云集模式的本质是什么？

导语:聚集模式的本质是什么？

是会员制社交电商和电商升级版Costco。但也绝对不只是Costco那么简单！

文| 林雁雯、李成东

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

在社交电子商务的舞台上，你唱我出现。

2018年7月26日晚，社交电商黑马拼多多正式登陆纳斯达克，股票代码“PDD”，开盘价26.5美元，按开盘价计算，拼多多市值达到293.561亿美元。拼多多目前市场份额排名第三。

除拼多多外，云集、贝店、环球捕手等几家也异军崛起，还有几十家社区电商，也风起云涌。

20193月22日，会员制电子商务正式聚集在美国SEC提交上市招股说明书，代码为YJ，计划筹集2亿美元。2018年GMV227会员人数为2700万，会员收入占总收入的12%93.6%。云集成为第二个脱颖而出的社交电子商务。

无论是拼多多的成功的突然崛起似乎都受到了批评，因为他们的道路太野。起初，我看不起拼多多销售的产品low，谁曾想凭借微信的东风和低价拼团的招数爆发式增长？2018Q4总收入56.5亿元，环比增长379.4%，毛利率74.8%；同期GMV4716环比增长234%，年活跃用户超过4亿。

从微店到会员电商的聚集从未走出传销的争议。特别是2017年被罚款后，传销的传闻更加盛行。

20172016年5月，云集收到浙江省工商行政管理局通知，认定云集微店2016年2月前的经营行为为为网络传销，并被罚没958.41一万元。随后，2017年6日交清罚款，2016年2月逐步完善整改工作。

目前，政府有关部门已口头确定整改后的聚集系统是合法的。

所以，不管过去，现在的聚集还是传销？

?为什么云集模式不是传销？

一周前的文章《云集》IPO，在美国上市意味着云集模式可以经受世界上最严格的金融监管审查，会员制社交电子商务的鼻祖写道

传销是什么？

海豚智库咨询了一位律师朋友，他说他决定是否是传销，看看是否有真正的产品销售，如果有像安利这样的产品销售；然后看看是否需要支付高资格费，通过线下发展获得奖励；第三，是否使用加盟商支付的部分费用，收入由加盟顺序和开发人员数量决定。

根据律师朋友的建议，结合海豚智库聚集在一起APP经过个人经验，我发现聚会并不等于金字塔销售。首先，聚会销售的是产品是市场上普遍流通的真实产品，聚会不符合金字塔销售的定义。海豚智库在聚会超市购买了显示¥19.9/赚0.59”的15L目前，陕西省咸阳市已包装了立白洗衣液组合装。从财务数据来看，主要收入是产品销售收入，2016-2018年云集产品销售收入比例基本稳定，分别是87.93%、91.74%和87.45%。而传销模式，基本上于下级代理的发展，尽可能挤压每个代理的财富，甚至限制个人自由。

在过去的四年里，从头到尾，聚会都是靠卖货赚钱的，商品的正常毛利率只有30%(返利前)，所售商品都是知名的大众品牌。

数据来源：聚集招股说明书

其次，云集的奖励方式主要是产品返利和邀请新会员两种而不是像传销一样，通过只发展下线来获得奖励。我们在云集超市购买了显示“¥19.9/赚0.59”的15L将立白洗衣液组合起来，在微信群中分享红包，抽取一张云币的价值3.51元(云币只能作为扣除而不能提现)；最后，进入我的店页面，显示本月的销售情况19.9元，未到账余额0.59资产云币(收货7天后可提现)3.51元。因此，海豚智库在购买/销售产品时获得奖励0.59元和抽红包奖励3.51元云币。这类似于淘宝的淘宝客户，自己买省钱，别人买赚钱(返利)。如果是传销，淘宝是中国最大的传销平台。

会员分为VIP会员和钻石会员。被邀请成为朋友。VIP会员不需要支付任何会员费。用户奖励主要来自朋友购买产品的回扣，而朋友邀请的会员购买产品的回扣与以前的用户无关，类似于我的附庸不是我的附庸。所以邀请VIP会员不涉及传销。如果邀请钻石会员，用户可以获得80云硬币的奖励。云硬币只能用于扣除，不能提取现金，因此不涉及直接使用新会员交付的用户的奖励。目前，新会员开发的会员与老会员没有奖励关系，这一点仍然不涉及会员收入，这取决于加入顺序和开发人员数量。

