汽车新零售的流量陷阱

这场交通战争，也许汽车新零售平台也不愿意打下去，但已经在局里了，身不由己。

——馨金融

洪偌馨/文

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几天前，我和一个朋友一起吃饭，谈到了今年的股市。当我听说她进入了易欣的许多股票时，我拉着她的手说：今年所有的聚会都让我付钱。O(╯□╰)o这不是笑话，也不是笑话。

依托百度、腾讯等互联网巨头股东的汽车新零售第一股在一年内下跌了近70%的市值，给投资者造成了巨大损失。事实上，如果易信被优信、灿谷、趣店取代，结果也差不多。

作为新零售领域作为近两年资本追捧的大赛道，涌现出许多独角兽，除了前面提到的几个IPO除了公司，还有人人车、瓜子二手车、大搜车等，已经完成了几轮融资。

业绩差、亏损扩大、市场持续下滑是这些公司面临的共同问题。虽然近期中国股市整体低迷的影响，但与其他新经济公司相比，新汽车零售公司的情况确实更加困难。

但值得注意的是，这些概念股中有一个异类——汽车之家。根据上周刚刚发布的半年报，今年第二季度，汽车之家净收入18.69亿元(2.821亿美元)，18亿元以上(2.721亿美元)指导上限。6.92亿元(1.051亿美元)，同比增长33%。

虽然最近汽车之家的股价也有所下跌，但在围绕汽车行业提供信息、交易、金融等服务的公司中，其表现非常稳定明亮。特别是在当前低迷的市场环境下。

有趣的是，与其他专注于新汽车零售理念的公司相比，汽车之家的商业模式在收入结构上非常传统。它主要依靠传统的汽车零售业务链，最大的收入来自广告收入和汽车经销商的转移成本。

一年前还在抢着看汽车新零售项目的投资人朋友，如今却在庆幸自己没有下注。命运如此反转，为什么这个一度被资本热捧的新风口“叫好不叫座”？为什么同在汽车新零售这个大赛道，新概念和老做法给出了截然不同的成绩单？

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要回答上述问题，让我们仔细拆解汽车之家的财务报告。

汽车之家近四个季度的财务数据

具体到今年第二季度，媒体服务收入为人民币9.3与去年同期相比，亿元增长24.5%；促销服务收入为7.4与去年同期相比，亿元增长28%；

其中，媒体服务以广告收入为主，推广服务费以经销商为主。在2017年汽车之家年报中，这两项业务是绝对核心业务，去年总体增速超过30%。

此外，截至今年第二季度末，汽车之家在线市场收入为人民币1.987与去年同期相比，亿元增长104.2%。在线市场主要是汽车融资业务和数据产品的贡献。这项业务似乎是最接近新零售的业务。它在收入中所占比例不高，但增长迅速。

从收入结构来看，为什么说它接近旧汽车零售产业链的一部分，一目了然。

一个值得注意的细节是，与之前汽车之家在财务报告中强调增加了多少付费经销商相比，他们在这份财务报告中突出了另一个关键词——流量。

根据Quest Mobile据统计，第二季汽车之家的主人APP每日独立用户总访问量达到1030万，同比增长54%。内容方面，平台专业内容作者数量环比增长25%，文章视频发布量环比增长150%。

相应地，汽车之家2018Q2营收成本为2.09与去年同期相比，亿元增长3.2%。

业务规模、用户数量和平台流量迅速上升，但收入成本基本持平，这与我们之前谈论过的另一家公司东方财富（传输门：新金融残酷生存法则）非常相似。

它们的共同点是：从重度垂直内容平台开始，积累了一批忠诚稳定的客户，然后通过叠加各种服务来维持客户粘性，提高客户粘性UP值（Unit price，客单价）。

当然，东方财富已经进入了交易环节，并开始通过代销基金和其他交易赚钱，而汽车之家在两年前进入金融、交易、数据服务等领域。但后者的业务增长迅速。

资本市场似乎对平安入股汽车之家后的协同效应特别乐观。数据显示，今年6月中旬汽车之家高点的股价比两年前增长了三倍多。

平安入股汽车之家后股价走势

说到这里，答案已经准备好了。归根结底，核心在于流量、精确流量、有效流量和持续流量。

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流量作为互联网领域的永恒话题，贯穿于所有商业模式和行业发展，用户-流量-实现已成为标准的发展公式。

