美团佣金风波启示：外卖平台的纯佣金模式会终结吗？

十多年来，湖南娄底人老王在北京经营着一家湘菜馆——湘月楼。往年中秋节和除夕是湘月楼年度单日营业额的峰值。按照往年的保守估计，除夕营业额至少可以达到8万。

但1月23日上午，武汉关闭城市的消息传出后，老王接到客户取消除夕晚餐订单的电话。他告诉钛媒体，今年除夕晚餐的订单几乎全部取消，只剩下八桌客人。

这家店已经16年没有遇到过这样的情况了，现在等于被打到谷底。老王说，今年30湘悦楼的生意只有1600。

无奈之下，老王一方面通过摆摊卖菜、卖卤肉等方式消化了春节前囤积的食材，另一方面与网上商城合作卖菜。

“因为时代和趋势的变化，我们必须要迎接线上，”但老王却没有与外卖平台合作，而是打造自己的线上商城。在老王看来，依赖外卖平台的就必须要忍受高佣金与高抽成。

疫情前，很多商家的收入主要靠线下，线上外卖只有少数增量。外卖不能决定餐饮企业的生死。但疫情的突发，让很多商家失去了线下客流，只能依靠外卖平台，却发现线上订单的收入很难覆盖成本，矛盾就产生了。

近日，广东、山东、河北、重庆、广西、四川等地的餐饮协会公开呼吁外卖平台取消独家合作等条款，减少向商家收取的佣金。市场份额第一的美团已成为这些协会和企业讨论的主要对象。许多协会认为，美团的商业行为涉嫌垄断经营。

对此，美团公开回应称，美团外卖自诞生以来已经亏损5年，2019年第四季度外卖平均利润不到20美分。与此同时，美团还透露，该平台的大部分收入需要投资于帮助商家提供专业分销、订单获取和数字建设。

然而，尽管美团外卖与广东餐饮服务业协会于4月18日达成共识，但钛媒体认为，商家与美团等外卖平台的博弈尚未结束。

在此期间，各方之间的矛盾也值得全行业思考：当高佣金成为公众批评的目标时，餐饮外卖行业能否在未来更好地平衡商家、行业和平台的利益？

疫情 外卖高佣金，餐饮业声讨美团

对于深受疫情影响的餐饮业来说，外卖平台是企业自救的重要渠道。然而，如今，与外卖平台的关系越来越紧张。

广东中山商家陈璐告诉钛媒，他的店里有27、8人，之前一直和美团合作，佣金是18%。

陈璐原本希望在推出外卖平台后有更大的影响力，带来二次消费，产生广告效果。但他认为，如果纯外卖根本赚不到钱，佣金占18%，硬成本约为35%。这还没有包括人员、分销、租金和其他成本。基本上，一个订单赚几元。

由于2月份没有收入，劳动力成本超过13万。我想陈璐选择同时推出美团外卖和饥饿。现在外卖的比例约占商店的一半。

陈璐透露，他在中山的三家商店都处于亏损状态。目前，一天的营业额只有过去一半，处于失血状态。更糟糕的是，在网上饿了么之后，陈璐向美团外卖支付的佣金从18%增加到23%。

“23%佣金的话，确实不能接受。”而据陈路透露，遭遇这样情况的商家有很多。

自今年2月起，重庆、四川、河北、云南、山东、广东等地的许多协会公开呼吁美团、饿了么等外卖平台降低佣金。Trustdata发布的《2019年Q3《中国外卖行业发展分析报告》65.8%。因此，美团外卖已成为当地餐饮协会声讨的主要对象。

例如，四川省南充市火锅协会使用 ** 向南充市政府举报，美团存在佣金突然增加、垄断经营等问题。

4月10日广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函

4月10日，广东餐饮协会发布的《谈判函》将商家与平台之间的矛盾完全暴露在舆论风暴中。

对美团外卖的质疑主要有两点：

美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金已超过餐饮企业的极限。

疫情期间，美团外卖仍坚持排除公平竞争的独家条款，极大地挑战了餐饮企业的法律威严和情感底线。

具体来说，广东餐饮协会认为广东美团外卖的市场份额高达60-90%已达到反垄断法规定的市场主导地位。此外，广东省餐饮协会还指出，美团涉嫌实施垄断定价，各种收费层出不穷，制定了许多不公平的交易规则，不断大幅提高扣分比例。新餐饮商户的佣金高达26%，大大超过了餐饮商户的临界点。

