匹克的营销变革术

       目前，国内体育品牌企业遇到了多种影响。面对品牌自身的定位，或者电子商务的兴起对原有渠道和消费者用户品牌转型的影响，这些品牌制造商处于多元化的挑战环境中。在这种环境下，作为中国领先的体育用品品牌企业，匹克如何为品牌定位和零售端布局提供建议？销售和营销手段的变化和创新是什么？在这里，我们BNET采访了匹克品牌管理中心副总监刘翔先生，让我们来看看匹克在营销体系中的变化。

       扁平化营销体系

       在运动服装领域，匹克的价格和消费者是针对相对年轻的人，15-35岁是核心人群。匹克是如何营销这些核心人群的？匹克品牌管理中心副主任刘翔说：这些人的特点是非常喜欢运动，经常运动，他们需要相对专业的产品，他们可以感染朋友、亲戚、兄弟姐妹一起锻炼，满足他们的需求，满足其他更受欢迎的体育消费者的需求。因此，我们将围绕他们的需求开发和营销我们的产品，这样更多的人就可以成为匹克消费者。

       目前，匹克正在实施一个更平坦的市场销售系统，即从传统的多级市场销售系统到单级分销系统，鼓励经销商开设直销店。这样做的好处是减少中间环节，加快决策过程，从而提高公司的运营效率。第二，公司可以及时发现市场的变化和消费者消费习惯的变化，并推出更适合消费者口味的产品。刘翔说，匹克刚刚开始开发了许多省级代理，因为他们可以进行本地管理和附近的服务。但现在我们的一个市代理每年可以做数千万的销售，比省级代理多很多倍，所以我们可以适当地增加一些市县代理。通过区域细分和平面管理，可以大大降低渠道成本，提高市场竞争力。刘翔说。

       与大多数企业频繁推出促销活动、折扣、降价相比，匹克采取了积极的营销策略，通过调整经营模式，改革订单模式，实施从批发企业到零售企业的转型，从追求店铺扩张、订单增长到单店收入改革，实施精细、扁平的市场策略，大大优化渠道。经过调整，匹克经销商总数从2011年底的50家增加到去年年底的59家，由匹克公司统一管理。刘翔指出：为了提高单店的效率，我们必须更加细分该地区，以便经销商更加关注它。虽然每个经销商管辖的地区相对较小，但它的管理更加精细，使它成为一个小而精细的公司，而不是一个大而弱的公司。经销商之间也有竞争关系。如果有人管理了他负责的地区，我们将规划和扩大其他地区，并支持他地区，否则我们将继续做出调整。

       企业改革与优化策略

       如何坚持品牌定位，不断提升品牌价值，是当今整体经济环境低迷、行业思想不一致造成的无序竞争和疯狂折扣的最大挑战。这也是大多数消费品公司面临的挑战。匹克认为，未来的竞争肯定不是品牌价格的竞争，而是品牌价值的竞争。因此，匹克主要采取五项企业改革优化战略：

       1） 品牌升级：匹克将继续投入大量资源，打造国际品牌，维护品牌价值。目前，匹克正在与德国篮球协会等第三世界国家体育组织合作，实现合奏组织升级；签约和培训NBA托尼·帕克等年轻球员已经升级为签约最好的国际球员之一。与此同时，匹克将继续与美国职业篮球联赛等知名赛事组织保持一致(NBA)、国际篮联(FIBA)以及其他推广合作伙伴，包括团队、活动和运动员，以向世界各地推广匹克品牌。2) 渠道升级：自去年以来，匹克集团已开始优化分销渠道，为体育用品行业的未来发展做好准备。在零售网络方面，匹克继续通过经销商和零售网点运营商开设更大的零售网点，并关闭更小、更低效的零售网点。同时，鼓励各零售网点运营商开设更多的零售网点，以提高其市场适应性。在经销商方面，匹克集团将继续增加2012年的经销商数量，以提高其竞争力，并鼓励经销商开设更多的自营零售网点，以提高其效率和应对市场变化的能力。同时，匹克还强调提高单店销售能力。3) 终端管理升级：建立终端零售管理中心，对终端网点的门店规范、形象统一、科学管理、特色管理等方面进行科学、有针对性的指导，促进第七代门店的试点和升级。通过系统、专业的营销、服务知识培训和户外开发项目，努力提高终端的综合运营能力和营销能力。4) 产品升级：继续增加对新技术、新产品研发的投资，提高产品质量。通过合理利用位于广州、北京、泉州、洛杉矶的匹克研发中心的优势，为国内外消费者开发更符合体育需求、更时尚、更新颖的产品，充分满足世界各地不同客户群体的需求。5) 市场升级：促进匹克从中国市场到国际市场，从国际小市场到大市场的升级。在与国际组织的合作下，匹克实现了品牌产出，进入五大洲中小国市场，市场表现良好；通过NBA、奥运会等，匹克成功地进入了美国、加拿大、德国、英国和其他欧洲和美国大国的市场。未来。匹克将继续加强与国际各级组织的合作，推动匹克品牌进入全球市场。