有些人说，现在并不意味着以前没有，关于原罪的问题，也很容易回答。对于一般的电子商务公司来说，他们会花钱进行营销来获取用户，并向阿里巴巴、腾讯和百度支付数亿的广告费。一个真正的新客户的成本超过300元。对于电子商务公司来说，这笔钱可以给予BAT，为什么不给普通用户奖励？只要你能给我带来用户，我就给你奖励。这是正常的商业逻辑。

因此，无论是形式还是本质，无论从哪个角度来看，聚集等于传销都是一个虚假的命题。那么什么是聚集模式呢？聚会是会员社交电子商务。

?云集VS 亚马逊、Costco、天猫、京东

世界上最成功的电子商务会员制是A ** zon prime 会员，而A ** zon会员制是从Costco学来的。

A ** zon prime会员是飞轮效应的关键部分。贝佐斯 A ** zon prime会员的思想来自 Costco会员制。在Brad Stone 亚马逊发展史传记《万货商店:杰夫·贝佐斯和亚马逊时代在2001年写道Costco 老板 Sinegal 有一次会议，直接影响 Jeff Bezos 的判断。

显然没有云集Costco和A ** zon因此，强大的供应链和服务能力是不可能的。聚集模式本质上是由流量驱动的社交电子商务会员制。这也是云 ** 员制与天猫、京东plus会员有本质的差异。

Costco在1993年与The Price Company合并还推出了会员仓库的概念。到目前为止，Costco共推出了价值60美元/年的两种会员卡Gold Star、价值55美元/年Business (及其附属卡Add-ones)。此外，每张会员卡都会自动为会员的家人和朋友提供家庭卡，并在一些国家升级为第二年Executive membership(会员购物可获得2%的返利，上线750美元/年)。

Costco主要是实体店，其会员是先决条件，用户只能成为会员或会员的家人和朋友Costco同时购物享受批发价和无限期无理由退换货服务(电子产品90天)。

?Costco,会员留存率始终保持不变88.5%左右

Costco从会员收入、会员数量、会员留存率等方面可以看出是会员留存率，2014-2018 Costco会员留存率保持在88.5%左右。

注：Costco财年为52周，13个月。

数据来源：Costco 历年财报

近年来，Costco会员收入保持增长，占总收入的比例保持稳定。2018年Costco会员收入达到31亿美元，同比增长6.9%。2017年的大幅增长可能是由于Costco电子商务网站在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国和台湾开始运营。2018财年（13个月）电子商务收入占商品销售收入的4%左右372.83亿元。2014-2018年会员收入占总收入的2%左右。

数据来源：Costco 历年财报

Costco会员数量保持缓慢增长，会员留存率始终保持在88.5%左右。2018年Costco会员人数达到5160万，近5年来平均每年增长240万。2014-2018年Costco会员留存率在北美90%以上，其他国家87%以上。Costco会员概念已经推出25年，发展阶段也从最初的快速增长期过渡到现在的稳定缓慢增长期。然而，由于电子商务的爆炸性增长，其他实体店抢走了大多数客户，Costco但会员数量仍保持稳定增长，因此Costco成功并不过分。

亚马逊的会员服务于2005年推出。任何支付79美元（约532元）会员费的人都可以享受免费的第二天和折扣日。到2018年，会员年费从99美元（约667元）上升到119美元（约802元），服务内容扩大到免费日Prime视频、无限音乐播放、图片存储和阅读体验。

亚马逊是电子商务，是的Costco在零售会员概念的基础上发展起来。先天比较Costco更容易接触用户，更不用说支付场地成本和与场地相匹配的劳动力成本了。总体成本比Costco更低的价格也可以为用户提供更优惠的商品。此外，其会员服务属于增值服务，为用户提供购物以外的额外积分服务。任何人只要支付会员费，就可以享受购物后第二天和当天的免费快速物流服务，享受免费旅行Prime视频、无限音乐播放、图片存储和阅读体验等。

与Costco亚马逊Prime因此，亚马逊近年来提供的服务似乎更好、更方便Prime发展势头正猛。

?亚马逊Prime，订阅服务收入和会员数量迅速增长

随着亚马逊订阅服务收入的亚马逊的不断增长Prime其成就可以从会员数中看出。

数据来源：亚马逊 历年财务报告

亚马逊会员订阅服务增长迅速，2014-2017年均增长率超过50%，占总收入的比例正在扩大。2016年，亚马逊正式列出订阅服务收入，2017年亚马逊订阅服务(包括Prime会员、有声书、电子书、视频、音乐等。97.21亿美元，同比增长52.03%。2014年订阅服务收入占总收入的比例3.1上升到2017年的%5.47%。2018年第四季度订阅服务净销售额为39.59全年超过120亿美元。

