叉车企业营销模式线上线下融合发展的探索

工业产品作为电子商务最难啃的骨头，行业和产品本身的诸多因素限制了传统制造企业在线交易量的快速增长。近年来，以中石化易派客为代表的线上线下工业产品自营电商平台取得了显著成效，让更多传统制造企业开始思考自己的电商销售模式。本文结合工程机械行业的特点，主要阐述了传统机械制造企业杭叉集团在F2C/F2B和O2O探索互联网模式的道路和实践经验。

|杭叉集团有限公司 王国强

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杭叉集团是中国最大的叉车研发制造集团之一。据美国报道《MMH现代材料处理杂志在全球叉车企业中排名第八。该集团拥有70多家控股子公司和7家股份制公司，拥有4200多名员工。母公司杭叉集团有限公司是一家由原杭州叉车总厂两次重组的股份有限公司，于2016年12月在上海证券交易所主板上成立（A股票)成功上市。

杭叉集团具有较强的产品研发和制造能力。经过几十年的积累和发展，在国内外建立了行业领先的强大营销网络，包括近100家销售子公司、办事处和数百家经销商；在国外设立了5家公司，在120多个国家设立了经销商。完善的营销网络是杭叉近几十年快速发展的重要保证，销量从2000年的3788增长到2019年的近14万。

随着互联网信息技术和电子商务的快速发展，以及80年代后和90年代后逐渐成为购买的主要力量，传统制造企业如何分享互联网红利值得探索。电子商务对传统的营销模式产生了影响，但也为企业提供了一个新的发展平台。在整个营销过程中，需要通过宣传推广、信息收集、产品销售和售后反馈，电子商务可以实现所有的营销环节，甚至优化部分环节，让客户参与整个销售过程，提高客户的购物体验。然而，传统机械产品制造商发现，网络销售的溢价能力远低于线下实体店，投入产出不成正比；叉车产品标准化程度低、客户单价高、客户群体特殊性高，使企业似乎看到了在线销售的上限，开始思考电子商务是否使传统制造业能够销售商品或营销？但是，如果品牌营销只适合自己的网络营销竞争对手，就必须在电子商务平台上抢占市场份额。

一、分析传统营销和电子商务的优缺点

传统的营销模式有很好的购物体验，可以亲手触摸、试驾、面对面交流，即使是最先进的VR技术和现场销售无法超越，实体店和售后服务团队可以给客户强烈的信任感和消费者保障。然而，信息收集、客户群分析、客户保留、准确接触、大数据营销是传统营销模式无法跨越的缺点，在充分市场竞争的背景下，利用大数据营销帮助企业优化资源配置，降低成本，建立核心竞争优势。此外，传统的营销支付方式也给企业的现金流带来了麻烦。

电子商务模式缩短了产品与客户之间的距离。透明的价格、快速的购物流程、高效的物流服务和反馈评价体系为消费者提供了全新的购物体验。对于大型企事业单位来说，它具有节约成本的优势，但非标准产品选择、购物体验不足和大宗商品在线交易的信任制约了传统机械行业电子商务的发展。

综上所述，电子商务不应该被视为一个单独的渠道。网络只提供了更好的与客户沟通的工具，因为只有互联网才能更快、更广、更远地传递商业信息，并立即收集强大的消费能力。因此，传统制造企业进入电子商务的正确方向是将线下实体店强大的肌肉力量与新的在线电子商务神经系统完美结合，互补，让消费者感受到无处不在的关怀和体贴。

二、探索杭叉线上线下营销模式

在过去的几年里，杭叉集团在线上线下结合的营销模式上进行了大量尝试，取得了一定的效果。

1.组织架构

成立电子商务部，设专人管理网上宣传、网上信息收集、渠道管理和价格控制。

2.产品适配度

杭叉集团根据在线客户的一般需求和产品标准化理念，开发了电子商务渠道专用产品，如1.5-2吨步行迷你电动搬运车、轻2吨平衡重锂电池叉车等，做线上线下差异化产品销售，不仅解决了线上线下冲突的问题，而且统一了价格体系。

3.渠道扩张

杭叉集团自营建设F2C/F2B电商平台爱搬商城和B2C天猫旗舰店、京东旗舰店等，实现叉车在线销售，支持直接在线支付，依托杭叉集团全国线下渠道配送，提供售后服务、维护、维护、培训等完善的保障支持，快速推动在线交易，提升在线品牌影响力。此外，加强与垂直电子商务平台的合作，招募在线经销商，结合杭叉集团70多家直接子公司和200多家授权商店，建立在线订单和在线 **新的零售模式 检验和服务。

同时，网上收集信息，为线下提供支持。预计2020年杭叉集团网上销售叉车2000多辆，销售收入3000多万元。

4.在线产品展示区

采用高清图片 文字信息的方式(部分重点推广产品也制作精美3D动画效果)使产品展示更加生动直观。与其他渠道相比，在线产品展示具有受众广泛、突破时间和区域限制、展示型号齐全、成本低的特点。客户可以通过在线浏览获取产品的大部分信息，节省时间，提高效率。在线产品展示区已成为产品和品牌推广的重要渠道，与线下实体店展厅互补，改善用户体验。