       匹克认为，通过这一系列的变革升级，匹克的品牌价值将更加突出，这将使匹克更好地区分和领先竞争对手。

       打造以品牌为中心的运营模式O2O营销模式

       事实上，匹克一直在探索销售和营销手段的变化和创新。刘翔说：在销售方面，我们将传统的以销售为中心的经营模式转变为以品牌为中心的经营模式，实现从满足经销商需求到满足消费者深层次需求的转变，从而引领潮流，而不是跟随潮流。因此，我们将进一步加强科技产品、功能产品的推广，引领行业改革产品，开展适合当地市场的营销推广策略，使匹克的品牌理念和产品性能被更多目标消费者所接受。

       在互联网和移动互联网的应用和普及下，基于互联网的电子商务应该是实体店的补充。在这个阶段，电子商务更多地扮演着折扣产品下水道的角色，这并不完全符合电子商务的定位——它应该是一个补充实体商店的销售平台，而不是一个打击实体销售的工具。但事实上，电子商务可以以更大的折扣吸引消费者，这不仅是体育用品行业，也是任何行业经销商面临的挑战。

       匹克认为，无论是通过电子商务还是实体店大幅以品牌价值贬值为代价，严格控制实体店和电子商务渠道的产品系列折扣，努力保护品牌价值和经销商、经销商和零售商的利益。

       面对电子商务的发展，匹克制定了标准化的在线商店销售原则，建立了自己的官方在线商场，建立了会员制度，为会员提供更好的服务和体验。同时，对于实体店，匹克成立了终端零售管理中心，大力推广更国际、更专业的第七代商店定位。据刘翔介绍，匹克第七代商店采用更国际化的设计，要求商店面积必须达到100平方米以上，在商品展示中坚持篮球核心定位，展示产品专业化和系列化，整体效果更具视觉影响力，可以给消费者带来更好、不同于网络、更直观、更舒适的消费体验、互动体验。新设计的第七代商店已在深圳等地开始试点。它已经开始在一些地区进行试点，预计到2013年底，全球将有近1000家商店完成升级。

       匹克的目标是实现实体店与电子商务的完美结合，即通过O2O（Online To Offline）销售模式，实现网上订单、实体店配送综合销售体系，使传统实体店成为新兴电子商务销售体系的主体，发挥实体店仓储、展示、体验、配送、售后功能，最大化实体店功能，提高整个销售体系的运营效率，降低销售成本，增强客户体验和服务。

       结束语

       3月11日，匹克体育发布了2012年业绩报告，财报显示，去年一年匹克营业额减少近四成至29亿人民币，净利润大幅下降逾六成至3.11亿元。刘翔表示，营业额的下降主要是由于全球经济低迷和国内市场增长放缓，对体育用品的需求产生了负面影响。并指出，中国品牌的出路应该是国际市场。截至2012年底，匹克的海外销售额占企业总营业额13.4%。通过不断的国际化和专业化品牌建设，匹克有信心实现海外业绩的可持续和显著增长。因此，匹克的做法是一个战略两个市场，坚持国际战略，在中国市场的基础上发展海外市场。未来，匹克还将坚定不移地坚持打造国际品牌

       2013年仍然是体育用品行业不容乐观的一年。作为中国领先的体育用品品牌企业，匹克能否在整个行业持续低迷、市场变化过快的情况下率先走出低谷？库存清理和订单调整后能否迅速从当前行业调整中恢复，未来几年业绩稳定？我们将拭目以待。BNET商业英才网 作者:尹轶男)