广东餐饮服务业协会在声明中强调，美团的主要收入和利润贡献来自餐饮外卖业务，但高外卖佣金恰恰违背了餐饮互联网营销直接到终端、压缩渠道、降低成本、提高效率的原意和基础。

随后，美团外卖公布了一些外卖业务的真实数据：美团外卖自诞生以来，已经亏损5年，2019年第四季度外卖平均利润不到20美分，2019年美团外卖80%以上的商户佣金为10%-20平台的大部分收入需要投资于帮助商家提供专业配送、订单获取和数字化建设。

海丰县小餐饮业协会对美团声明的回应

然而，广东餐饮服务业协会并不同意美团外卖的回应，并于4月14日列出了海丰县餐饮业的情况：海丰县餐饮业协会表示，其166家商户中约有120家已上架美团外卖平台，在约120家商户中，2019年无商户佣金低于20%。

双方直到4月18日才达成联合声明。美团承诺：

美团充分尊重餐饮商户和消费者的自主选择权，尊重餐饮商户自主选择线上各类平台，支持餐饮商家自主运营私域流量的多渠道发展，美团将全面开放配送平台服务予以对接。

在美团春风行动的基础上，美团将向广东优质餐饮外卖商户提高返利率至3%-6%，扩大覆盖范围，返利时间至少延长2个月(自声明发布之日起)。在特殊时期，美团将继续支持优质餐饮商户返利，增加补贴投入。

美团积极投资各种资源，支持参与广东省各级政府和协会组织的餐饮业促进消费活动和品牌推广活动，建立餐饮大数据信息共享机制。未来，双方将建立日常沟通机制，努力创造公平有序的市场环境，帮助餐饮企业克服困难。

目前，尽管美团与广东餐饮服务业协会达成了阶段性共识，但全国许多地区的企业和行业协会仍在质疑美团的佣金政策。

可以预见，如果不能尽快找到平衡各方利益并提供 ** 推广新的合作机制，美团仍将受到业界的质疑。

美团的佣金在哪里？

当我们质疑美团近两年提高佣金的合理性时，首先要看美团的收入。

美团早年从团购店)业务起步的美团，现在业务的主要驱动已经成为外卖。根据美团点评3月30日公布的2019年第四季度和年度业绩，公司年收入同比增长49.5全年总交易额同比增长975亿元32.3平台年交易用户达到6821亿元4.5亿。

其中，2018年佣金收入增长470亿元39.4从%到2019年的655亿元，美团对财务报告的解读是由于交易金额的大幅增加，尤其是餐饮外卖业务。

2019年度美团评论的收入来源：美团业绩公告

然而，尽管佣金收入占2018年总收入的比例72.1%下降到67.2%，但仍占美团收入的大部分。

其中，餐饮外卖业务继续保持强劲增长，交易量增加38.9%至3,927亿元，年交易量同比增加36.4每个餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长87亿笔1.8%，交易用户年平均交易量进一步增加到27.4笔。

2018年餐饮外卖业务实现率为13.5%升至2019年的14.0%。2019年，收入同比增长43.8人民币548亿元。其中，餐饮外卖业务毛利增长。94.2毛利率从%到102亿元不等13.8%同比上升至18.7%。相比之下，虽然商店和葡萄酒旅游业务现在不是美团最大的驱动力，但它在2019年贡献了毛利润197.5一亿，毛利率高达88.6%。

随着收入的增长，特别是餐饮外卖分公司、新业务等分公司的收入，美团过去一年的成本并不小。在销售成本方面，2018年增长了501亿元30.1652亿元，%至2019年。

2019美团年销售成本 来源：美团财务报告

其中，餐饮外卖业务的销售成本占了很大一部分。由于配送订单数量的增加，餐饮外卖业务的销售成本从2018年的329亿元增加35.7%至2019年的446亿元。

根据美团财务报告披露的数据，2019年，通过美团平台获得收入的骑手总数达到398.7一万人。疫情发生后，美团平台于2020年1月20日至4月9日新招聘。58.2其中60%是制造业和生活服务业转移的劳动力。

