉动式配销、柔性化生产快速满足市场需求。

其实粉丝经济和网络名人经济也是C2B。

       C2B：互联网时代的新商业模式

       在影响未来商业模式的各种力量中，互联网无疑是最具活力的决定性因素。然而，在21世纪的第一个十年里，互联网不仅给管理者带来了兴奋，而且也带来了困惑和混乱。在长尾、众包、维基、轻公司、湿营销、免费经济等新概念的轰炸中，我们应该听谁的？这些丰富多彩和复杂的新概念背后是否有一个总体趋势？在我们看来，新概念、新模式和新公司的爆发实际上是从不同的角度探索了几十年的话题：信息时代的商业模式和组织管理模式是什么？

       如果信息时代的组织模式改革仍处于起步阶段，那么信息时代商业模式的未来形象已经开始形成。以上探索是对最终答案的快速接近：工业时代以制造商为中心B2C信息时代正逐渐以消费者为中心的模式C2B替代模式！

       在现代工商发展史上，所有管理者都必须警惕：C2B大量模式的出现是一个前所未有的事件。它不是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨大洋流。能否把握这一大趋势，将决定谁是未来的商业领袖。

   垂直B2C的困境

       自2010年以来，垂直B2C该网站曾经有无限的风景。借助风险投资，吸引大量广告投资的用户流量，并投入大量资金建立自己的物流系统。这条独自战斗、大量投资、努力争取规模、赚取差价的道路看似清晰，但实际上包含了巨大的模式风险。到2011年下半年，许多垂直的B2C网站似乎突然变成了冬天。数亿巨额营销费用大幅降低，裁员、收费等措施不再罕见，一些网站甚至倒闭。

       这些企业遇到的问题与电子商务的质量无关，这基本上源于自身模式的自然缺陷。大多数垂直B2C网站只是试图把零售转移到互联网上，根本没有从C2B从模式创新的角度来理解电子商务的本质。

       垂直于消费者B2C它仍然提供标准化的产品，基本上没有满足任何个性化的需求。对于品牌所有者来说，垂直B2C它们的供应链系统没有任何变化，也没有任何效率的提高，只是把零售终端从线下实体店变成了网站。

       因此，垂直B2C在这样的模式下，最终能够获取的只是传统的批零差价，而这远远不足以支持高昂的营销费用和物流体系的建设费用。这样的商业模式必然会把企业带入困境。

       目前，最有能力应对巨大的个性化需求，因此最具潜力的电子商务企业是从零售平台逐步向淘宝等供应链平台发展的企业，另一个是向C2B新品牌模式演变。

   C2B模式的特征

       与工业时代大生产、大零售、大品牌、大物流的一套完整体系相对应，基于个性化营销、巨型网络零售平台、灵活生产和社会供应链的快速发展，C2B模型得到了越来越坚实的支持，其形状、特点和机制也越来越成熟。

       把C2B将模式定义为信息时代的商业模式，不是我们的想象。许多先驱者都有想象力的创新。

       在前端，他们要么为消费者组合提供相对标准化的模块，要么吸引消费者参与设计和生产；在内部，他们提高组织能力，以个性化定制的方式为大量消费者服务；在后端，他们积极调整供应链，使其具有更强的灵活性。

       C2B模式还有其他特点，如：

消费者驱动：工业时代的商业模式是B2C——以制造商为中心，信息时代的商业模式是C2B——以消费者为中心。

   通过定制创造独特的价值：定制意味着消费者参与不同程度和环节，在供过于求的时代创造独特的体验价值。

   大规模网络合作：过去二三十年发展起来的线性供应链，今天必须能够实现大规模、实时、社会化的网络合作。

云计算是信息时代最具代表性的商业基础设施，基于互联网和云计算平台：类似于工业时代的公用电厂。

       如果说工业时代的大规模生产更多地体现了经济学中规模经济的概念——品种少、批量大，那么信息时代C2B模式更多地体现了范围经济的概念——多品种、小批量。今天的管理者必须学会如何拥抱这样一个即将占据主导地位的新世界。

       回到C2B在当前的发展阶段，在电子商务领域，我们认为它将经历三个阶段。最初是处理库存和尾货的阶段，我们理解这一点是为了弥补和解决工业文明下不可避免的库存。其次，电子商务已成为正常渠道和常规业务的阶段，标志着大型企业通过电子商务发布新产品的比例不断上升。第三阶段是商业模式的大范围、深度变化阶段，更多C2B在这个阶段，属性的商业创新将更大规模地到来。