与此同时，自亚马逊成员推出以来，亚马逊的年度报告标志着会员服务对收入增长的巨大贡献。亚马逊尚未披露Prime会员数，根据Statista数据显示，2018年第四季度，亚马逊在北美的会员数量达到1亿，比2015年第一季度增长了近150%。在此期间，亚马逊在北美的年收入增长率达到28%。

云集结合亚马逊会员的电子商务属性、免费物流服务和Costco会员的社会属性和购物享受批发价。

第一，云集和亚马逊一样都是电商，任何人都能在平台上购物，然后享受免费物流服务；

第二，云集一注册就自动成为VIP会员，这和Costco只有会员才能购物相似；

第三，云 ** 员工可以在网上与家人和朋友分享产品或邀请他们成为会员获得回扣Costco 会员的家人和朋友也被允许购物并升级为Executive Membership可以获得2%的返利（上限是750美元/年）有异曲同工之妙；

第四，聚集让用户通过购物返利享受批发价Costco都希望用批发价吸引用户，绑定会员。此外，亚马逊的主营业务包括商品销售和订阅服务AWS和其它，而Costco主营业务只有商品和会员。

云 ** 员工不可能A ** zon prime会员靠齐，更像是电商版。Costco。但是聚集做会员制，和Costco仍有很大的突破性创新。

首先，聚会通过会员社交网络吸引更多的会员，实现会员裂变，扩大用户规模；其次，聚会通过会员自己购买省钱，其他人购买赚钱，是回扣模式，让用户开店，帮助推广自己商品，提高销售。也就是曾明所说的S2B2C作为赋能者，云集赋能数百万小店，帮助平台销售商品。这是传统的Costco 会员模式完全没有。第二点创新不是聚集原创，而是借鉴淘宝客户返利模式，在此基础上升级迭代 。

然而，亚马逊和Costco会员的成功不仅给了聚会致力于会员制发展的信心，也给中国其他电子商务的发展带来了启示，如京东和天猫。同年，京东正式推出付费会员服务京东Plus此后，天猫、苏宁、网易考拉等电商平台也纷纷推出付费会员服务。

然后，亚马逊作为社交电子商务的第二支主力军，在与这些成熟的电子商务平台的决斗中prime和Costco结合体更有可能成为电子商务升级版Costco是否真的有潜力 ** 亚马逊Priem和Costco成就，打败这些对手？

不能说打败，至少有自己独立发展的机会。

?云集VS JD.COM、天猫集在一起+社交+返利模式似乎更有效

2015年10月，电商排名第二的京东首次推出了付费会员京东Plus，发展至今，用户可免费试用30天的京东Plus会员，外加免费领取1张运费券后，再支付188元年费成为正式会员，同时可享受超过10项的会员权益。京东Plus在会员权益的数量上一定是名列前矛的，其内容也足够吸引人。

京东年报披露，到2017年底京东已经拥有了数百万京东Plus会员。然而从京东2018Q4年度活跃用户只有4.4%的增长率触底看，京东Plus会员似乎还未能发挥它的量，也没有力量抵消刘强东负面消息和整体经济不景气带来的消极影响。所以，京东Plus还并不能为京东带来更多更向上的动力。

而电商巨头阿里的动作则慢了许多，直到2018年8月，阿里才正式推出付费会员88VIP。淘气值1000以上支付88元，淘气值1000以下支付888元就可获得88VIP会员资格，享受7项会员权益，除了专享折扣、爆款和购物券外，其它服务基本上都来自阿里生态圈，与京东Plus的权益相比似乎有些逊色，也有网友评价88VIP太过鸡肋，这不禁让人怀疑88VIP的发展前景。

一语成谶，天猫88VIP推出不到2个月，就有网友反映，88VIP页面显示“敬请期待”，客服回应说暂时关闭，开放时间未定。截至2019年3月30日，天猫88VIP页面仍然显示“敬请期待”。阿里88VIP项目暂时停滞，未来开放时间未定，阿里付费会员模式似乎走入死胡同，正在试图重新走回正道。

2015年5月，云集正式上线。用户支付398元就能成为云集的钻石会员，成为云集店主，不仅享受购物返利，销售奖励，还能邀请新会员，从新会员购物中获得利润或者直接获得云币奖励。