2019美团年成本支出 来源：美团财务报告

根据美团公布的财务报告数据，美团目前最大的成本是410.41亿元餐饮外卖业务的骑手成本，其次是员工福利费。

至于之前给美团带来损失的网上叫车业务和自行车业务，成本大大降低，分别是31.18861万元。

纯佣金盈利模式不可持续？

从美团的财务报告可以看出，虽然美团在酒店和旅游业中贡献了最高的毛利，新业务不再拖延，取得了很大的进步，但美团仍然是一家相对单一的企业，依靠佣金（特别是餐饮和外卖行业）和收入方式。

根据美团之前的声明，自诞生以来，美团外卖已经亏损5年，2019年第四季度外卖的平均利润不到20美分。

也就是说，在外卖市场的早期阶段，作为行业的绝对领导者，美团目前仍在做微利业务，只能依靠规模来保证收入。如果美团最终在全国范围内降低佣金，它也会遇到商业困难，这也在财务报告中提到。

对于2020年公司的发展，财务报告承认，本地生活服务是美团电商平台的核心，疫情严重影响了美团包括餐饮、本地生活服务、酒店等商家的日常运营，给2020年第一季度的业务带来了下行压力。

美团在财务报告中表示，餐饮、外卖、到店、酒店、旅游等业务在需求端和供应端面临重大挑战。由于疫情影响，美团预计2020年第一季度收入将记录同比负增长和经营亏损。

从某种程度上来说，当疫情来临，餐饮外卖行业每个环节都会面临生死大考，但这并不能成为美团不断抬高佣金的理由。

最近的一系列事实证明，尽管佣金仍然是美团短期内最大的收入之一，但如果美团盲目提高佣金，这将不利于行业的快速恢复和公司的长期利益。

毕竟，对于美团来说，更大的麻烦是阿里巴巴正在整合与经济内部本地生活相关的部分，准备扭转当前行业的竞争格局。

那么，外卖平台的收入模式还有其他可能的变化吗？

值得注意的是，天猫也是一个电子商务平台，专注于实物电子商务平台的商家服务费并不高，只有5%左右。然而，负责广告营销业务的阿里母亲贡献了60%以上的收入。

虽然从业务逻辑上讲，电子商务的流量来自全国乃至全球用户。与标准化相比，商业营销的需求和价值更高，而当地生活业务更基于地理位置为周边客户服务，涉及线下和非标准化。相比之下，当地生活商户的营销需求并不像电子商务商户那样强劲。

但钛媒体认为，本地生活领域的营销其实潜力很大。

根据美团2019年的财务报告数据，去年的在线营销服务收入达到了158.41亿元。特别值得注意的是，佣金收入不到餐饮外卖的四分之一，其在线营销服务收入达到105亿元，而餐饮外卖仅贡献51亿元。

2019年美团在线营销业务数据 来源：美团财务报告

显然，当地生活领域的营销价值还有待探索。事实上，许多拥有大量私人流量的大玩家已经试图从营销的角度进入当地的生活市场。如抖音、快手、微信等。

以抖音为例，除此之外APP早在一年前的2月27日，抖音官方微信官方账号抖音广告助手发布公告，正式推出本地商家广告产品抖音店。线下实体商家可以发布店铺信息和具体地址，利用抖音专家拍摄的短视频、商家优惠券、平台制作列表等形式吸引消费者到店消费。

今年3月，4亿活跃用户抖音宣布正式推出团购功能，主要服务于餐饮、酒店、旅游等行业认证V商家、认证企业号商家可以创建团购活动，可以直接添加到视频中。抖音用户可以在浏览短视频时看到商家发布的团购商品，同时观看和购买。

抖音新推出的团购工具

值得一提的是，抖音的团购功能是直接免佣金的。这种打法显然会影响当地生活现有的模式和模式。

目前，阿里巴巴已经试图改变它。不久前，在阿里巴巴当地生活商务会议上，阿里巴巴宣布降低佣金，并不断强调为私有域流量和会员系统提供支持。

毫无疑问，随着当地生活市场的逐渐成熟，仅仅依靠佣金将变得越来越不合适。钛媒体认为，除了供给侧的数字化外，本地生活的在线营销服务部分可能是下一阶段大玩家深入挖掘行业价值的重点。