   今天从何而来？

关于C2B在什么背景下能最准确地理解模式的一系列重大变化？

       一切都必须回到时代变迁的宏伟背景。自20世纪70年代以来，发达国家的大规模生产已经疲惫不堪，21世纪的中国也是如此。消费者正在寻找大量的商品，而制造商则被库存积压所困扰。库存、牛鞭效应、过度营销、消费者投诉恶性循环日复一日，已成为许多行业的常态。

大规模定制的局限性

       到20世纪90年代，大规模定制出现在发达国家。然而，它也面临着许多问题。无论是发现和确认消费者的个性化需求，在定制过程中与消费者持续互动，还是实现成本、质量和速度的平衡，管理者都感到头痛。由于缺乏专业知识和与企业互动渠道的不便，消费者也难以快速、方便、深入地参与定制过程。

       想想看，在厂商和消费者之间，横亘着错综复杂的批发商、零售商，信号在层层传递中不断被扭曲和衰减。那么借助于市场调查又将怎样呢？20世纪80年代可口可乐在进行了约20万次口感测试后推出的新产品，最终却被消费者拒绝。因此市场调查也只是产消互动的一种非常抽象和间接的途径。消费者需求、调研数据、企业决策三者之间的差距往往非常大。

       就明星企业而言，无论如何ZARA以快速时尚为代表，或以戴尔计算机为代表的大规模定制，即使它们比大规模生产更接近消费者，它们也不是以消费者为中心的最终模式。戴尔电脑创始人迈克尔戴尔被认为是近百年来最接近亨利福特的人，但戴尔实际上只为消费者提供了有限的模块化和菜单选择，仍然倾向于让消费者适应现有的供应链——换句话说，如果香港利丰为企业客户提供定制供应链，那么戴尔就不能为每个消费者组织个性化供应链。在高度分散的个人市场上，这是非常困难的，所以这只是一个最终的想象。这个稍微苛刻的评论只是为了解释一点：在互联网普及之前，任何企业都很难真正满足大量消费者的个性化需求。

C2B满足个性化需求

       直到21世纪，蓬勃发展的互联网和云计算终于为个性化需求创造了一个巨大的展示、聚合和实现的商业平台。很长一段时间以来，双方都不满意，甚至是相互对立的终开始尝试互相欣赏。C2B模型诞生的基本背景！

       今天，以淘宝和许多诞生于互联网的新创业企业为代表，中国最具活力的企业正在迅速发展C2B模型演变。这个过程充满了挑战。但当这种模式真正形成并充分释放其能量时，那些仍在犹豫是否尝试电子商务的传统企业，或者只是试图将零售链接转移到互联网上B2C他们可能会被彻底颠覆。从宏观上看，利用互联网技术的经济模式将逐渐增加其在整体经济中的比例，而不是传统经济的竞争力。C2B模式增长的过程是信息经济逐渐扎根增长的过程，也是未来几十年最大的机遇。

       这是商业领域的一个伟大航海时代。来自世界各地的企业家和梦想家一波又一波地出海，试图探索未知的新商业大陆。在此期间，构成旧商业大陆的坚实板块慢慢融化，然后分裂。一些新的商业元素开始按照新的规则进行组合，并逐渐形成新商业大陆的原型。C2B模式的实践者无疑是新大陆的第一批探索者。如果今天的管理者对这一历史性的商业变革缺乏深刻的理解，他们不仅会犯暂时的错误，还会让企业失去未来。对这一轮商业变革的理解深度、反应速度和行动力度最终将决定信息时代所有企业的命运。

C2B：互联网时代的商业范式

       C2B不仅要理解为个性化定制或大规模个性化定制，甚至不限于商品消费-生产领域应理解为互联网驱动的新技术-经济范式。

   工业经济的商业范式是B2C

       在工业经济时代，技术-经济范式是B2C，也就是说，以制造商为中心，以商业资源的供应创造需求和驱动需求的模式。一般技术是能源&以驱动大规模生产、大规模部署商业资源的模式，机械动力相关技术可持续发展。B2C其基本特点是：以厂家为中心，大规模生产同质化商品，广播式大众营销，被动消费者。

       B2C范式不仅集中在工业生产领域，还集中在商业、农业、文化和社会生活的各个方面。例如，连锁经营实际上是流通领域大规模工业生产标准化和规模经济效应的体现；农业需要通过种子、农药、化肥的标准化来塑造农业，消费者通常去沃尔玛购买。

