“汪”年不旺，旺旺大手笔自建线下渠道难解业绩颓势

近日，旺旺（http://00151.HK）在全国范围内开设46家直销店的消息引起了业界的关注。旺旺声称，46家直销店是为了让旺旺会员更好地了解公司的产品，并将继续扩大在线会员 ** 验。

业内人士向蓝鲸经济记者指出，旺旺此举意图鲜明。开会员店不仅可以维护现有消费者，还可以通过这种方式吸粉。用户数量会增加，产品销量和性能也会增加。虽然这种创新是大胆的，但也值得一试。

然而，一些业内人士认为：从旺旺目前的产品结构来看，开店弊大于利。因为开店后会增加成本。同时，旺旺的会员注册简单，与普通消费者的门槛太低。会员可能感到满意，一些普通消费者无法体验到的服务。因此，会员直营店是否真的适合旺旺需要不断观察。

自建线下渠道

据了解，目前旺旺集团线下开设了46家名为旺仔主题店的实体直营店，覆盖全国13个省、2个直辖市，北京、上海等地已落户。

对于实体店，旺旺强调，旺旺集团9大类近1000种商品全面展示，80%的旺旺零食在普通超市买不到。同时，他们也可以在直营店购买市场上罕见的酒类商品。

蓝鲸产经记者在旺旺相关工作人员提供的信息中发现，根据旺旺集团事业部总经理赵志清的规划，实体店的开业300万旺旺会员能够更好地了解旺旺的产品。上海长风欢乐城店只是第一步，未来将继续扩张，逐步满足在线会员的需求** 检查，在会员集中的地方开设旺仔主题店。

公司相关工作人员告诉蓝鲸经济记者：会员店没有会员卡，但在王子俱乐部公共账户注册的会员现在可以通过线下实体店更好地了解王子产品。

业内人士向蓝鲸经济记者指出，无论是开会员店还是普通直营店，旺旺都是为了吸引消费者，但旺旺开会员店有多难。

该人士认为，对于会员商店来说，在提供高质量服务的同时，会员应该有一种满意度，这样消费者就可以感觉到普通消费者和会员之间存在差距。例如，在山姆会员店，消费者成为会员有一个门槛，需要支付一定的会员费，才能成为在山姆会员店在线和线下购买商品的会员。与旺旺会员相比，只需使用手机号码注册，没有山姆会员店的门槛机制，成为会员相对容易，差异不大。另一方面，虽然旺旺集团很大，但其产品不是高端路线，而是价格相对较低的快速消费品。如果有会员费，消费者将很难接受它。

中国品牌研究所研究员朱丹鹏告诉蓝鲸经济记者，从旺旺开设直销店可以看出，旺旺也在突破超市等传统销售渠道，开始实现线上线下交叉和渠道覆盖。开设直销店的目的可能是增加与新一代的粘性。从近年来旺旺业绩下滑的原因来看，这与新一代缺乏相关性有很大关系。然而，从行业的角度来看，如果产品不创新，旺旺仍处于换汤不换药的状态，效果较小。

他还强调，直销店的数量不是重点，46家店的作用很小。即使未来数量突破1000，也不会对整个中国市场产生很大影响，但公司负担会增加，如商业租金、劳动力成本等。从目前旺旺的产品组合来看，门店很可能处于亏损状态。

不断的试错在不断试错

事实上，旺旺为自身产品和品牌的老化做了很多尝试，试图改变现状。

早在2018年3月30日，旺旺官方微博旺仔俱乐部就发布了一系列儿童护肤日化系列，然后在官方微博上表示，发布新的日化产品是愚人节活动，但不排除这些产品将来有机会上市。

旺旺的工作人员曾告诉蓝鲸产经记者，旺旺计划与一些化妆品公司谈判合作，目前只处于规划阶段。与此同时，该工作人员还在2018年初告诉蓝鲸产经记者，旺旺将在2018年推广沙娃酒、梦水和辛辣牛奶糖Q米粉等产品。

值得一提的是，虽然上述产品在市场上没有造成太大的波动，但莎娃酒和O泡果奶引起了广告违规行为的关注。国家广播电视总局办公厅发布消息称，上述两种产品的电视广告部分包含了学生早恋和男孩和女孩喝酒精饮料的感觉，影响了未成年人的健康成长。各级广播电视广播机构立即停止播放上述广告。