互联网平台的排名代表一切。有了市场份额和流量，更多的资本愿意投资。这样，在消耗了其他竞争对手后，冷静下来，思考如何集约化培育和收获流量。

汽车新零售有大赛道的光环，自然不会避免粗俗。在过去的几年里，这些平台开设了大面积的线下商店，并投放了大量的营销广告，希望燃烧自己成为轨道上的头部平台，并得到风险投资的认可。

先快速跑马圈地，再收获用户价值和流量价值。按照过去的规则，链条越长，服务越多，生态越大……理论上可以有更多的流量实现节点。

仔细看看这些新汽车零售公司近一年上市的招股说明书，C一方面，终端业务是服务用户的整个生命周期——用户未来的所有汽车交易行为和售后市场服务；另一方面，金融产品、广告等的销售作为流量平台，流量实现。

根据互联网世界的惯用规律，这种商业逻辑并不难理解，更不用说汽车交易和服务渗透率远低于欧洲、美国等国家的蓝海市场了。但为什么新的汽车零售细分行业会高开低走呢？没有改善吗？我认为至少有几点值得讨论：

一是获取客户和流量的效率。

我们都知道，这些平台近年来一直保持着快速增长的营销投资，但数十亿广告投资能转化为多少有效客户是一个问题。在汽车交易等垂直领域和细分客户群体中，准确的流量有时比数量更重要。

其次，即使获得用户，也不等于获得持续流量。交易平台远离内生流量，更接近消耗流量。

就像腾讯和京东的区别一样，虽然两者都是大量用户的互联网平台，但前者可以内生流量，后者仍然属于流量消耗平台，无论交易量如何——其流量实现能力不来自C端，但来自对B控制端供应商。

汽车交易本身就是一种比电子商务更频繁的行为。无论是平台上没有差别的广告还是下沉的线下商店，以高成本获得客户的最佳结果可能是产生交易。一旦交易结束，用户可能会很快离开。

这就导致一个尴尬的现状，这笔交易产生的收入基本覆盖不掉前期巨额的获客成本。每做成一单就亏一笔钱，并且还亏得不少。

这也是以上这些平台大举布局金融业务的根本原因——利润丰厚、产品成熟，长期的分期还能够带来稳定的现金流。从目前的情况看，这几家汽车新零售平台的金融业务基本上都贡献了7成以上的营收，以至于业内一直质疑这些平台真实的“身份”，与其说是新零售平台，不如说是金融公司。

与内容平台相比，它将更加清晰。如果以同样的成本获得客户，像抖音这样的平台将获得流量。它不仅可以通过销售广告实现，还可以将用户转化为新内容的创造者，进一步扩大流量。这是一个螺旋上升的过程。

但在许多互联网平台上，如汽车新零售领域，同样的逻辑是不可能的。

第三，在前两点的基础上，在所谓的汽车生态和全生命周期服务中，新的汽车零售平台似乎仍然是一个理想的目标。由于他们对用户和流量没有绝对的控制，交通竞争在短时间内看不到结果。

不幸的是，在经历了十年的移动互联网爆发之后(如果苹果3G版iPhone作为标志出现后，新的流量红利已经达到顶峰。中国的互联网用户超过8亿，新空间很少。

在这个摊位上，具有内生流量能力的平台价值突出，而其他纯流量消耗平台自然变得越来越困难。我不敢决定新的汽车零售是否是一个好生意。毕竟，中国的汽车市场被描述为如此广阔的蓝海。

但从流量的角度来看，这些平台无法突破瓶颈，也无法摆脱市场对它的失望。

在这个信息泛滥的时代，你我都该珍惜原创的价值，相信优质内容的力量。

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