       食品巨头还通过控制电视和其他大众媒体灌输美国人最健康的食物。在大众文化领域，好莱坞电影和美国电视剧也是工业制作、流水线制作、商业营销和传播美国价值观和生活方式。

   互联网加速C2B模式来临

       互联网加快了信息经济的到来，给商业领域带来了两个显著的变化：需求方面，消费者首先被信息高度授权，导致价值链各环节的权力转移，消费者首次处于经济活动的中心；供应方面，互联网大大提高了信息的流动性和渗透性，降低了交易成本，大大促进了大规模的社会分工和合作，根据市场需求快速收集资源，通过在线合作完成项目任务。长尾经济、制造商、众包、维基、共享经济等都是对这种模式的多角度描述。我们大胆地将所有这些概为C2B模式，即以市场需求为动力驱动商业资源的模式，简单来说就是商业资源需要移动。

       商业资源扩展到广告营销、加工制造能力、原材料、物流、仓储、劳动力IT、数据、金融服务等方面。这里的市场需求不仅是最终的消费者需求，也是制造商的需求，但制造商的需求最终是由消费者需求驱动的，这个行业将会出现C2B，C2B2B，甚至C2B2B2B形式。例如，服装消费需求的个性化和社区特征驱动（可变尺寸）的灵活生产；进一步推动上游织物辅助材料供应商、劳动力、物流和仓储设施的按需配置；然后推动上游花厂，甚至棉花种植、土地、职业教育等按需配置。

C2B不等于定制或预售

       C2B互联网时代的主流商业模式越来越清晰，但仍存在许多误解。最大的误解是定制和预售。C2B，也就是说，客户驱动的商业模式的关键在于客户驱动。客户决定卖什么？生产什么？生产多少？购买多少？卖多少？可以简单概括为客户定义价值 驱动供应链系统。大规模个性化定制C2B的一种极致模式备受推崇，没错，但不是C2B的全部。

       但从戴尔到青岛红领、索菲亚家居，所有能够实施大规模个性化定制的原则都是相互关联的，即内部部件的标准化和模块化，通过有限的组合来应对个性化的外部需求。然而，并非所有的商品和服务都可以内部模块化，如服装领域的时尚、家居行业的实木家具，以及更多不需要客户直接参与设计的行业。

       企业采用这些行业C2B模式需要改变的重点是供应链系统，即从推动供应链到拉动供应链。也就是说，用更多品种和小批量生产的商品来测试市场，然后根据市场的实际需求来决定生产什么？生产多少钱？此外，如果使用拉动柔性供应链，即使是单一品种最终销售数十万或数百万的热门风格也可以被视为C2B商业模式。基本上，背后的商业逻辑发生了变化。

C2B基本构件和典型性能

       所以我们的概况C2B基本组成部分是：个性化营销捕捉碎片化、个性化的需求，在低成本数据、全过程实施的基础上，快速满足市场需求。

       首先是客户定义价值。在工业时代，大多数伟大的企业都是火箭发射企业，也就是说，公司雇佣了许多聪明的头脑，封闭的秘密研发，然后突然发布了新产品或新服务。这是一种典型的企业价值实践。但产品和服务的价值只能满足特殊性定用户需求才有存在的意义，价值只能由最终用户来确定。

　　价值也之前的企业虽然声称以消费者为中心，但更多的是“有心无力”，没有技术手段可以实现这一点。但互联网、社交网络和大数据提供了与客户对话沟通的工具和平台。比如通过建立“消费者社区”，让客户反馈意见，甚至鼓励其参与到产品的研发设计、生产制造、品牌传播中来。

　　其次是个性化营销捕捉客户碎片化、长尾的需求。特别是SNS营销和RTB广告。SNS营销是基于社交关系、场景化的营销手段，实现了精准化、个性化和场景化；而RTB而基于大数据技术的广告，自动只投放给对它感兴趣的受众，真正实现了品牌商与消费者的“你情我愿”。对品牌商而言，RTB广告让企业按照需要购买的“每个消费者”的数量来制定广告预算，是一种真正的C2B模式。

　　第三是拉动式的配销体系。C2B要求全流程数据打通、共享，同时企业产供销密切协同。例如，零售端用多品种、小批量（浅库存）、快速交货来捕捉市场需求，供应链端根据不同SKU畅销、平销、滞销实际需求情况进行连续补货，保证产品全生命周期内不会断货，同时也没有过多库存。这对仓促、物流配送都提出了全新的思路。这时候快速补货，快速把握市场需求比配送成本更为重要。

　　最后一个环节是柔性化生产。所谓柔性化的供应链，就是供应链具有足够弹性，产能可以根据市场需求快速做出反应：“小批量可以做，需要大批量翻单、补货也能快速实现，而且无论大单、小单能做到品质统一可控，成本相差无几、及时交货。要做到真正的柔性化，就需要克服传统根深蒂固的“大批量生产”观念，在信息协同、品类精细规划、物料准备、生产线改造、管理方式等诸多方面做彻底的改造

本文来源：阿里研究院 内容整理编辑：会点网袁帅