在新产品陷入困境后，旺旺开始寻找跨境新思路，如与潮牌联合推出服装产品。

一位不愿透露姓名的业内人士告诉蓝鲸经济记者，从资本层面可以看出，旺旺目前的发展已经达到了上限，因此开始不断推出新产品，甚至几年前继续推广产品，试图通过推广新产品来吸引消费者提高业绩，但这种方法成本高，产品不会像旺仔牛奶那样成为公司的主要产品。

该人士还指出，旺旺不断推新的做法与统一相似，统一在饮品业务频繁推新，覆盖中高端产品，但是能一直活跃在市场上的产品却寥寥无几，这是因为大多数产品没有抓住消费者的内心需求，比如口味、概念等。

朱丹鹏也承认，旺旺现在看到了趋势，研究了趋势，但最关键的问题是没有实现发现的趋势。要解决新产品昙花一现的问题，有必要建立持续沟通的解决方案和途径，这将是旺旺未来必须解决的问题。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄军告诉蓝鲸经济记者，王王近年来在产品方面推出了许多新产品，并在渠道方面布局了电子商务。现在开一家直销店进入新的零售，这对王王来说是一个大胆的尝试。事实上，王王的渠道建设已经足够了。目前，从电子商务到便利店，你可以看到王王的产品。然而，产品随处可见，但性能低迷，表明产品不再吸引消费者，因此王王不应盲目推出新产品，需要针对市场推出健康安全的产品。

无法摆脱的表现

虽然旺旺近年来一直在尝试和犯错，但其一系列的改革和创新也略有成效。根据旺旺披露的2018年中期报告，截至9月30日的公司收入为92.48亿元，同比增长3.2%13. ** 亿元，同比增长7.1%。

旺旺指出，2018财年上半年因会计准则的调整以及中国大陆以外部分海外地区销售疲弱等影响，总收益增长3.2同时，2018财年上半年毛利率较去年同期有所上升，受益于产品组合优化。1.1%，达到 44.5%。

然而，，米果产品实现了收入18.59亿元，同比下降0.7%。旺旺解释说，由于出货时间的影响，大陆海外地区的销售暂时放缓。此外，根据利润考虑，战略限制低毛利的副品牌米果出货量。

业内人士告诉蓝鲸产经记者，从旺旺的产品分类来看，尤其是米果产品，具有节日销售的特点，比如即将到来的春节，新年前后销量应该会增加。

旺旺集团还表示，业绩下滑与春节时间不固定有关。根据蓝鲸生产记者的数据，旺旺2017年前三季度的收入同比下降1.1%股东应占利润同比下降13.8%。公司将业绩下滑归因于第一季度年节运营不到11天，部分业绩提前列入2016年，导致第一季度同比下降。同时，一些原材料成本的上升也拖累了业绩。在此期间，白砂糖和纸箱的使用成本增加了20%以上，这对该类产品的整体毛利率有一定的影响。

在此基础上，王王已于2017年8月发布公告，称将修改财政年度结算日，以避免将来对王王产生不利影响。该公司表示，部分产品的销售与中国农历春节密切相关，特别是大米、水果和礼品袋，是中国春节前90天的年度主要销售期。然而，中国的春节日期每年都有所不同。12月31日年度结算日，往往导致销售高峰期销售确认天数（通常在30天左右）差距较大，导致当前财政年度前后年度差异较大，影响对旺旺实际经营状况的了解。因此，改变年度结算日，以更准确地反映旺旺的经营状况。

值得一提的是，蓝鲸产经记者获悉，旺旺2016年营业收入为197.10亿元，同比下降7.8%也就是说，即使2017年第一季度部分业绩计入2016年业绩后，业绩也没有增加或抑制下降趋势。

业内人士向蓝鲸产经记者指出，从上述数据可以发现，改变财政年度只是一种财务手段。无论销售高峰属于哪一年，业绩都是平平的，这也表明旺旺明显下降，不能改变会计年度。

该人士还指出：即使在2018年上半年，也不应该太乐观，因为长期下降，暂时增长不能解释问题，或需要观察一段时间，如2019年3月是2018财年的结束，也包括春节销售高峰业绩。

业内人士表示：再加上大规模的线下布局，增加投资也会影响短期业绩。。（蓝鲸产经 杨泽世 yangzeshi@lanjinger.com）