与京东、天猫相比，虽然三者都可能从Costco和亚马逊付费会员中获得灵感，但是京东Plus和天猫88VIP更倾向于亚马逊Prime版的付费会员, 为用户提供更多的增值服务，但是亚马逊Prime在国际上的成功并不能作为京东Plus 和88VIP的标准借鉴，因为毕竟连亚马逊中国到了中国也水土不服，至今业绩还是平平。

而云集则更像Costco, 用户成为会员后，可以链接家人朋友在同一平台购物, 实现精准触达，降低获客成本，同时，享受返利，让用户获得更直接的实惠。

2016-2017年云集的获客成本55元/人下降至42元/人，京东获客成本则从2016年的148元/人上升至2017年的225元/人，2017年的获客成本是云集的5倍多，阿里获客成本则从2016年的361/人下降至2017年的310/人，但始终是较高成本，2017年获客成本是云集的7倍多。2018年，云集的获客成本已经下降至41元/人。

云集在获客成本上的优势来自于它较强的社交性。云集的社交性是能够精准地触达客户并促成交易。云集通过邀请家人朋友成为免费的VIP会员或者是付费的钻石会员的方式，与他们一起体验云 ** 员，邀请并不能与家人朋友共享会员权益，但是会帮助云集触达更多用户，再利用云 ** 员权益的魅力，特别是直接返利去驱动用户，最后成为云集新增钻石会员，每个会员又能发出无限个邀请，正如上图所示，使得云集能够快速而精准的触达用户并促成交易。而同样拥有社交性和精准触达能力的Costco则因为家人朋友能共享会员权益，无法直接驱动其也成为Costco会员，这样就不能为Costco带来更多会员，更多收益。

第二，在返利方面，云集的返利点更多，首先是只要购物就能返利，其次是家人朋友通过邀请进入云集，在完成购物之后，家人朋友获得直接返利，会员也能间接得到利润；最后，如果家人朋友成为付费会员后，也能按照以上方式获得返利。而Costco的返利点只有一个，只有成为Costco的Executive membership才能享受购物返利2%的权益（上线是5033元人民币）。所以，拥有社交连接和直接利益驱动让更多人能够触达云集且完成交易的，是更有可能成为升级版电商Costco的。

所以，会员制+社交，才是云集成功的关键，是云集继承发展Costco和亚马逊Priem之后的成果，也是使得云集能比京东Plus和天猫88VIP的表现更亮眼的最主要原因。

在这里也补充一下，京东和天猫做会员制，各自的挑战。

于京东，此前免费的211物流体验，让plus会员在用户体验上并没有对用户有太大的吸引力；其次京东长期的低价，已经日常化的促销，让用户在商品折扣上缺乏足够的直观吸引力。大部分商品毛利润率空间，更不可能给用户做分享的返利。而于天猫来说，大部分都是平台模式，本身就不控制商品，无法提供标准化的服务。在过去的十几年，就有淘宝客的返利模式，也不可能把会员做成社交化的产品。

海豚智库认为，在增量用户越来越少的情况下，每家都做会员制，加强用户粘性复购也是自然的趋势。所以2018年京东用户同比增长只有4%，但销售额增长依然达到了近30%。

►会员+社交+返利，2018年云 ** 员贡献近7成

数据来源：云集招股书

目前看，会员+社交模式已经缔造了云集的成功，让它在短短4年间就可以IPO了。云集2015-2017年会员、复购会员及会员复购率都始终保持高速增长。 2017年会员数为290万个，同比增长222%；2018年会员数为740万个，同比增长155%。复购会员(年购买次数不少于2次)2017年达230万名，同比增长283%；2018年复购会员为610万名，同比增长165%；会员复购率从2017年的79.31%增长至2018年的82.43%。由此可见，云集在流量红利逐渐见顶的现在，通过购买返利、分享购买返利和拉新返利的方式，不仅快速积累了庞大会员群，还从中转化了忠诚度极高的复购会员超8成，所以，云集的当前的战绩是不言而喻的。

第二，2018年云集可计算的会员贡献总营收占比已经近7成。如果按人均购买金额978元算，2018年会员至少贡献商品营收72.37亿元，占2018商品营收113.88亿元的63.55%。至于其它商品销售收入，则可以从云集的会员制社交商业模式和招股书披露（交易用户和订单量的增长主要源于品类丰富、性价比高、会员及其新会员的分享）中推测，主要还是由会员及他的社交网络发力而获得。加上2018年会员收入15.52亿元，确切的会员贡献营收就已达87.89亿元，占比2018年总营收130.15亿元的67.53%。所以说会员缔造了云集的成功一点也不为过。云集很有潜力成为电商版“Costco“。