5.在线选型

为了满足不同工作条件的特殊要求，工业车辆的非标配置种类繁多，如何选择一直是电子商务的难点和痛点。杭叉集团采取了以下措施：①根据产品使用特点设计问卷(如表1所示)，客户在线填写；

②关键配置选项根据客户填写的问卷生成；③由专业人员进行审核；④审核中发现的少数可疑项目，通知线下实体店上门确认。通过上述措施，不仅保证了产品的适用性，而且提高了效率，取得了良好的效果。

6.完善供应链

物流仓储配送服务已成为电子商务最核心的环节，叉车品牌必须关注能够提供全面完善的物流仓储配送解决方案。针对新的电子商务业态，杭叉集团基于自营商城订单系统，无缝连接天猫淘宝、JD.COM、第三方平台，同步快递物流公司订单系统。无论客户是在杭叉旗舰店还是分销店下单，订单信息都可以快速反馈给杭叉爱搬商城，对接快递物流订单系统。每一步，客户都可以收到短信提醒，大大提高了仓储物流的周转效率和客户的购物体验。与传统的书面合同、电话跟踪、第三方物流配送相比，效率有了质的飞跃。

7.应用IT物联网技术

利用物联网、云计算和互联网技术，实现车辆数据采集、车辆报警、车辆远程控制和诊断、车辆调度、物流跟踪等功能，通过大数据为客户和企业创造额外价值。

使用杭叉云智能叉车管理系统（FIMS）无缝连接云智能终端可以帮助用户进行车辆管理、智能调度和智能物流控制，大大提高企业设备管理和物流管理水平。用户发出维护或故障报警后，杭叉集团可及时介入，避免小问题维护不及时成为大问题，延长设备使用寿命，降低使用成本。利用大数据分析叉车的运行情况，改善物流环节和运营商的使用习惯，提高效率，降低使用成本。通过大数据分析，得出杭叉指数，通过杭叉指数分析得出各区域物流行业的繁荣程度，准确制定指导营销策略。

三、采用线上线下更深层次的融合O2O新零售模式

O2O即Online To Offline，也就是说，在现实生活中建立商品或服务与在线相关服务相关的互联网商业模式。商家将通过互联网向用户推送线下商店的折扣和服务产品信息，并将在线消费者带到实体店体验购买。消费者可以选择在线结算商品和筛选服务，然后在线下商店享受服务。

O2O该模型充分利用了互联网跨区域、无边界、大量信息和大量用户的优势，并充分挖掘了线下资源。O2O该模式可以直观地统计和跟踪商家的营销效果，避免传统营销模式的不可预测的推广效果，为消费者提供更好的产品和服务。

由于叉车的使用条件决定了产品的配置更加复杂和多样化，客户掌握条件和叉车配置匹配困难，仅通过在线沟通，通过照片、视频不能完全解决客户选择问题，离线实体店具有上门服务选择、试驾反映和售后服务保证等不可替代的优势。此外，电子商务平台需要流量的支持，仅仅依靠搜索引擎优化和自然搜索流量很难站稳脚跟，因此叉车行业的在线和离线整合在未来尤为重要。杭叉集团也在O2O模式上进行了一系列探索。

O2O该模型的核心策略是在线预付款。由于叉车产品客户单价高，大多数用户不能接受全额付款交付，更愿意接受预付定金，到达后支付余额。杭叉集团在许多销售子公司、办公室和经销商店张贴海报，放置易拉宝，设置二维码Pos机器等相关设备用于客户在线支付定金，实现线 ** 检查，在线支付，并将客户保留在电子数据库中。然后，客户经理根据客户的使用条件和条件，在商店或上门为客户选择最合适的产品和配置。客户可以到最近的商店查看样机，以确定合适的需求，交易由在线完成。杭州叉将线下客户交易引流到在线，大规模扩大在线交易量，以品牌认可和销售认可吸引更多的在线客户，在线客户通过线下商店体验和客户经理上门服务更容易获得信任，从而反馈离线，形成良性循环。通过信息推送准确接触用户，分析客户的购买行为和购买偏好，使叉车售后市场的服务扩张成为可能。

四、未来规划与展望

杭叉集团在国内外拥有众多忠实客户。在互联网的帮助下，工厂与客户之间的距离无限缩短。通过互联网在线和离线销售模式的整合，客户可以获得更透明的信息、更好的使用体验和更有价值的服务。工厂可以通过自身的价值体现获得更多的市场份额，并通过大数据分析更好地扩大市场。

以京东为代表的第三方工业产品平台和以中石化为代表的自营电子商务平台，为传统制造企业电子商务探索提供了良好的参考。杭叉集团作为国内仓储设备制造业的领导者之一，依托完善的供应链能力和直销渠道，希望在未来建立工业产品细分领域的在线SC2B交易服务平台为广大工业企业创造效益，为社会贡献价值。