但云集模式最大的挑战来自于无数竞争对手的抄袭，比如环球捕手和贝店，虽然进行了迭代，但本质上还是源自云集模式。虽然定位、产品服务和运营都有差异，但模式的关键部分都是一样的，因为优质的店主是有限的。

►云集，未来或会员续费影响留存率

2019年云集在招股书中表示将来可能会要求会员续费或以其他方式续费。虽然目前云集复购会员的增速略高于会员增速，但现在是用户习惯培养的关键时期，如果在这个时候要求会员续费，加之竞争对手环球捕手、爱库存等伺机超越，就很可能导致出现一波会员流失潮。

那么，如果既要会员续费，又要保持较高的会员留存率，云集可以做些什么？海豚智库认为，有潜力成为升级版电商Costco的云集可以向会员留存率高达88.5%左右Costco取取经。

2018年Costco会员数达5160万个，近5年，在北美地区的会员留存率保持在90%以上，在其它国家的留存率也保持87%以上。其原因在于，Costco始终保持着较低水平的毛利率和SKU以及较高水平的库存周转率。为了留住用户，Costco甚至开了自己的加油站，以极低价格销售汽油。

数据来源：Costco 历年财报 & 云集招股书

根据Costco 2018年的财报披露，近三年Costco毛利率保持在11%左右，每个仓库的活跃SKU也仅保持在3700左右，较低的SKU是Costco近几年保持30天的周转天数的保证，Costco库存周转率高达12，加上90天的退换货服务，使得其会员能够放心快速地买到真正“批发价”的商品。所以，当会员的低价便捷需求被真正满足后，也自然成为了 Costco的死忠粉，会员留存率高就是水到渠成的事情了。

对比云集，目前云集的商品毛利率水平可能高于Costco，议价能力要低于Costco，所以能否能达到如承诺般“购物享受批发价”还存在疑问。2016年-2018年，云集的商品毛利率分别在13.37%，12.5%，6%左右（实际值要更高，因为成本包括了商品购买价格，入库运费，库存减记和会员培训费用。以及从供应商处接收商品的入境运输费用包含在库存中，并且在将商品销售给客户时确认为收入成本）；

虽然同是走精选SKU路线，但是当前云集的SKU的数量还太少，根据海豚智库在《云集，三年时间杀入电商第一梯队，凭什么？》一文中披露的数据，2018年云集平台上只有5000个SKU，SKU太少可能导致会员找到心仪产品的概率降低，进而影响云集的吸引力。

云集曾在招股书中表示，可能会在未来持续拓充平台品类。但是扩充品类可能会因为产品高额返利导致云集的财务出现问题；另一方面，扩充品类也对云集的库存管理能力提出了挑战。虽然，近三年，云集的周转天数分别是25天、15天、17天， 2018年的库存周转率高达21.47，要高于Costco 近1倍，但是Costco的体量要远远大于云集，在周转率上没有可比性。 扩充品类加上协作成本高的自有仓储+供应商仓储+第三方配送的物流模式（2018年云集履约费用是11.62亿元，增长率达104%，已经超过了云集营销费用），会进一步影响毛利率，降低云集的议价能力。那么云 ** 员享受批发价和Costco享受的批发价就不是一个等级的了。

所以，云集未来需要在扩充品类和物流管理能力中找到边际值，以获得更高的议价能力，用真正的批发价好物留住会员，向中国电商版Costco进击。

另外，在去年底，海豚智库评选出的2018年最具潜力TOP10电商独角兽《2018年最具潜力TOP10电商独角兽》中，云集高居第三。今年云集IPO也证明了我们的看法，在未来，我们将继续看好云集。

总之，云集不是传销，合法性已无需争论，对比亚马逊Prime、Costco、京东Plus和阿里88VIP的会员模式。云 ** 员，其社交网络的超高贡献率，可以得出云集很有潜力成为升级版电商Costco。

云集已经用会员+社交模式取得了阶段性的成功，在未来应该更多的向Costco学习，优化供应链，稳定低毛利率，提升服务，增加用户粘性。另一方面加强物流管理，提升运营效率，降低整体经营成本，继续发挥会员及其社交网络的贡献力，为会员提供真正批发价好物，提高会员留存率， 让云 ** 员更具吸引力，将每个会员变成云集开疆拓土的那把利剑。

云集将证明，它将是升级版电商Costco，但绝对不会只是停留在Costco模式之上。

云集模式，是中国独一无二的创新模式！

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